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与代理商合作锦囊(5):EDO逐步拓展内地市场

专访香港江户贸易公司行政总裁黄伟鸿

对香港食品消费者而言,EDO这品牌绝不陌生,在香港的超级市场和零食店都经常见到其产品。其实江户贸易公司(EDO)从事零食开发已二十多年,对于消费者的需要十分了解。由代理食品品牌开始,扩展至自有品牌,由打好香港市场作基础,逐步拓展中国内地市场。本文特意走访江户贸易公司的行政总裁黄伟鸿先生,分享他们在发展内地市场,如何建立销售网络的经验。

发展品牌,要求高生产质素

相片:与代理商合作锦囊(5):EDO逐步拓展内地市场
据黄伟鸿表示,公司初期是以代理日本食品为主,其后逐步发展,扩大代理的产品范围,包括一些来自东南亚、韩国等地生产的包装食品。其后在机缘之下,尝试发展自有品牌产品。现时自有品牌已占有约四成生意,而代理品牌则约占六成。虽然没有自己的食品工厂,但从EDO如何选择厂商为他们生产,便可以见到公司在发展品牌策略上,是以高质素路线为定位。

据黄伟鸿指出,虽然没有自己的工厂,但在选择厂商为他们生产方面十分严谨。厂商是否有一些如ISO认证等,当然是一种指标,但他们更会考虑该代工厂是否有生产食品销往日本或美国等地区的经验。「日本和美国等地对进口食品有一定严格要求,」黄说,「这些地区的客户要求较高,甚至有自己的品质控制标准。能够负责生产食品销往这些地区,代表该厂商已达到一定的生产标准,而我们只会考虑委托这些工厂代工。」

见证内地由「卖方」转为「买方」市场

江户贸易公司对开拓内地市场已有廿多年的经验,体验并见证内地由「卖方」转为「买方」市场的转变。「内地市场在发展初期,只要有货便有人争着买。」黄伟鸿打趣地说:「那时候可以『闭起眼』来卖货,他们也『闭起眼』来买,只要有货便成。」但在过去十年八年间,内地市场状况已明显出现逆转。由于内地市场越来越开放,一方面外来的供应大幅增加,另一方面,内地的公司也懂得在内地以外的地方寻找货源。在这供应增加的大趋势下,市场自然由「卖方」转为「买方」。

不少市场分析指出,近年内地消费者对品质的要求越趋提高,黄伟鸿对这市场现象也深有同感。内地消费者对产品的认知越来越高,加上近年内地经常出现有关食品安全的问题,使得消费者对食品的质量更为关注。黄认为,内地幅员辽阔,存在很多小型工厂为了利润而不顾质量,食品安全问题在未来一段时间或仍会发生。因此,消费者对食品的质量要求提升也是很自然的结果。

另一方面,内地消费者也是精明的,他们会仔细地阅读产品上的说明,也会比较不同包装的容量。

消费者要求提高,拓展市场以产品品质为基础

相片:与代理商合作锦囊(5):EDO逐步拓展内地市场
相片:与代理商合作锦囊(5):EDO逐步拓展内地市场
 
内地消费者对质量的关注,可体现在他们更趋向选购着名品牌产品。黄伟鸿指出,在内地消费者心目中,在品牌产品当中,他们对进口的着名品牌产品最有信心,这类产品也是最有优势;其次是品牌知名度稍逊但也是进口的产品;再下来是在内地生产的外国品牌或国内知名品牌。因为始终存在信心问题,因此,EDO在内地市场的发展,十分重视产品的品质,品质要求可以说是最起码的,然后再加上在消费者心目中逐步树立品牌形象。

由于进口产品受欢迎,促使进口产品在超市的「上架费」相对较低,而在内地生产的内地品牌的上架费更高。当然,国内产品的生产成本也相对较低,也没有进口税的负担。

利用香港平台建立形象,由南方逐步扩展

在推广方面,广告有其基本作用,但黄伟鸿认为,不要忽视了香港作为显示品牌和建立形象的平台。当内地消费者在香港见到这品牌,便会对该品牌产生一定的信心,觉得这是较好的品牌。这对南方的消费者而言,是有效建立品牌形象的途径,因为南方消费者,特别是广东居民,有更多机会来香港消费,从而认识个别品牌。

EDO的内地市场发展策略也是由南方开始,在有了一定基础,在消费者当中建立了品牌形象和口碑后,再逐步往北方扩展;至于向其他地区扩展的步伐,会先向一线城市,然后再逐步幅射到二、三线城市,步伐会比较稳妥。事实上,每个地区市场有其吞吐量,要逐步达到这数量以免积压过期。在这个拓展的过程中,当然要注意如何让消费者得知品牌是国外的知名品牌,从而建立品牌。

在向内地其他地区拓展的过程中,黄伟鸿认为香港贸发局举办的推广香港品牌的展销活动,对建立香港形象和让香港企业接触内地买家有积极作用。

利用当地经销商的网络,建立分销渠道

谈到建立分销网络,EDO采取与不同地区的代理商合作。黄伟鸿指出,有公司尝试在不同地区建立批发性质业务也好像不太成功,因为对当地的商业网络并不熟悉。也有建立自己的零售店,这种形式有其好处,因为可以更直接控制存货和销量等环节。不过,若果要在不同地区从头建立自己的网络渠道,将会十分困难,并需要投入大量人力物力。「我们选择与地区的代理合作,因为他们已有当地的销售网络,」黄伟鸿说:「这有助我们能较快地建立销售渠道。」当然,黄也坦然指出,这种模式的缺点是多经了一层销售环节,对毛利和产品价格有一定影响,不是毛利率下降的话,产品的销售价格便要提高。

在内地的包装食品市场,除了超市这些正规渠道外,也不要忽视了那些传统、像「士多」形式的小店,特别是在二、三线城市,这类型的零售店的总体销售可以是很大的。要打开这些渠道,便要通过当地的经销商。

现时EDO主要以城市或省份为单位选定经销商,但也要视乎个别城市的产品吞吐量。如果某一地区的吞吐量太细,可能会给当地的代理一个较大的代理区域,以确保有足够的生意额。因为订货是以集装箱为单位,如果当地的吞吐量不足,便容易造成产品积压,以至产品过期的问题。另一方面,当公司的产品类别越来越多,零售渠道也更多元,可能会在一些较大和成熟的地区市场,会跟多于一个经销商合作,但他们之间会有明显分工,如各自负责不同的产品线或零售渠道,以免在利益上有冲突。

透过当地代理,可以有较大规模效应

据黄伟鸿分析,要建立自己的批发门路,除了缺乏当地的销售网络关系外,若只批发自家品牌或代理的产品,可能会欠缺规模效应,因为只做自己的产品,成本效益便较难提升。另一方面,「如果当地代理手上有其他畅销品牌,也可以带动我们的产品成功进入零售渠道,因为他们有一定的议价能力。」黄伟鸿说。现时EDO在南方市场有一定的品牌效应,当地代理可以借助其品牌带动其他知名度较低的品牌,相反在北方市场,EDO 便可借助当地代理手上其他较知名品牌进入零售渠道。

供货给当地经销商,都是以「卖断」的形式,即供货给当地经销商便收货银。这种形式不单在收帐方面有保障,当地的经销商也更积极去推销该批产品,因为是属于自己买入的货。否则的话,寄货的风险可能较高,因为难以确保当地代理的积极性,以至出现存货积压,到后来甚至产品过期。

「不过,你选代理时,代理也选你。」黄伟鸿坦言,「如果用『卖断』的形式,为甚么他要买你这个品牌,替自己带来压力。」因此,必须要建立起品牌的号召力,让经销商感觉到有一定销售前景,才愿意承担「买断」的风险。这也是EDO致力要建立的效果。

通过专业展会物色代理,建立长远关系

 相片:与代理商合作锦囊(5):EDO逐步拓展内地市场
物色经销商的渠道,主要是透过专业的展览会,与有潜质的合作伙伴接触,但当然并非每次展会均有收获。选择经销商的其中一个条件,是其买货量,因为出货是以集装箱为单位,所以其吞吐量起码要达到一个集装箱的产品。「虽然是至少一个集装箱,但对一些位于北方较新的地区市场,我们会容许买货量不一定要装满一箱。」黄伟鸿说,「甚或虽然货量较少,但仍以南方同样价格卖给他们,以支持拓展新的地区市场。我们是希望与代理建立长远关系,不是在于向我们拿一次、两次货的关系。」

在产品宣传方面,一些毛利率较低的产品可能不会有很多宣传,而毛利率较高的自然会有较多推广。代理商对某些产品有兴趣,因而购进了较大批的货,他们也会投入一些资源作宣传,有时会有广告,但较多时间是在零售点派驻促销员为主。为了在内地和海外一些较新的地区建立市场和品牌形象,EDO也更积极争取相关的品牌奖项,例如「香港名牌」选举、「香港最强人气品牌」等。

在选择新的合作伙伴的考虑因素,除了买货量外,也会到该城市实地考察,藉此了解更多该代理商在当地的销售网络,以及现时所代理的产品类别、品牌档次等是否切合EDO的定位。

在订价方面,黄伟鸿指出会向代理建议当地的零售价,但基本上内地市场整体而言已有一套零售价格计算方法的系统。当然,某一城市的买货量大,入货价便相对地低,零售价有可能略低。「同一种产品的零售价可能在不同地区有差异,」黄解说,一般而言,进口産品零售价会较高,因为当中包括了涉及的税项、代理的利润和零售商的利润…等等。一些流转量较大的产品可能便宜一点,但较偏远地区,考虑到运输成本及营运费用,零售价便会相应调高。

资料提供 图片:黄醒彪
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