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東南亞國家的創業環境與獨角獸觀察

中華經濟研究院第二(國際經濟)研究所高級分析師余佩儒

綜觀東協創業環境,觀察到東協區域內兩大馬車的關鍵角色,一是新加坡做為「區域創投樞紐」;二是馬來西亞扮演「創業環境建構者」,透過加速器前期計畫帶動印尼(最具潛力者)、菲律賓(突破重圍者)、越南(政府主導者)的新創發展;而印尼漸漸突出為東協新創業者發展著重的一個消費市場。最後,本文將以東協3家獨角獸,探究其關鍵成功因素。

東南亞國家新創環境基本概況隨著東南亞國家經濟快速發展與中產階級崛起,東協市場不僅受到全球的關注,當地市場未被滿足的需求亦培育出新創獨角獸(市值達10億美元的新創公司),而近年來東南亞各國亦紛紛投入對新創相關的發展。

Google and Temasek(2016)指出,東南亞地區新創企業共7,000多家,80%集中在印尼、新加坡與越南。再者,新創企業的領域高度分散,其中又以生活形態與電子商務的家數最多,合計佔18.8%。Google and Temasek(2017)更指出東協數位經濟的成長與當地獨角獸息息相關,且主要歸功於四個產業:線上旅遊、線上媒體、電子商務、叫車軟體。東南亞地區獨角獸有新加坡的Sea跟GrabTaxi,及印尼的GO-JEK等。

從全球創業觀察組織(The Global Entrepreneurship Monitor, GEM)所發布的資料有以下兩點觀察:(1)相較於創業發展較成熟的國家如台灣、新加坡與馬來西亞,泰國、印尼、菲律賓、越南等國在政府相關的政策與創業計畫都明顯較為不足;(2)台灣、新加坡、馬來西亞在各方面的表現基本上皆優於GEM平均。另從2016年創投暨私募吸引力指標(VC& PE Index)觀察,新加坡吸引力指標位居全球第四,僅次於美國、英國與加拿大;馬來西亞(第11位)、泰國(第28位)排名持續上升中;印尼、菲律賓、越南亦位於前50名(表1)。換言之,新加坡、馬來西亞在創投與創業領域,在排名上已較台灣具吸引力(台灣排名22),且某種程度在東協區域內扮演領頭羊的角色。

東南亞區域內創業連結

首先,新加坡和馬來西亞在創業領域扮演東協區域內的領導者。新加坡創業環境與國際連結相對較完善,漸漸發展為東協區域內的創投聚集地,並且於2016年陸續與印尼和泰國代表簽署MOU,主導成立「東協創投委員會(ASEAN Venture Council,AVC)」,甚至是打造TechGrind作為東協的矽谷;目前TechGrind Hub設在新加坡與泰國兩地。相較之下,馬來西亞試圖透過「馬來西亞全球創新和創意中心(Malaysian Global Innovation & Creativity Center, MaGIC)」,積極爭取亞洲的創業中心,且馬來西亞1337創投,以加速器前期計畫─「Alpha Startups」,提供僅有營運構想的新創團隊,發展產品驗證、產品開發、市場策略,主要標的是東南亞其他國家(像是印尼、菲律賓、越南等)的新創團隊;再者,參加此加速器前期計畫的團隊,則享有優先權進到馬來西亞的1337加速器計畫。

對泰國而言,2016年是泰國政府致力於發展新創與創業家精神的關鍵年度,規劃投入5.7億美元給2,500間泰國Startup,一半資金提供給科技公司,由資訊科技部門管理;另一半資金則提供給其他類型的新創公司,由財政部門管理。這筆資金協助企業創新及擴張至鄰近東協地區,例如柬埔寨、寮國、緬甸及越南。另對菲律賓而言,其新創圈其實仍是處在待發展的狀態,試圖透過與馬來西亞創投的合作帶動其發展。

印尼在新創的發展存在很大潛力,目前亦培育出本地獨角獸,人口眾多的印尼有機會成為東南亞國家數位經濟的要鎮,電子商務是印尼最大的潛力領域,目前東協新創試圖透過與當地企業合夥進軍印尼市場。

越南則主要由政府主導,2013年推出「矽谷計畫」,美國矽谷的創業加速器500 Startups亦在胡志明市設點;同時,越南科技部亦協同芬蘭政府發展創新合作計畫(Innovation Partnership Programme),增進兩地合作鏈結、資源交換與經驗傳承。

綜合以上討論,呈現東南亞區域內創業連結。在國際連結的部分,美國500 Startups同時作為越南、馬來西亞、泰國和新加坡的投資方;芬蘭和矽谷亦是越南在建構新創生態環境的重要合作夥伴。在國際連結的養份上,則漸漸觀察到東協區域內兩大馬車的關鍵角色,一是新加坡做為「區域創投樞紐」,並以TechGrind帶著泰國發展;二是馬來西亞做為「創業環境建構者」,透過加速器前期計畫帶動印尼(最具潛力者)、菲律賓(突破重圍者)、越南(政府主導者) 的新創發展,並與印尼形成新創生態系夥伴,積極帶動東協區域間的串連。探究兩國形塑創業生態圈的不同路徑,主要是與其自身產業發展脈絡息息相關;相較於新加坡以金融業為其核心產業,馬來西亞在不同領域已形成自身的製造網絡。另外一個發展趨勢的觀察是,印尼漸漸突出為東協新創業者發展著重的一個重要消費市場。

東協獨角獸關鍵成功因素探討

根據CB Insights的數據指出,東南亞的獨角獸有3家,分別是新加坡的Garena、GrabTaxi 和印尼的GO-JEK(本文研究的時間點是2017年上半年;目前2018年東南亞的3家獨角獸分為新加坡GrabTaxi、印尼GO-JEK,以及印尼線上旅行預訂平台Traveloka),分述如下。

一、新加坡獨角獸

(1) 新加坡獨角獸「Sea」

Garena(後更名為Sea,代表征服世界的決心,以及東南亞的縮寫South-East Asia)成立於2009年,已在新加坡、印尼、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、香港與台灣運營;2017年10月「Sea集團」正式在美國紐約證交所掛牌上市。目前估值約37.5億美元,最大的股東為騰訊,創辦人是中國大陸創業家─李曉東(Forrest Li)。Sea近年來的投資者包括新加坡主權基金淡馬錫子公司SeaTown Holdings International、馬來西亞主權基金Khazanah Nasional Berhad 等。

Sea目標在於成為東南亞的「騰訊+阿里」,遊戲代理為初創時的主要營收來源。Sea代理多個知名遊戲如「英雄聯盟」(LOL),並創造東南亞與台灣最大的線上遊戲平台(競時通),玩家可以用一組帳號玩所有Sea代理的遊戲,並且在該平台尋找社群同好、進行線上即時通訊。Sea現已發展為東南亞最大的網路集團,同時提供數位內容、電子商務、金融服務的營運模式,如圖2所示。換言之,Sea從遊戲出發,下一步為處理玩家付費問題、提高每用戶平均收入(ARPU),並在東南亞多國展開AirPay金流服務;金流普及後,Sea 切入電子商務領域。2015年上線的拍賣市集「蝦皮」(Shopee),透過補貼運費成功擴張為台灣最大行動拍賣平台(然而已於2017年4月17日起停止補貼運費,改由賣家付手續費)。Sea的核心戰略,是先台灣、後東南亞。因為台灣有一定的用戶量體,網路與手機普及率高、心態開放、付費習慣良好、對於補貼特別敏感,因此適合在台灣建立新商業模式,再擴散至東南亞。換言之,Sea目前布局的市場當中,台灣是新科技服務的關鍵地區。另外值得關注的是印尼市場,Sea最新一輪融資募得5.5億美元,將會運用於開拓旗下拍賣電商平台蝦皮在印尼的市場,也意味著和中國大陸電商龍頭阿里巴巴的正面對決。

(2) 新加坡獨角獸「GrabTaxi」

Grab(前身為MyTeksi)創立於2012年,創始人陳炳耀在哈佛商學院讀MBA的時候,由於同學對馬來西亞計程車服務糟糕的抱怨而啟發此創業概念。2014年初,Grab獲得了新加坡政府投資公司淡馬錫旗下祥峰資本的投資,進而把公司總部從馬來西亞移至新加坡,目前為東南亞最大網路叫車平台,服務遍及馬來西亞、新加坡、印尼、菲律賓、泰國、越南和美國。2017年7月,滴滴出行和軟銀集團以25億美元戰略投資GrabTaxi,這亦是東南亞地區最大規模的單輪融資,目前GrabTaxi估值約50億美元。

進一步來看Grab與Uber的異同。首先,Grab最初的策略即是跟計程車合作,這使其在東南亞各國發展時,並未受到像Uber的抵制問題,Grab與政府、計程車司機等既有生態圈的利害關係者皆保持良好的合作關係。其次,Grab軟體對消費者提供的服務又更加細緻。使用者可以直接在介面上選擇不同的車類:摩托車、計程車、嘟嘟車、自小客車,地圖就會顯示目前在附近的車輛距離與數量,以及固定透明價碼和最快速的路線。最重要的是,Grab經營的理念是「在地化經營,深知東南亞文化」。Grab除了結合東南亞各種特有交通模式外,由於東南亞數位金融仍在發展階段,大多數人沒有行動支付的基礎─銀行帳戶跟信用卡,因此特別加入了現金付款的支付方法,讓Grab成為東南亞民眾的首選。換言之,該新創業者的成功要素之一是符合當地消費特性─GrabTaxi是第一個允許用戶使用現金交易的網路叫車平台。

從服務提供演進來看,GrabTaxi從計程車隊的網路叫車服務做起,後期才加入私家車司機,服務類型涉及:A. GrabTaxi:東南亞最大的計程車司機網路,可預約一般或高級計程車;B. GrabCar:選搭私家車,能在預定時提供固定車費;C. GrabHitch:搭載同路乘客,可節省路費及結識志趣相投的朋友,舉例來說,「GrabHitch JB-SG」的跨境共乘汽車服務,新服務的收費按距離和出入境費等計算,乘客會預先知道收費額,透過Grab App選擇上下車地點及選擇提早半小時到七天為旅程作預約;D. GrabShare:與他人共乘。

值得注意的是,在2017年「Grab 4 Indonesia」投資7億美元於印尼,目標要在2020年將印尼發展為東南亞最大的數位經濟市場,意味著Grab的定位並不侷限在叫車平台,而是目標成為東南亞的阿里巴巴與騰訊。尤其東南亞的行動支付仍存在許多發展空間,Grab推出GrabPay,讓大多數沒有銀行帳戶跟信用卡的東南亞民眾,可以透過便利商店購買點數或電話儲值的方式取得便利的行動支付,更計畫推出其他數位金融服務,致力於改造東南亞的數位生態。綜合來看,Grab的成功,不是單純的複製Uber模式,而是能根據當地需求提出在地化的服務,更把自己定位為改變東南亞數位生態的領航者。

(3) 新加坡獨角獸特性歸納

首先,新加坡善用資源吸引鄰近國家的新創公司至新加坡創業。Sea創辦人是中國大陸創業家,管理階層也多是來自中國大陸的新加坡移民,中國大陸騰訊和新加坡主權基金淡馬錫的子公司皆是Sea的投資者。同樣地,為馬來西亞創辦人的Grab,在獲得新加坡政府投資公司淡馬錫旗下祥峰資本投資的一筆資金注入,即把公司總部設到新加坡。

其次,新加坡新創皆以打造「東南亞網路平台」為發展目標。Sea目標在於成為東南亞的「騰訊+阿里」,同時提供數位內容、電子商務、金融服務的營運模式;Grab致力於超越作為東南亞最大網路叫車平台,並結合GrabPay,定位為改變東南亞數位生態的領航者,目標成為東南亞的阿里巴巴與騰訊。

再次,在地化經營,深知東南亞文化,符合當地消費者特性。Grab除了結合東南亞各種特有交通模式外,由於東南亞數位金融仍在開拓階段,大多數人沒有行動支付的基礎,而無法使用Uber,因此符合當地消費特性加入了現金付款的支付方法。

最後,創業初始即與既有生態圈的利害關係人形成合作關係。Grab一開始構想就是跟計程車合作的模式,所以最初的策略就是跟計程車合作,這使其在東南亞各國發展時,並沒有受到像Uber的抵制問題,Grab與政府、計程車司機等既有生態圈的利害關係者皆保持良好的合作關係。

二、印尼獨角獸

(1) 印尼獨角獸「GO-JEK」

GO-JEK成立於2010年,由畢業自哈佛的32歲年輕印尼企業家納迪姆(Nadiem Makarim)創辦,屬於機車叫車App服務,其產品為「摩托車版的Uber」、物流、支付、送餐和其他預約服務,是印尼當地最大的叫車平台。GO-JEK的企業發展目標,為藉由當地摩托車駕駛員提供滿足即時性需求(on-demand)的服務,解決最後一哩路的問題。

納迪姆創立的GO-JEK在印尼的成功,是由於他在印尼長大,創業靈感亦來自於他對市場的了解。雅加達市區的交通塞車問題嚴重,因此穿梭在車陣中的摩托車,就成為雅加達人最便捷的交通工具,計程摩托車叫車App就是在這種情況下發展出的新興服務。再者他發現傳統摩托車計程司機一天有超過七成的工作時間都在等客,因而開發這套App系統,讓摩托車計程司機能更有效的掌握客源。更重要的是,GO-JEK並不是要取代舊行業,而是選擇與當地計程車業合作,自2017年1月31日起,打開iPhone上的GO-JEK應用程式,即可看到其全新的提醒─「GO-CAR」與Blue Bird攜手並進;這意味用戶使用「GO-CAR」叫車業務,除了可以叫到私家車外,還可以叫到Blue Bird旗下的計程車,成為全球少有的新舊計程車企業合作案例。

GO-JEK的出現改變了印尼計程摩托車混亂無序的狀態,引進科技預訂系統和統一的收費服務標準,招募、訓練自己的騎士,並發放統一的綠色制服、綠色安全帽以及接單的智慧型手機。乘客在叫車前,App會顯示出發地到目的地的距離以及估算的費用。2018年1月Google與新加坡主權基金淡馬錫控股(Temasek)等共同投資GO-JEK,此前騰訊領投12億美元,公司估值將達到40億美元。

GO-JEK滾動式調整其服務提供,目前呈現三大型態:第一類型是「GO-JEK」,包括:「GO-RIDE」核心摩托車的運輸服務(40萬位司機)、「GO-CAR」預約私家車、「GO-FOOD」提供食物外賣服務(10萬家商家)、「GO-MART」集結數百家電商的購物平台(於1小時內送達)、「GO-SEND」快遞服務、「GO-BOX」貨車服務、「GO-TIX」演唱會和電影票、「GO-MED」連結使用者和超過1,000家的藥房。第二類型是「GO-PAY」行動支付。第三類是「GO-LIFE」,包括:「GO-MASSAGE」提供上門美容按摩、「GO-CLEAN」專業清潔服務、「GO-AUTO」汽車清潔維修服務、「GO-GLAM」專業風格服務(如髮型、指甲和化妝等)。

(2) 印尼獨角獸特性歸納

首先,以解決當地痛點(pain-relief)為切入點。傳統摩托車計程司機有超過七成的工作時間都在等客,且車資是由乘客與司機討價還價,GO-JEK的「摩托車的運輸服務(GO-RIDE)」,引進高科技預訂系統和統一的收費服務標準。其次,妥協與既有生態圈的利害關係人尋求合作之道。GO-JEK與當地計程車業合作,打開iPhone上的GO-JEK應用程式,即可看到其全新的提醒─GO-CAR與Blue Bird攜手並進。再次,以印尼「摩托車的運輸服務(GO-RIDE)」市場為主要切入點,橫向發展可能應用,包括物流、支付、送餐和其他預約服務。創辦人相信印尼能引領東南亞的行動革命,因為社群媒體的快速發展,反映印尼民眾對智慧型手機的需求。再者,由於是印尼人創辦的新創公司,搭乘GO-JEK讓很多人感覺到是「印尼之光」。

結語

從東協創業環境觀察,除了一般熟知的新加坡新創發展相對完善外,亦扮演「區域創投樞紐」角色;再者馬來西亞做為「創業環境建構者」,透過加速器前期計畫帶動印尼、菲律賓、越南的新創發展;而印尼漸漸突出為東協新創業者發展著重的一個消費市場。東協未來在數位經濟與網路使用者快速的成長下,線上旅遊、線上媒體、電子商務、叫車軟體等四個產業的發展值得關注。

另一方面,從東南亞3家獨角獸(新加坡Sea、GrabTaxi;印尼GO-JEK)觀察到一些共同關鍵成功要素:(1)深刻了解當地文化消費特性並解決當地痛點;(2)以發展平台為最終目標,解決支付環節;(3)與既有生態圈的利害關係人形成合作關係。以上三點提供我國新創業者前進東協市場的參考。

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