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与代理商合作锦囊(3):抢搭内地食品商机列车

专访广州市群旺贸易有限公司董事总经理郭益群

20年的内地食品通路经验,成功打造多元化通路,包括零售终端卖场、批发流通、网络销售、机关团购等,将产品销往内地各地。群旺贸易董事总经理郭益群,身兼广州市越秀区食品商会会长,及广州市食品行业协会副会长职务,述说内地食品市场的需求变化特征,以及在内地经营的注意事项,让有意进入内地食品市场的业者借镜。

「吃软不吃硬」、「买细不买大」,创新、健康概念涌现

相片:与代理商合作锦囊(3):抢搭内地食品商机列车
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以郭益群董事总经理从业多年的观察,内地食品消费市场的需求变化和发展趋势主要可归纳为三大点:「吃软不吃硬」、「买细不买大」、创新及健康概念涌现。

「吃软不吃硬」,是指人们比以前更注重产品的口感。现在食品种类比以前丰富得多,有很多不同的选择。以前是有什么吃什么,硬梆梆的饼干、水果糖都有人吃,但现在是好吃才买,口感味道是最重要,松软、松脆的口感更受欢迎。

「买细不买大」,是指人们对独立小包装需求的提升。一方面独立包装更干净卫生,容易携带和存放;另一方面也更迎合人们对新产品的尝新心态,方便人们的多样化消费和选择。

而随着购物管道增多和分布增广,以及食品种类增多,购物便利性和产品丰富性激发人们购买欲望。人们有了更多的选择,更乐于尝试新的产品,尤其表现在休闲食品消费上。为赢取竞争,越来越多食品生产厂商对传统品类注入创新概念,开发出更多样化的产品,创新口味、创新原材料搭配等纷纷出现。而且,随着人们健康意识日益提高,市场上越来越多标榜健康的产品出现,例如低糖月饼、低盐凉果等。

内地消费力增,进口食品风行

相片:与代理商合作锦囊(3):抢搭内地食品商机列车
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随着内地消费者收入增加,生活水准提高,对进口食品的需求也随着提升。进口食品不仅满足消费者多样化口味的需求,也提升了人们的生活品质。来自欧美、日韩、东南亚、香港、台湾、澳门的进口食品不断涌入中国内地市场。尤其进口休闲食品类别,精美包装、新奇口味、异国风格,赢得内地消费者认可,在市场上十分受欢迎。根据《南方都市报》的报导,内地连续10年的进口食品增长率在15%以上。郭益群预测:「未来10年在内地市场,进口食品会以每年20%的速度增长。」

为迎合进口食品风潮,满足消费者对进口食品需求的上升,近年来很多大型连锁超市专门设立了进口食品专区。而且为吸引更多进口食品供应商的加入,大卖场对进口食品区别对待,给予特别优惠政策,例如,上架费比本土产品更便宜,扣点比例比本土产品更低等。郭总说:「随着越来越多进口食品进入内地市场,相信市场竞争会越来越激烈,大卖场给予进口食品的优惠不会一直持续,近年来已经看到有逐步收紧的迹象,例如扣点比例开始上升。」

「坐销」向「行销」转变,卖方市场向买方市场转变

提及内地食品市场分销通路的变化,郭益群董事总经理感触最深的是从「坐销」到「行销」的变化。90年代初,代理商的日子很好过,分销商及零售终端的买手纷纷上门,希望采购其产品。「坐着就可以做生意了」,郭益群说。随着食品供应厂商增加,越来越多产品、品牌进入市场,食品市场从卖方市场走向了买方市场。「现在要进入零售终端卖场已经不容易,即使最终进入,也需忍受卖场苛刻的条件。」 郭说,「现在要走出去做生意了,真正的『行销』。」

大型超市等大卖场是主要的食品零售终端通路,这些大卖场的配销通路习惯上须经代理商经销,新产品进入困难,需寻找合适的代理商合作。如果产品要透过大型连锁超市销售,就必须缴付上架费、加盟费、宣传费等多项高昂费用。除此之外,大型连锁超市还会对食品产品进行扣点提成,一般而言幅度在15%-25%之间。「除非是知名品牌的热销产品,扣点可控制在10%左右。」郭说。同时,值得注意的是,大型连锁超市的「数期」(付款结算周期)通常比其承诺的要长。「承诺60天回款,但通常会拖延至6-9个月才回款。」郭说,「经销商要承受巨大的流动资金压力。」

除了直接与大型连锁超市零售终端打交道,群旺贸易还有批发流通、网络销售、机关团购等分销通路。「大卖场客户主要集中在华南地区,其他地区的销售就要靠分销商,通过批发流动管道出货。」郭说,「分销商原则上是现金采购,一手交钱一手交货,避免资金压力。批发出货价会比大卖场出货价低,同时如果能完成销售量要求的话,对于超出部分再加以提成奖励,以保障分销商的利益,让他们能赚到钱,让他们愿意为双方成长发展出力,例如愿意承担培育新品的义务。」就目前的出货量来看,批发流通管道的出货量是最大的。

分工合作,诚信共赢

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经营多年,群旺贸易在选择产品和合作供应商上已经总结出丰富经验。在接触供应商方面,主要有两个管道:一是参加食品展会,收集产品及供应商资讯,包括直接厂商及贸易商代理商;二是留意观察目前市面上的进口食品,查看进口商品背后中文标签的一级代理商资讯,做一级代理商的区域分销商。而对于产品的选择,主要关注以下几点:特色产品、合适口味、精美包装、合理价格。郭说:「就目前的市场销售情况来看,东南亚、港澳台等地的食品较受欢迎,一方面是口味偏好与内地消费者较接近,另一方面是相对欧美产品,价格也较为适中。」

谈到代理商与供应商的分工合作时,郭说:「代理商主要负责销售,也会基于自己的经验向供应商提出宣传推广方面的建议;而供应商则主要负责办理产品在内地销售所需的证照(例如产品检验证照、进口产品中文标签、镭射防伪CIQ标识等),通关手续(也可委托相应服务机构代办),送货补货,以及品牌和产品的宣传推广等。」

在分成方面,目前大部分采取进出货价制度,即供应商以供应价出货给代理商,同时也提供市场建议价给代理商参考。一般来说,供应价与市场建议价的差额在30%左右。因此,如果撇除超市卖场平均20%左右的扣点,代理商的营利大概在10%左右。提及付款结算方式时,郭坦诚:「其实是博弈关系,主要看哪一方更为强势。」知名品牌热销产品由于不愁销路,通常表现得更为强势,包括要求现金采购,而且没有退货支援。而新进入市场的品牌由于知名度低,对代理商更为倚赖,通常给予的条件更为优惠,例如承诺给予独家代理权、承担通路费用及促销推广费用、采取先销后付的结算方式、有退货支援等。郭说:「如果是非现金采购的话,供应商的『数期』(付款结算周期)通常是80-120天,最晚不超过180天。」

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「对于代理商而言,供应商的诚信是至关重要的。」郭说,「曾经遇到一些供应商,拒绝支付之前承诺过的通路费和促销费用。而且部分供应商在同一地区授出多个代理权,容易引起经销商之间的恶性竞争,最终反而伤害到食品企业的整体推广。最为极端的情形是,市场存在水货甚至假货,扰乱价格体系和市场秩序,伤害经销商推广的积极性。」要建立与代理商良好的合作关系,一定要保证代理商有合理的利润,而不是单方面压榨代理商的应得收入,这样才能达致双赢,双方关系才能持久并一起成长壮大。

香港背景有利,进口对接销路佳

「就我个人接触而言,基于香港的自由贸易港地位,专营进出口贸易的贸易商比食品制造厂商更多。」郭指出,「很多进口产品是先在香港销售,再进入内地市场的。而华南地区靠近香港市场,广州更是内地的食品潮流集散地,香港通过与广州对接,可引进更多的产品进入内地市场。」

在引进产品时,需要针对内地消费者的实际需求,选取适销产品类型,这样才能事半功倍。例如,进口休闲食品由于品种及价格多元化,消费市场广大,一直都是最受内地消费者欢迎的品种,小包装的休闲食品最为畅销。而中国三大节日(端午节、中秋节、春节)的传统食品除粽子外,进口月饼(如香港美心月饼)、进口礼品(如蓝罐曲奇、金莎朱古力)均广受欢迎。

卓越市场研究公司(广州)访问及撰稿

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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