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东南亚国家的创业环境与独角兽观察

中华经济研究院第二(国际经济)研究所高级分析师余佩儒

综观东协创业环境,观察到东协区域内两大马车的关键角色,一是新加坡做为「区域创投枢纽」;二是马来西亚扮演「创业环境建构者」,透过加速器前期计画带动印尼(最具潜力者)、菲律宾(突破重围者)、越南(政府主导者)的新创发展;而印尼渐渐突出为东协新创业者发展着重的一个消费市场。最后,本文将以东协3家独角兽,探究其关键成功因素。

东南亚国家新创环境基本概况随着东南亚国家经济快速发展与中产阶级崛起,东协市场不仅受到全球的关注,当地市场未被满足的需求亦培育出新创独角兽(市值达10亿美元的新创公司),而近年来东南亚各国亦纷纷投入对新创相关的发展。

Google and Temasek(2016)指出,东南亚地区新创企业共7,000多家,80%集中在印尼、新加坡与越南。再者,新创企业的领域高度分散,其中又以生活形态与电子商务的家数最多,合计占18.8%。Google and Temasek(2017)更指出东协数位经济的成长与当地独角兽息息相关,且主要归功于四个产业:线上旅游、线上媒体、电子商务、叫车软体。东南亚地区独角兽有新加坡的Sea跟GrabTaxi,及印尼的GO-JEK等。

从全球创业观察组织(The Global Entrepreneurship Monitor, GEM)所发布的资料有以下两点观察:(1)相较于创业发展较成熟的国家如台湾、新加坡与马来西亚,泰国、印尼、菲律宾、越南等国在政府相关的政策与创业计画都明显较为不足;(2)台湾、新加坡、马来西亚在各方面的表现基本上皆优于GEM平均。另从2016年创投暨私募吸引力指标(VC& PE Index)观察,新加坡吸引力指标位居全球第四,仅次于美国、英国与加拿大;马来西亚(第11位)、泰国(第28位)排名持续上升中;印尼、菲律宾、越南亦位于前50名(表1)。换言之,新加坡、马来西亚在创投与创业领域,在排名上已较台湾具吸引力(台湾排名22),且某种程度在东协区域内扮演领头羊的角色。

东南亚区域内创业连结

首先,新加坡和马来西亚在创业领域扮演东协区域内的领导者。新加坡创业环境与国际连结相对较完善,渐渐发展为东协区域内的创投聚集地,并且于2016年陆续与印尼和泰国代表签署MOU,主导成立「东协创投委员会(ASEAN Venture Council,AVC)」,甚至是打造TechGrind作为东协的矽谷;目前TechGrind Hub设在新加坡与泰国两地。相较之下,马来西亚试图透过「马来西亚全球创新和创意中心(Malaysian Global Innovation & Creativity Center, MaGIC)」,积极争取亚洲的创业中心,且马来西亚1337创投,以加速器前期计画─「Alpha Startups」,提供仅有营运构想的新创团队,发展产品验证、产品开发、市场策略,主要标的是东南亚其他国家(像是印尼、菲律宾、越南等)的新创团队;再者,参加此加速器前期计画的团队,则享有优先权进到马来西亚的1337加速器计画。

对泰国而言,2016年是泰国政府致力于发展新创与创业家精神的关键年度,规划投入5.7亿美元给2,500间泰国Startup,一半资金提供给科技公司,由资讯科技部门管理;另一半资金则提供给其他类型的新创公司,由财政部门管理。这笔资金协助企业创新及扩张至邻近东协地区,例如柬埔寨、寮国、缅甸及越南。另对菲律宾而言,其新创圈其实仍是处在待发展的状态,试图透过与马来西亚创投的合作带动其发展。

印尼在新创的发展存在很大潜力,目前亦培育出本地独角兽,人口众多的印尼有机会成为东南亚国家数位经济的要镇,电子商务是印尼最大的潜力领域,目前东协新创试图透过与当地企业合伙进军印尼市场。

越南则主要由政府主导,2013年推出「矽谷计画」,美国矽谷的创业加速器500 Startups亦在胡志明市设点;同时,越南科技部亦协同芬兰政府发展创新合作计画(Innovation Partnership Programme),增进两地合作链结、资源交换与经验传承。

综合以上讨论,呈现东南亚区域内创业连结。在国际连结的部分,美国500 Startups同时作为越南、马来西亚、泰国和新加坡的投资方;芬兰和矽谷亦是越南在建构新创生态环境的重要合作伙伴。在国际连结的养份上,则渐渐观察到东协区域内两大马车的关键角色,一是新加坡做为「区域创投枢纽」,并以TechGrind带着泰国发展;二是马来西亚做为「创业环境建构者」,透过加速器前期计画带动印尼(最具潜力者)、菲律宾(突破重围者)、越南(政府主导者) 的新创发展,并与印尼形成新创生态系伙伴,积极带动东协区域间的串连。探究两国形塑创业生态圈的不同路径,主要是与其自身产业发展脉络息息相关;相较于新加坡以金融业为其核心产业,马来西亚在不同领域已形成自身的制造网络。另外一个发展趋势的观察是,印尼渐渐突出为东协新创业者发展着重的一个重要消费市场。

东协独角兽关键成功因素探讨

根据CB Insights的数据指出,东南亚的独角兽有3家,分别是新加坡的Garena、GrabTaxi 和印尼的GO-JEK(本文研究的时间点是2017年上半年;目前2018年东南亚的3家独角兽分为新加坡GrabTaxi、印尼GO-JEK,以及印尼线上旅行预订平台Traveloka),分述如下。

一、新加坡独角兽

(1) 新加坡独角兽「Sea」

Garena(后更名为Sea,代表征服世界的决心,以及东南亚的缩写South-East Asia)成立于2009年,已在新加坡、印尼、马来西亚、菲律宾、泰国、越南、香港与台湾运营;2017年10月「Sea集团」正式在美国纽约证交所挂牌上市。目前估值约37.5亿美元,最大的股东为腾讯,创办人是中国大陆创业家─李晓东(Forrest Li)。Sea近年来的投资者包括新加坡主权基金淡马锡子公司SeaTown Holdings International、马来西亚主权基金Khazanah Nasional Berhad 等。

Sea目标在于成为东南亚的「腾讯+阿里」,游戏代理为初创时的主要营收来源。Sea代理多个知名游戏如「英雄联盟」(LOL),并创造东南亚与台湾最大的线上游戏平台(竞时通),玩家可以用一组帐号玩所有Sea代理的游戏,并且在该平台寻找社群同好、进行线上即时通讯。Sea现已发展为东南亚最大的网路集团,同时提供数位内容、电子商务、金融服务的营运模式,如图2所示。换言之,Sea从游戏出发,下一步为处理玩家付费问题、提高每用户平均收入(ARPU),并在东南亚多国展开AirPay金流服务;金流普及后,Sea 切入电子商务领域。2015年上线的拍卖市集「虾皮」(Shopee),透过补贴运费成功扩张为台湾最大行动拍卖平台(然而已于2017年4月17日起停止补贴运费,改由卖家付手续费)。Sea的核心战略,是先台湾、后东南亚。因为台湾有一定的用户量体,网路与手机普及率高、心态开放、付费习惯良好、对于补贴特别敏感,因此适合在台湾建立新商业模式,再扩散至东南亚。换言之,Sea目前布局的市场当中,台湾是新科技服务的关键地区。另外值得关注的是印尼市场,Sea最新一轮融资募得5.5亿美元,将会运用于开拓旗下拍卖电商平台虾皮在印尼的市场,也意味着和中国大陆电商龙头阿里巴巴的正面对决。

(2) 新加坡独角兽「GrabTaxi」

Grab(前身为MyTeksi)创立于2012年,创始人陈炳耀在哈佛商学院读MBA的时候,由于同学对马来西亚计程车服务糟糕的抱怨而启发此创业概念。2014年初,Grab获得了新加坡政府投资公司淡马锡旗下祥峰资本的投资,进而把公司总部从马来西亚移至新加坡,目前为东南亚最大网路叫车平台,服务遍及马来西亚、新加坡、印尼、菲律宾、泰国、越南和美国。2017年7月,滴滴出行和软银集团以25亿美元战略投资GrabTaxi,这亦是东南亚地区最大规模的单轮融资,目前GrabTaxi估值约50亿美元。

进一步来看Grab与Uber的异同。首先,Grab最初的策略即是跟计程车合作,这使其在东南亚各国发展时,并未受到像Uber的抵制问题,Grab与政府、计程车司机等既有生态圈的利害关系者皆保持良好的合作关系。其次,Grab软体对消费者提供的服务又更加细致。使用者可以直接在介面上选择不同的车类:摩托车、计程车、嘟嘟车、自小客车,地图就会显示目前在附近的车辆距离与数量,以及固定透明价码和最快速的路线。最重要的是,Grab经营的理念是「在地化经营,深知东南亚文化」。Grab除了结合东南亚各种特有交通模式外,由于东南亚数位金融仍在发展阶段,大多数人没有行动支付的基础─银行帐户跟信用卡,因此特别加入了现金付款的支付方法,让Grab成为东南亚民众的首选。换言之,该新创业者的成功要素之一是符合当地消费特性─GrabTaxi是第一个允许用户使用现金交易的网路叫车平台。

从服务提供演进来看,GrabTaxi从计程车队的网路叫车服务做起,后期才加入私家车司机,服务类型涉及:A. GrabTaxi:东南亚最大的计程车司机网路,可预约一般或高级计程车;B. GrabCar:选搭私家车,能在预定时提供固定车费;C. GrabHitch:搭载同路乘客,可节省路费及结识志趣相投的朋友,举例来说,「GrabHitch JB-SG」的跨境共乘汽车服务,新服务的收费按距离和出入境费等计算,乘客会预先知道收费额,透过Grab App选择上下车地点及选择提早半小时到七天为旅程作预约;D. GrabShare:与他人共乘。

值得注意的是,在2017年「Grab 4 Indonesia」投资7亿美元于印尼,目标要在2020年将印尼发展为东南亚最大的数位经济市场,意味着Grab的定位并不局限在叫车平台,而是目标成为东南亚的阿里巴巴与腾讯。尤其东南亚的行动支付仍存在许多发展空间,Grab推出GrabPay,让大多数没有银行帐户跟信用卡的东南亚民众,可以透过便利商店购买点数或电话储值的方式取得便利的行动支付,更计画推出其他数位金融服务,致力于改造东南亚的数位生态。综合来看,Grab的成功,不是单纯的复制Uber模式,而是能根据当地需求提出在地化的服务,更把自己定位为改变东南亚数位生态的领航者。

(3) 新加坡独角兽特性归纳

首先,新加坡善用资源吸引邻近国家的新创公司至新加坡创业。Sea创办人是中国大陆创业家,管理阶层也多是来自中国大陆的新加坡移民,中国大陆腾讯和新加坡主权基金淡马锡的子公司皆是Sea的投资者。同样地,为马来西亚创办人的Grab,在获得新加坡政府投资公司淡马锡旗下祥峰资本投资的一笔资金注入,即把公司总部设到新加坡。

其次,新加坡新创皆以打造「东南亚网路平台」为发展目标。Sea目标在于成为东南亚的「腾讯+阿里」,同时提供数位内容、电子商务、金融服务的营运模式;Grab致力于超越作为东南亚最大网路叫车平台,并结合GrabPay,定位为改变东南亚数位生态的领航者,目标成为东南亚的阿里巴巴与腾讯。

再次,在地化经营,深知东南亚文化,符合当地消费者特性。Grab除了结合东南亚各种特有交通模式外,由于东南亚数位金融仍在开拓阶段,大多数人没有行动支付的基础,而无法使用Uber,因此符合当地消费特性加入了现金付款的支付方法。

最后,创业初始即与既有生态圈的利害关系人形成合作关系。Grab一开始构想就是跟计程车合作的模式,所以最初的策略就是跟计程车合作,这使其在东南亚各国发展时,并没有受到像Uber的抵制问题,Grab与政府、计程车司机等既有生态圈的利害关系者皆保持良好的合作关系。

二、印尼独角兽

(1) 印尼独角兽「GO-JEK」

GO-JEK成立于2010年,由毕业自哈佛的32岁年轻印尼企业家纳迪姆(Nadiem Makarim)创办,属于机车叫车App服务,其产品为「摩托车版的Uber」、物流、支付、送餐和其他预约服务,是印尼当地最大的叫车平台。GO-JEK的企业发展目标,为藉由当地摩托车驾驶员提供满足即时性需求(on-demand)的服务,解决最后一哩路的问题。

纳迪姆创立的GO-JEK在印尼的成功,是由于他在印尼长大,创业灵感亦来自于他对市场的了解。雅加达市区的交通塞车问题严重,因此穿梭在车阵中的摩托车,就成为雅加达人最便捷的交通工具,计程摩托车叫车App就是在这种情况下发展出的新兴服务。再者他发现传统摩托车计程司机一天有超过七成的工作时间都在等客,因而开发这套App系统,让摩托车计程司机能更有效的掌握客源。更重要的是,GO-JEK并不是要取代旧行业,而是选择与当地计程车业合作,自2017年1月31日起,打开iPhone上的GO-JEK应用程式,即可看到其全新的提醒─「GO-CAR」与Blue Bird携手并进;这意味用户使用「GO-CAR」叫车业务,除了可以叫到私家车外,还可以叫到Blue Bird旗下的计程车,成为全球少有的新旧计程车企业合作案例。

GO-JEK的出现改变了印尼计程摩托车混乱无序的状态,引进科技预订系统和统一的收费服务标准,招募、训练自己的骑士,并发放统一的绿色制服、绿色安全帽以及接单的智慧型手机。乘客在叫车前,App会显示出发地到目的地的距离以及估算的费用。2018年1月Google与新加坡主权基金淡马锡控股(Temasek)等共同投资GO-JEK,此前腾讯领投12亿美元,公司估值将达到40亿美元。

GO-JEK滚动式调整其服务提供,目前呈现三大型态:第一类型是「GO-JEK」,包括:「GO-RIDE」核心摩托车的运输服务(40万位司机)、「GO-CAR」预约私家车、「GO-FOOD」提供食物外卖服务(10万家商家)、「GO-MART」集结数百家电商的购物平台(于1小时内送达)、「GO-SEND」快递服务、「GO-BOX」货车服务、「GO-TIX」演唱会和电影票、「GO-MED」连结使用者和超过1,000家的药房。第二类型是「GO-PAY」行动支付。第三类是「GO-LIFE」,包括:「GO-MASSAGE」提供上门美容按摩、「GO-CLEAN」专业清洁服务、「GO-AUTO」汽车清洁维修服务、「GO-GLAM」专业风格服务(如发型、指甲和化妆等)。

(2) 印尼独角兽特性归纳

首先,以解决当地痛点(pain-relief)为切入点。传统摩托车计程司机有超过七成的工作时间都在等客,且车资是由乘客与司机讨价还价,GO-JEK的「摩托车的运输服务(GO-RIDE)」,引进高科技预订系统和统一的收费服务标准。其次,妥协与既有生态圈的利害关系人寻求合作之道。GO-JEK与当地计程车业合作,打开iPhone上的GO-JEK应用程式,即可看到其全新的提醒─GO-CAR与Blue Bird携手并进。再次,以印尼「摩托车的运输服务(GO-RIDE)」市场为主要切入点,横向发展可能应用,包括物流、支付、送餐和其他预约服务。创办人相信印尼能引领东南亚的行动革命,因为社群媒体的快速发展,反映印尼民众对智慧型手机的需求。再者,由于是印尼人创办的新创公司,搭乘GO-JEK让很多人感觉到是「印尼之光」。

结语

从东协创业环境观察,除了一般熟知的新加坡新创发展相对完善外,亦扮演「区域创投枢纽」角色;再者马来西亚做为「创业环境建构者」,透过加速器前期计画带动印尼、菲律宾、越南的新创发展;而印尼渐渐突出为东协新创业者发展着重的一个消费市场。东协未来在数位经济与网路使用者快速的成长下,线上旅游、线上媒体、电子商务、叫车软体等四个产业的发展值得关注。

另一方面,从东南亚3家独角兽(新加坡Sea、GrabTaxi;印尼GO-JEK)观察到一些共同关键成功要素:(1)深刻了解当地文化消费特性并解决当地痛点;(2)以发展平台为最终目标,解决支付环节;(3)与既有生态圈的利害关系人形成合作关系。以上三点提供我国新创业者前进东协市场的参考。

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