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中国保健食品市场概况

一、市场概况

据报导,2018年中国内地保健食品市场的销售额约2,898亿元(人民币,下同),占全球销售份额由2010年约4.6%增加至约11.6%。保健食品销售规模持续增长,未来市场情况乐观。

中国保健食品市场兴起于20世纪80年代。根据《中国食品安全国家标准保健食品》定义,保健食品即具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品,适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

保健食品分类:

1. 两分法

  • 特定保健功能食品:具有一般食品的共性,能调节人体机能,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的。

  • 营养素补充剂:以维生素、矿物质为主要原料的产品,以补充人体营养素为目的;营养素补充剂又分为单一成份和复合成份两种。

2. 三分法

  • 传统型保健品:按照中国传统方法配制,以传统中医药调理平衡的观念为指引的产品。

  • 现代型保健品:以营养素或补充剂为主要原料的保健品。

  • 功能型保健品:包括用于特殊的保健目的,如保护心脏、护肝脏、助睡眠、助消化等的产品。

截至2019年6月,国家市场监督管理总局属下的国家药品监督管理局共批准了17,512个保健食品,其中国产保健食品为16,732个,进口保健食品为780个。当中保健食品主要功能类别为:免疫、维生素、抗疲劳、改善睡眠、降血脂。

报告显示,目前中国营养保健食品行业主要以膳食补充剂为主,即含有维生素、矿物质、草本(草药)等食物成份的保健食品,占整个行业约55.2%。其次为滋养(33.5%)、体重管理(6.5%)、儿童及运动类保健食品(4.8%)。膳食营养补充剂及滋养类保健食品越来越受年轻女性和中年人的喜爱。

据业界分析,中国超过70%的65岁或以上人士食用保健食品,可见老年人群的保健食品市场潜力颇大。随着生活水平提高,老年人注重养身,保健食品成为老人养身保健的最佳选择。

中国开始进入老龄化社会,老年人的营养保健食品将是市场主力产品之一。中国正面临人口老化的问题,根据中国国家统计局公布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示,截至2018年底,内地60岁及以上老年人口达2.49亿人,占总人口17.9%。世界卫生组织预测,2050年内地60岁以上老年人口将占中国总人口约30%。此外,目前中国人均预期寿命为76.4岁,预计到2040年人均预期寿命将达81.9岁,内地对营养保健食品的需求会越来越大。

内地全面实施二胎政策预计为母婴营养保健食品市场带来较大的市场空间。而孕妇及新生儿须补充多种营养元素,上涨的新生儿数量将大幅提升母婴营养保健食品的消费需求。数据显示,约94.7%的孕妇在孕期内会食用营养保健食品。叶酸、奶粉、复合/多元维生素片是最多孕妇食用的孕产妇专用保健食品。

内地保健食品人均消费水平相对成熟市场较低,未来保健食品市场空间巨大。美国和日本在2018年的人均消费分别为924元及662元,均远超过中国的117元。

二、竞争形势

中国保健食品的产地集中,北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半,而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有数十家保健食品生产企业。

内地保健食品行业巨大的市场潜力和发展机会,将吸引更多的医药工业转型,这也是部分医药企业突围脱困的机会。医药工业企业凭借其原有的研发、生产和行销能力,涉足保健食品行业将有较大的竞争优势。内地企业主要以收购、合并的形式进入保健食品市场。近年有哈药股份收购健安喜(GNC),借助其成熟的保健食品制作技术和巨大的消费群体,扩大业务规模。

海外健康食品快速进入将改变市场竞争格局。跨国保健食品企业通常在资金实力、研发能力、生产及行销模式等方面占有很大的优势。当然,也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展,比如中国中医药食疗养生文化对内地人的影响十分深远。

近年海外企业积极拓展中国营养保健食品市场,加大了内地保健食品行业的竞争。中国庞大的消费市场吸引不少海外企业,例如加拿大健美生在中国有独家代理、德国SUNLIFE与内地企业合作进军中国保健食品市场等。

一直以来,中国保健市场实行审批制。《中华人民共和国食品安全法》于2018年12月29 日修正,新食品安全法涉及「保健食品」内容共13项条款,对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚均予以规定。新法首次提出对于保健食品的注册实行备案制和注册制并行。备案监管部门会对产品的生产、销售等过程作备案,以便全面监控。

据报道,中国已发现的中草药资源约12,807种,目前全世界有40亿人使用中草药相关产品,中医文化在国际上的影响力不断增加。多家国际保健食品纷纷与中国相关机构合作,打造以中草药保健、美容的国际合作研究平台。例如,安利公司斥资2,500万美元成立的「安利无锡中草药研发中心」已于2015年底启用。

三、销售管道

目前保健食品企业主要有直销、会议行销、传统行销、连锁经营、电子商务行销、学术营销以及其他行销模式。使用直销模式经营的企业销售额较高,占整个行业约50%。

2005年,《直销管理条例》和《禁止传销条例》实施,保健食品直销在中国获得合法地位。保健食品直销管道大行其道,因为这种方式减少了中间的流通环节,节约运营成本。

会议行销也叫数据库行销或俱乐部行销,是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立数据库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种行销模式。

传统营销目前在保健食品市场还是占有较重的比例,根据产品特点来制定销售渠道及销售策略,一般滋补及礼品类产品的主要卖点为商场及卖场,以过年过节为重点促销及销售季节。另外具有治疗功能的产品,则选择药店为销售点,以相对专业的广告及宣传,根据产品适用季节进行促销及销售。

保健食品连锁专卖店的出现标志着保健食品的销售从药品、食品中细分出来。超市、药店在过去是保健食品最为直接的销售管道。业内认为,管道专业化是一个趋势。

网络选购已经成为保健食品销售的一个重要途径。近年内地保健食品线上管道销售增长强劲,销售额约821亿元,销售份额由2013 年约13.6%增加至2018 年约31.9%,是仅次于直销的第二大的销售渠道。网络销售省却了在商场、超市中设立摊位的成本,价格因而较实体店便宜。

近年,海外保健食品品牌也通过进口跨境电商拓展中国内地市场。例如澳洲保健食品品牌Swisse及Blackmores便在天猫国际开设海外旗舰店,销售天然及保健食品。

学术营销是针对目标消费者的需求及潜在的需求,透过提供医学保健知识的活动,增加与消费者的互动,让消费者对保健产品产生购买兴趣,而同时地了解多一点企业产品的功能,从而拉动市场需求。专利药大多采用学术营销模式推广疗效。一般的学术营销是向医生或客户进行交流,例如召开学术交流会、举办社区健康讲座、赠送科学书籍等。

2019-2020年度将要举办的部分保健业展览会如下:

日期展览会名称地点
2019年9月6-8日中国老年医学和老年健康产业大会山东济南山东大厦
2019年10月11-13日北京国际老龄产业博览会北京中国国际展览中心
2019年12月4-6日中国国际保健博览会暨中国(重庆)保健节重庆国际博览中心
2019年12月12-14日广州国际健康与营养保健品展广州保利世贸馆
2020年4月15-17日中国国际健康产业博览会(北京健博会)北京中国国际展览中心


四、进口及行业法规

针对保健食品行业广告宣传混乱的情况,2005年制定的《保健食品广告审查暂行规定》指出,保健食品的广告内容应与监督管理部门批准的说明书和标签内容一致,发布保健食品广告须先向所在地的省级食品药品监督管理部门提出。此外,保健食品不得与其他保健仪器或药品进行功效对比。

保健食品申报时,这种食品只能归属保健功能食品或营养素补充剂类别,而不能同时属于这两种类别。即一种保健食品申报营养补充剂时不能同时再申请保健功能食品,反之申报保健功能食品时也不能同时申报营养素补充剂。

企业如要生产保健食品,必须向所在地省级卫生行政部门申请,取得卫生许可证之后方可生产。要进口保健食品,必须从食品监督管理部门取得进口保健食品批准证书,这是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件。

保健食品的申报功能范围分为两大类。第一类保健功能是有关疾病预防、症状减轻及辅助药物治疗,共计16项。第二类保健功能是有关增进人体健康及增强体质,共计11项。同一配方的保健食品,最多允许申报2个功能。

由于贴牌生产的保健食品企业有不少存在不规范销售和宣传行为,因此由2014年1月1日起,《保健食品委托生产管理规定》正式实施,按照新规定,不得生产、经营和进口贴牌保健食品以及未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能,进一步整顿保健食品市场。详情请浏览:国家市场监督管理总局网站。

2017年发布的《关于进一步加强保健食品监管工作的意见(征求意见稿)》建议保健食品产品名称不得以保健功能命名,保健食品广告应重点提示「本品不能替代药物」,强化保健食品日常监督检查,严厉打击非法生产、非法经营、非法添加和虚假宣传等违法违规行为等。

食品安全国家标准保健食品》(GB 16740-2014)已于2015年5月24日实施,取代了《保健(功能)食品通用标准》(GB 16740-1997),修改了保健食品的范围、产品分类、标签标识、技术要求等标准。

保健食品注册与备案管理办法》2016年7月1日起实施。根据管理办法规定,使用保健食品原料目录以外原料的保健食品,以及首次进口的保健食品(属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品除外)必须通过产品注册,并由审评机构统一组织现场核查和覆核检验;而对于使用的原料已经列入保健食品原料目录和首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品应当进行备案。

国家食品药品监督管理总局等部门于2016年12月27日发布了《保健食品原料目录(一)》和《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》的公告。列入《保健食品原料目录(一)》的营养素补充剂只能用于保健食品生产。保健食品含有《允许保健食品声称的保健功能目录(一)》列明的营养素补充剂只能声称「补充维生素、矿物质」的保健功能。

国务院食品安全委员会等部门于2017年7月7日发布《关于食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》,加强保健食品的进口事宜。整治方案针对的事项包括未经许可生产食品和保健食品、经营食品和保健食品、进口食品和保健食品行为。

关于规范保健食品功能声称标识的公告》于2018年2月13日起实施。未经人群食用评价的保健食品,其标签说明书载明的保健功能声称前增加「本品经动物实验评价」的字样。此前批准上市的保健食品生产企业,应当在其重新印制标签说明书时,按上述要求修改标签说明书。至2020年12月31日前,所有保健食品标签说明书均需按此要求修改。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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