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中國企業走出去的新認知

博然思維 (Brunswick)

報告摘要

中國企業正在加快海外業務擴張和投資的步伐。在博然思維最近針對中國企業領導人和全球其他18個國家的公眾開展的一項問卷調查中,我們發現即便中美兩國發生貿易摩擦,全球受眾對中國的全球化擴張仍然持較為積極的態度。

我們選取了18個中國企業已經或計劃大規模投資的國家,在當地7,500名公眾中開展了調查。此外,我們還對已經或很快將開拓國際市場的300名中國企業高管進行了調查。

隨著中國不斷加大對“一帶一路”倡議沿線國家的投資規模與合作範圍,全球公眾對中國企業普遍持積極看法。沿線合作國家的受訪者既對這些投資抱有厚望,又不免擔心可能隨之而來的政治影響。同樣值得關注的是,全球公眾對中國的創新與科技實力持有樂觀態度。

然而,挑戰依然存在。目前,中美貿易局勢持續緊張,美國公眾對中國企業的態度存在較大分歧。所幸這一影響尚未大規模外溢,其他國家和市場的受訪者仍對中國投資持樂觀態度。與此同時,全球民粹主義和保護主義高漲,目前尚未有減輕的跡象。

如果中國企業希望實現海外發展目標,尚有多重關卡需要打通。外國媒體有時戴有色眼鏡報道中國企業,導致公眾看法各不相同。由於中國企業與當地社區的互動有限,導致公眾僅在一定程度上選擇信任它們。

中國企業出海動能強勁,而且目前仍是剛剛起步。然而,中國企業低估了傳播工作的重要性,這將影響其全球性戰略的推進。中國企業需要更好地闡述自身使命和核心理念,加強外界對其商業目標和戰略的認識,從而在中美貿易摩擦、英國脫歐後的歐洲,以及 “一帶一路”倡議夥伴國家態度出現變化等新時代背景下實現繁榮發展。

中國企業將更加緊密地參與到全球對話中來,並勢必最終在全球舞台上發揮領導力。然而在這一過程中,中國企業還需要克服多重障礙,才能讓其領導地位最終被接受,並贏得信任。

主要調查結論

1. 全球化抱負

中國企業領導人認為海外擴張是實現企業持續增長的核心支柱。雖然中國市場仍然存在增長機會,但他們愈發將眼光投向海外。受訪的中國企業領導人中有近半數(49%)表示,在過去一年中,海外出口和銷售變得愈發重要。西方發達國家、亞洲和全球其他地區的發展中國家均是業務擴張的目的地。

2. 缺少自主話語權的全球化故事

許多中國企業在打造全球業務方面已經取得了一定進展。全球受訪者中有三分之二(67%)在過去一年中聽到過“一些”或“很多”關於中國企業的信息。然而,每八位受訪者中只有一位(12%)表示,這些信息直接來自中國企業。很多故事都是通過他人之口講述。傳統媒體報道、社交媒體評論以及口口相傳是海外受眾瞭解中國企業的主要信息來源。

3.“中國品牌”知名度上升,但不乏風險

儘管貿易爭端持續不斷,但中國企業仍在全球範圍保持了積極的形象。四分之三(74%)的海外受訪者對中國企業持積極態度,其中有三分之一(32%)持“非常積極”的態度。海外受眾在審視中國企業時難免將其和中國的國家形象聯繫起來,然而這並不是企業所能掌控的。

4. 絲綢之路經濟帶沿線國家、海上絲綢之路沿線國家以及西方國家的看法各不相同

雖然海外受眾對中國企業整體持積極看法,出海的企業必須保持高度警覺,應對在不同地區面臨的不同的聲譽挑戰。“中國品牌”在海上絲綢之路沿線國家中的認同感最強,西方國家(歐美)持懷疑態度,而絲綢之路經濟帶沿線國家則處於這兩者之間。南亞和中東國家的受訪者對中國企業的印象“非常好”,遠好於歐美國家的受訪者。

5. 創新領導力已經顯現

中國企業在創新方面的表現十分出色,前景廣闊,但不乏風險。海外受訪者中有五分之四(82%)表示,本國人民受益於中國創新企業推動的進步,但有半數以上(56%)的受訪者認為,中國的創新是非法竊取知識產權的結果。

6. 通過更多溝通加強信任

贏得並保持當地社區的信任對於國際擴張的成功至關重要。在海外受訪者和中國企業領導人兩個群體中均約有三分之二(分別是65%和63%)的受訪者認為,中國企業需要獲得業務所在地的信任。海外受訪者中有近四分之三(74%)對中國企業表示信任。雖然表面上看,信任程度似乎很高,但並不穩固:受訪者們認為中國企業在環境保護、員工待遇、透明度和商業道德行為方面表現欠佳。

7. 闡述自身業務及經營理念

如果中國企業希望得到更多支持和信任,則有必要向外部受眾講述企業的願景、價值觀和核心理念。受眾只有在得到更多積極信息的情況下才能加深信任。在過去一年中,對中國企業“沒有瞭解”或只有“很少瞭解”的受訪者,比那些”瞭解很多”的受訪者對中國企業的支持和信任要低很多。對中國企業“瞭解很多”的受訪者中有五分之四(80%)持友好態度,有83%表示信任。

8. 只有美國受訪者擔心貿易公平問題;英國受訪者認為英國脫歐將強化兩國貿易關係

有71%的海外受訪者表示本國與中國的貿易關係是公平的。美國是唯一一個例外,受訪者認為“公平”與“不公平”的意見各佔一半,但中國企業領導人相信與美國的貿易關係將得到改善,五分之四(80%)的海外受訪者認為雙邊關係將在未來12個月內得到改善。半數以上(54%)的英國受訪者認為英國脫歐將促使英中貿易關係更加穩固,29%認為不會造成影響,僅有18%認為雙邊貿易關係將因此削弱。

9. 對並購的態度取決於收購目標所在的行業和國家

海外受訪者普遍支持中國企業投資本地企業,然而僅有過半數(56%)的受訪者認為中國企業收購本地企業有利於當地社區發展。受訪者對中國企業收購科技企業的接受程度最高。至於是否擔心中國企業投資過多,受訪者的態度存在較大分歧,尤其是“一帶 一路”沿線國家的受訪者,超過三分之一(38%)的海外受訪者認為,本國引入了過多的中國投資項目。

10.“一帶一路”倡議下的合作和政治

“一帶一路”倡議已成為中國企業領導人評估未來增長機會的關鍵因素。然而,沿線國家的受訪者對中國承擔的基礎設施資金方和發展合作夥伴的支持存在很大差異。在視中國為最大發展夥伴的國家中,受訪者們也擔心經濟援助的背後是否會有政治代價。

11. 實力越強,責任越大

中國企業實現在全球商界的領導地位是大勢所趨。超過三分之二(69%)的海外受訪者和大多數接受調查的中國企業領導人認為,中國企業將在“大多數”或“很多”全球行業成為領導者。更重要的是,有三分之二(68%)的受訪者認為這會給全球人民的生活帶來積極影響。


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