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中国企业走出去的新认知

博然思维 (Brunswick)

报告摘要

中国企业正在加快海外业务扩张和投资的步伐。在博然思维最近针对中国企业领导人和全球其他18个国家的公众开展的一项问卷调查中,我们发现即便中美两国发生贸易摩擦,全球受众对中国的全球化扩张仍然持较为积极的态度。

我们选取了18个中国企业已经或计划大规模投资的国家,在当地7,500名公众中开展了调查。此外,我们还对已经或很快将开拓国际市场的300名中国企业高管进行了调查。

随着中国不断加大对“一带一路”倡议沿线国家的投资规模与合作范围,全球公众对中国企业普遍持积极看法。沿线合作国家的受访者既对这些投资抱有厚望,又不免担心可能随之而来的政治影响。同样值得关注的是,全球公众对中国的创新与科技实力持有乐观态度。

然而,挑战依然存在。目前,中美贸易局势持续紧张,美国公众对中国企业的态度存在较大分歧。所幸这一影响尚未大规模外溢,其他国家和市场的受访者仍对中国投资持乐观态度。与此同时,全球民粹主义和保护主义高涨,目前尚未有减轻的迹象。

如果中国企业希望实现海外发展目标,尚有多重关卡需要打通。外国媒体有时戴有色眼镜报道中国企业,导致公众看法各不相同。由于中国企业与当地社区的互动有限,导致公众仅在一定程度上选择信任它们。

中国企业出海动能强劲,而且目前仍是刚刚起步。然而,中国企业低估了传播工作的重要性,这将影响其全球性战略的推进。中国企业需要更好地阐述自身使命和核心理念,加强外界对其商业目标和战略的认识,从而在中美贸易摩擦、英国脱欧后的欧洲,以及 “一带一路”倡议伙伴国家态度出现变化等新时代背景下实现繁荣发展。

中国企业将更加紧密地参与到全球对话中来,并势必最终在全球舞台上发挥领导力。然而在这一过程中,中国企业还需要克服多重障碍,才能让其领导地位最终被接受,并赢得信任。

主要调查结论

1. 全球化抱负

中国企业领导人认为海外扩张是实现企业持续增长的核心支柱。虽然中国市场仍然存在增长机会,但他们愈发将眼光投向海外。受访的中国企业领导人中有近半数(49%)表示,在过去一年中,海外出口和销售变得愈发重要。西方发达国家、亚洲和全球其他地区的发展中国家均是业务扩张的目的地。

2. 缺少自主话语权的全球化故事

许多中国企业在打造全球业务方面已经取得了一定进展。全球受访者中有三分之二(67%)在过去一年中听到过“一些”或“很多”关于中国企业的信息。然而,每八位受访者中只有一位(12%)表示,这些信息直接来自中国企业。很多故事都是通过他人之口讲述。传统媒体报道、社交媒体评论以及口口相传是海外受众了解中国企业的主要信息来源。

3.“中国品牌”知名度上升,但不乏风险

尽管贸易争端持续不断,但中国企业仍在全球范围保持了积极的形象。四分之三(74%)的海外受访者对中国企业持积极态度,其中有三分之一(32%)持“非常积极”的态度。海外受众在审视中国企业时难免将其和中国的国家形象联系起来,然而这并不是企业所能掌控的。

4. 丝绸之路经济带沿线国家、海上丝绸之路沿线国家以及西方国家的看法各不相同

虽然海外受众对中国企业整体持积极看法,出海的企业必须保持高度警觉,应对在不同地区面临的不同的声誉挑战。“中国品牌”在海上丝绸之路沿线国家中的认同感最强,西方国家(欧美)持怀疑态度,而丝绸之路经济带沿线国家则处于这两者之间。南亚和中东国家的受访者对中国企业的印象“非常好”,远好于欧美国家的受访者。

5. 创新领导力已经显现

中国企业在创新方面的表现十分出色,前景广阔,但不乏风险。海外受访者中有五分之四(82%)表示,本国人民受益于中国创新企业推动的进步,但有半数以上(56%)的受访者认为,中国的创新是非法窃取知识产权的结果。

6. 通过更多沟通加强信任

赢得并保持当地社区的信任对于国际扩张的成功至关重要。在海外受访者和中国企业领导人两个群体中均约有三分之二(分别是65%和63%)的受访者认为,中国企业需要获得业务所在地的信任。海外受访者中有近四分之三(74%)对中国企业表示信任。虽然表面上看,信任程度似乎很高,但并不稳固:受访者们认为中国企业在环境保护、员工待遇、透明度和商业道德行为方面表现欠佳。

7. 阐述自身业务及经营理念

如果中国企业希望得到更多支持和信任,则有必要向外部受众讲述企业的愿景、价值观和核心理念。受众只有在得到更多积极信息的情况下才能加深信任。在过去一年中,对中国企业“没有了解”或只有“很少了解”的受访者,比那些”了解很多”的受访者对中国企业的支持和信任要低很多。对中国企业“了解很多”的受访者中有五分之四(80%)持友好态度,有83%表示信任。

8. 只有美国受访者担心贸易公平问题;英国受访者认为英国脱欧将强化两国贸易关系

有71%的海外受访者表示本国与中国的贸易关系是公平的。美国是唯一一个例外,受访者认为“公平”与“不公平”的意见各占一半,但中国企业领导人相信与美国的贸易关系将得到改善,五分之四(80%)的海外受访者认为双边关系将在未来12个月内得到改善。半数以上(54%)的英国受访者认为英国脱欧将促使英中贸易关系更加稳固,29%认为不会造成影响,仅有18%认为双边贸易关系将因此削弱。

9. 对并购的态度取决于收购目标所在的行业和国家

海外受访者普遍支持中国企业投资本地企业,然而仅有过半数(56%)的受访者认为中国企业收购本地企业有利于当地社区发展。受访者对中国企业收购科技企业的接受程度最高。至于是否担心中国企业投资过多,受访者的态度存在较大分歧,尤其是“一带 一路”沿线国家的受访者,超过三分之一(38%)的海外受访者认为,本国引入了过多的中国投资项目。

10.“一带一路”倡议下的合作和政治

“一带一路”倡议已成为中国企业领导人评估未来增长机会的关键因素。然而,沿线国家的受访者对中国承担的基础设施资金方和发展合作伙伴的支持存在很大差异。在视中国为最大发展伙伴的国家中,受访者们也担心经济援助的背后是否会有政治代价。

11. 实力越强,责任越大

中国企业实现在全球商界的领导地位是大势所趋。超过三分之二(69%)的海外受访者和大多数接受调查的中国企业领导人认为,中国企业将在“大多数”或“很多”全球行业成为领导者。更重要的是,有三分之二(68%)的受访者认为这会给全球人民的生活带来积极影响。


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