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与代理商合作锦囊(2):结盟合作共赢内地医疗复康产品市场

专访广州市创品贸易有限公司董事长刘梓麟

广州创品贸易有限公司董事长刘梓麟,凭着10多年的家居医疗复康产品通路经验,不但取得多个知名品牌的区域代理权,还不断扩展经营品种,建立销售团队,成功带领多个代理品牌进入各大零售终端卖场、批发流通、网络销售、医院等通路,他以其经验讲述内地家居医疗复康产品市场的需求特征,以及在内地激烈竞争中赢得市场的关键。

内地家居医疗复康市场爆炸式增长

相片:与代理商合作锦囊(2):结盟合作共赢内地医疗复康产品市场
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创品贸易主营家居医疗复康产品,品类丰富,包括检测类产品(如电子血压计、血糖仪及试纸、电子体温计),步行辅助工具(如轮椅、拐杖),呼吸护理产品(如制氧机、雾化器),听力辅助产品(助听器),电子理疗产品(如电磁波治疗仪、电子针疗仪),家庭护理保健产品(如护具、按摩器、保健枕),中医用品器具(如拔罐器、针灸针)等。创品贸易代理品牌众多,其中不乏知名国际品牌。

刘梓麟董事长从事家居医疗复康产品10多年,以亲身经历体会到中国内地家居医疗复康市场的爆炸式增长。「近年内地的家居医疗复康市场增长迅猛,以创品贸易为例,我们这几年的营业额都是每年翻倍增长。」刘董事长说,「当然,市场容量的扩大也伴随着竞争的激烈,蛋糕大了,来抢的人也多了。越来越多资金进入或想进入这个市场,利润空间也会受到挤压。」

整体市场在增长的同时,也表现出不同地区的消费偏好。依刘的观察,通常经济越发达的地区对家居医疗复康产品的需求就越高,对产品的品质、档次要求也越高。例如,以电子血压计为例,一线城市及南方沿海地区的主流消费产品价格是400-600元,而内陆不发达城市是中低端的300元内的产品为主。此外,一线城市及南方沿海地区也更偏爱高档包装的产品。

分销通路控制得当,多种渠道共同发展

创品贸易目前的分销通路是「多条腿走路」,华南区(广东、广西、福建、海南)以连锁药店为主,配合批发流通渠道、网络销售等分销全国。

连锁药店是主要的家居医疗复康产品零售终端通路。如果产品要通过这些连锁药店销售,就必须缴付条码费、专柜费、陈列费等多项费用,费用不菲,一个专柜的陈列费用约为数万元一年。除了这些费用外,连锁药店还会对家居医疗复康产品进行扣点提成,至少扣点30%。而且连锁药店会限制引进品种,每个品类下只能容纳大约十几个品牌,如果某品类的竞争激烈,就会上调扣点,选择利润空间更大的品牌上架。而对一些产品发展相对成熟的品类,会列为「限制引进品类」,除非有产品愿意退出,才会开放引进另一产品。同时,连锁药店还涉及「账期」(付款结算周期)问题,短的30天回款,但大部分是45-90天才回款。

虽然连锁药店进入门槛不低,且条件多多,但仍然有众多经营商趋之若鹜。一方面是其出货量大,以广州为例,健民医药连锁是知名的连锁药店之一,单店营业额可达数千万人民币一年;另一方面是出于品牌宣传导向作用,因为中小型的医疗器械店也会参考大型连锁药店的品牌选择,如果能进入大型连锁药店的话,对品牌向其他分销通路铺货有很大帮助。刘说:「就正如服装品牌挤破头都要去知名的百货商店、购物中心一样,先不管销量如何,起码对品牌形象是一种无形的宣传。」

据刘的了解,基于家居医疗复康市场的增长,也越来越多资金进入到相应的零售终端通路,一方面是新资金不断涌入,出现新的家居医疗复康产品零售终端卖场;另一方面是原有的零售终端卖场也不断扩容。零售终端卖场的增长,将进一步带动家居医疗复康产品的销售增长。

除了直接与大型连锁药店、中小型的医疗器械店等零售终端打交道外,创品贸易还有批发流通、网络销售、医院等分销通路。这些通路原则上采用「现金采购」,避免资金压力。

对于分销通路的未来发展趋势,刘强烈看好网络销售的发展。「得益于网购市场的快速扩张,近年家居医疗复康产品的网络销售上升很快,2012年京东商城的血压计销售额达到1.46亿元人民币。网络销售家居医疗复康产品,介绍可以相当详尽,且成本远比实体店低,拥有价格优势,预测未来发展空间相当大。」刘说,「但网络销售上升的同时,对实体渠道也有一定冲击。很多顾客在实体店看了试了,但转头抄了型号去网络买了。」为避免冲击实体通路,刘建议厂家采取「型号控制」策略,就是把不同型号的产品分销到不同的通路,分别形成:专供零售终端的型号系列、专供网络销售的型号系列、专供批发流通的型号系列。这样就能有效避免网络销售对实体通路的冲击。

灵活多样的合作模式,互惠互利的合理分成

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对于与供应厂商的合作,刘表示合作模式灵活多样,基本上由双方协商而定。现行最主要的模式有两种。第一种是厂商定出货价,经销商现金采购。这种模式对经销商而言风险较大,因此要仔细评估过产品,认定有销售潜力的才会采购。因为进口产品涉及关税问题,即使销售情况不理想,厂家愿意接受退货,也涉及关税的损失。第二种是共同投入,有账期。这种模式体现为风险共担,经销商会更有信心。第二种模式的账期结算方式也分为多种,例如,第一批货作为铺货陈列,之后申请的货就以月结、半年结或年结的方式进行;也有依据该代理商的分销通路覆盖能力,预铺其1.5倍年销售量的货,半年左右结算一次。因为零售终端通常是第一批货是作为上架陈列的,第二批货卖出后才跟经销商结算,如果铺货范围广的话,要经销商来承担全部压货的费用也不现实。代理经销商会更倾向第二种合作模式。两种模式都是厂商拟定出货价,代理商依据同类竞争情况和利润空间制订产品售价。

对于代理经销商与供应商的分工,代理商主要负责销售,也会配合供应厂商进行相关的宣传推广工作;而供应商则主要负责办理产品在大陆销售所需的证照,通关手续,送货补货,以及品牌和产品的宣传推广等。由于在大陆经营和销售医疗器材需要办理专门证照,如医疗器械许可证和进口注册证书等。如果供应厂商想委托代理商办理相关证照,代理商有进口资格的话也是可以的,费时较长(至少2年),为避免代办相关手续后厂商把代理权转移,代理商一般会将品牌和产品在申请相关证照时与其自身捆绑,目的是确保该品牌或产品在内地的销售只能通过该代理商渠道。

在宣传推广方面,代理商会基于自己的经验向供应商提出宣传推广方面的建议。例如进行一些针对老年机构的公益活动;由国内医学人士、医生撰写相关理论的论文;杂志报纸等媒体的品牌宣传;获取特殊认证或代言(如奥运会指定品牌、美国总统使用的品牌等)。同时,配合在零售终端通路的POP广告(Point of purchase)和促销员宣传。这些POP广告费用也不低,例如在连锁药店的楼梯贴广告费用是每月几百元一条,药店内消防栓位置的广告费用是几千元一个月,若是药店门外大屏幕,费用可达到每月2万元。而且零售终端通路的宣传费用还包括行内俗称的「A推」、「B推」、「C推」费用,当顾客来购买该品类产品时,售货员第一时间向其推荐的产品成为「A推」;「B推」则是「A推」不成功时,再向其推荐的第二种产品,依次类推。等级越高零售终端收取的扣点越高。当然,代理商也不建议厂商盲目投放广告,要依据品牌和产品的实际情况寻找最适合自己的宣传方式。

由于家居医疗复康产品还涉及售后服务环节,关于售后服务的合作模式也有两种。第一种是供应厂家依据出货量多少进行售后人员配比,这个售后人员可以来自于厂家自己派驻,也可以委托代理经销商进行管理。售后服务人员费用由厂家承担,可采取月薪制或按每次维修计费。第二种模式主要是大品牌使用,供应厂商会依据产品销售覆盖网络,在当地设立办事处,负责市场支援和后续的维修服务,包括促销人员和维修人员。这种模式由于投入大、成本高,如果只有单一品种投入市场的厂商,不建议采用。

谈到供应厂商如何选择合适的代理商时,刘认为最重要是该代理商有自己布建的零售终端通路网络和有自己的销售团队。「因为如果没有自己布建的零售终端通路网络和销售团队,就会更多地以批发流通为主,这种批发流通的模式就是只要有进出货价差就做,有盈利就可,因此可能会出现损害品牌利益的事情。」刘说,「例如,大量压货以获取更高奖励提成,从而拉低成本,然后就低价销售,扰乱价格体系和市场秩序。」选择代理商要谨慎,在代理权授出方面也要慎重,因为如果同一地区授出多个代理权,容易引起经销商之间的恶性竞争,最终反而伤害到品牌。

产品特色鲜明、品质卓越、服务保障

对于供应厂商的接触和选择,刘直言目前更多是供应厂商自动来找他们,而他们也会通过展会来了解新产品,尤其是每年二次的国药展(CHINA-PHARM)。「国药展的费用不低,一个摊位起码20万。」刘说,「也算是通过这种方式来验证厂商实力吧,肯花几十万来参展的,说明真的想做这个市场。」创品贸易更乐意与厂商直接合作,因为如果与贸易商合作,还涉及到将来这个产品的代理权是否还归这个贸易商所有的问题,贸然引进的话,存在风险。

对于产品的选择,刘表示主要看产品竞争力,要有鲜明的产品特色和卖点、品质卓越、服务保障。内地目前有些品类已经呈现品牌高度集中的情况,如血压计和血糖仪领域。像这些品类如果新品牌硬要进入的话,需要付出很大的费用且不一定能获取等额的收益。因此,需选择更有发展潜力的品类进入。例如,多合一的检测产品(血糖、胆固醇、尿酸三合一检测仪),睡眠治疗仪、高端的助听器、家用的监护仪、心电图仪、胎音仪、康复保健产品(红外线治疗仪、中低频治疗仪等)、护具辅具(负离子鞋垫)等。只要产品有特色和卖点,且目前市场供应不多的,都有发展的机会。其次,品质方面要过关,一般代理商会依据自己的经验进行样品评估,包括品质评估,以及进行市场调研,预估市场容量和产品潜力。供应厂商自身的管理要规范,有售后服务的计划和体系,服务才有保障。

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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