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中国保健食品市场概况

一、市场概况

  1. 据报道,内地市场人士估计中国营养保健食品市场的销售规模已经超过1万亿人民币[1],由于人们越来越注重养身保健,估计市场将持续增长。

  2. 《中国食物与营养发展纲要(2014-2020年)》中提及国家计划未来将积极提高人民的营养素摄入量,并将发展保健食品和营养强化食品列为发展重点之一,这有助推动中国保健食品市场的发展。

  3. 中国保健品市场兴起于20世纪80年代,所谓保健食品是指声称具有特定保健功能或以补充维生素、矿物质为目的的食品,适宜特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的,并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。

    保健食品分类:

    1)  两分法

    • 特定保健功能食品:是具有一般食品的共性,能调节人体机能,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗为目的的食品。

    • 营养素补充剂:是以维生素、矿物质为主要原料的产品,以补充人体营养素为目的的食品;营养素补充剂又分为单一成份和复合成份两种。

    2)  三分法

    • 传统型保健品;按照中国传统方法配制,以传统中医药调理平衡的观念为指引的产品。

    • 现代型保健品:以营养素或补充剂为主要原料的保健品。

    • 功能型保健品:这些产品包括那些用于特殊的保健目的,如保护心脏、护肝脏、助睡眠、助消化等。

  4. 截至2016年6月,国家食品药品监督管理局共批准了16,573个保健食品,其中国产保健食品为15,822个,进口保健食品为751个。据估计,中国保健食品市场上,功能类食品约占保健食品的65%,营养补充剂占35%。

  5. 据中国保健协会的调查数据显示,目前中国每年保健品的销售额约2,000亿元,其中老年人消费占50%以上。可见针对中老年人群的保健品市场最大。随着生活水准的提高,老年人注重养身、增强抵抗力,保健品成为老人养身保健的最佳选择。有市场预测,2014年至2050年间,中国老年人口消费市场将从约4万亿元增长到约106万亿元,估计用于保健与医疗的消费增长尤为明显。

  6. 保健食品品种主要集中在免疫调节、抗疲劳、抗衰老、调节血脂等功能上。由于中国开始进入老龄化社会,用于老年人的营养保健品将是市场主力产品之一。中国正面临人口老化的问题,根据中国民政部公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示,截至2015年底,内地60岁及以上老年人口2.22亿人,占总人口16.1%。据预测,2050年内地老年人口数量将达到峰值,超过4亿。

  7. 农村市场潜力也是不能忽略。目前中国保健品的主要市场在城市,而农村地区的保健品普及率还很低。在经济比较发达的农村地区,如长三角地区,有较强消费能力,但保健意识薄弱,存在广阔的潜在市场。

  8. 都市女性成为保健品的强力消费群体,女性保健品市场的规模将不断扩大。大部分女性因美容美颜、减肥、补血、清肠排毒需要而购买保健食品。淘宝网和第一财经商业数据中心联合发布的一份商业报告指出,女性是保健品消费主体,其中22岁到50岁的女性占整体保健食品的总销售额约60%,而年轻女性消费群体(18到28岁)在整体保健食品市场所占份额正逐步提升。

  9. 由于现时缺乏对保健食品的监管,中国不同地方的保健食品都出现违规问题,例如,上海质量技术监督局于2015年下半年对70批次进行保健食品商品包装监督抽查,其中有25批次不合格。

  10. 纵然中国保健食品市场上虚假广告或广告夸大宣传的问题严重,以致保健食品品牌陷入信誉危机的困境,但近年有下降迹象。据中国消费者协会统计,2015年,保健食品投诉量共2,389件,较2014时的3,050件下降20%。

二、竞争形势

  1. 据国家食品药品监督管理总局《2014年度食品药品监管统计年报》,截至2014年底共有2,587家保健食品生产企业。中国保健食品产业集中度仍然较低,估计投资总额在一亿元以上的大型企业只占2%。

  2. 中国保健食品的产地集中,北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半,而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有数十家保健食品生产企业。

  3. 国内保健食品行业巨大的市场潜力和发展机会,将吸引更多的医药工业转型,这也是部分医药企业突围脱困的机会。医药工业企业凭藉其原有的研发、生产和行销能力,涉足保健食品行业将有较大的竞争优势。

  4. 国外健康食品快速进入将改变市场竞争格局。跨国保健食品企业通常在资金实力,研发能力、生产及行销模式等方面占有很大的优势。当然,也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展,比如中国中医药食疗养生文化,其对内地人的影响十分深远。

  5. 据估计,近几年外国品牌在中国市场上的销量持续增长。除全球营养保健品巨头的安利公司外,雅芳则在2008年正式获得中国国家商务部的批准,将保健食品纳入其直销经营范围。成为继安利之后,第二个在获牌之后扩宽经营范围的直销企业。宝洁、强生、康宝莱,药厂如辉瑞和葛兰素等也积极拓展中国营养保健品市场。在传统型保健品市场中,目前主要企业占较大市场份额,分别是万基、金日、无限极、康富来和东阿阿胶等。在功能型保健品市场中,上海交大昂立为主要供应商之一。

  6. 一直以来,中国保健市场实行审批制。《中华人民共和国食品安全法》已于2015年10月1 日实施,新食品安全法涉及「保健食品」内容共13项条款,对入市前的许可管理、生产管理、市场监督、广告管理、违法处罚均予以规定。新法首次提出对于保健食品的注册实行备案制和注册制并行。备案监管部门会对产品的生产、销售等过程作备案,以便全面监控。

三、销售管道

  1. 目前保健品企业主要有直销、会议行销、传统行销、连锁经营、电子商务行销、学术营销以及其他行销模式。使用直销和会议行销模式经营的企业销售额较高。

  2. 2005年,《直销管理条例》实施,保健食品直销在中国获得合法地位。保健品直销管道大行其道,因为这种方式减少了中间的流通环节,节约运营成本。

  3. 会议行销也叫资料库行销或俱乐部行销,是指企业通过各种途径收集消费者的资料,经过分析、整理后建立资料库,然后从中筛选出所需要的目标消费者,运用会议的形式,并结合各种不同的促销手段,进行有针对性的销售的一种行销模式。

  4. 传统营销目前在保健品市场还是占有较重的比例,根据产品特点来制定销售渠道及销售策略,一般滋补及礼品类产品的主要卖点为商场及卖场,以过年过节为重点促销及销售季节。另外具有治疗功能的产品,则选择药店为销售点,以相对专业的广告及宣传,根据产品适用季节进行促销及销售。

  5. 保健品连锁专卖店的出现标志着保健品的销售从药品、食品中细化出来。超市、药店在过去是保健品最为直接的销售管道。业内认为,管道专业化是一个趋势。

  6. 随着媒体行业的日益发达,通过电视和网路选购保健食品已经越来越成为保健食品销售的一个重要途径。网路选购保健品受欢迎,因为这种销售方式一方面满足了现代人的消费习惯,另一方面因网路选购的保健品省却了在商场、超市中设立摊位的成本,价格因而较市面销售便宜,越来越多人选择透过网上电商平台或电视广告选购保健品。

  7. 近年电子商务也渐渐成为保健食品的新兴销售渠道。现时电子商务主要有两种销售模式,分别是企业建立自己的电商平台以及依托第三方平台,例如天猫商城、淘宝等。O2O的销售渠道将会成为未来趋势。不少大型保健品企业建立自己的平台,消费者可在线下实体店体验产品然后在该电商平台进行购买,完成一个完整的消费体验环节。

  8. 学术营销是针对目标消费者的需求及潜在的需求,透过提供医学保健知识的活动,增加与消费者的互动,让消费者对保健产品产生购买的兴趣,而同时地了解多一点企业产品的功能,从而拉动市场的需求。一般的学术营销是向医生或客户进行交流,例如召开学术交流会、举办社区健康讲座、赠送科学书籍等。

  9. 2016-2017年度将要举办的部分保健业展览会如下:

表:2016-2017年度将要举办的部分保健业展览会
表:2016-2017年度将要举办的部分保健业展览会

四、进口及行业法规

  1. 2008年,国家食品药品监督管理局职责发生了两个大的变化,第一个是将综合协调食品安全、组织查处食品安全重大事故的职责划给了卫生部;第二个是将卫生部食品卫生许可,餐饮业、食堂餐饮环节的食品安全监管和保健食品、化妆品卫生监督管理的职责,由卫生部划入国家食品药品监督管理局。

  2. 保健食品申报时,这种食品只能归属保健功能食品或营养素补充剂类别,而不能同时属于这两种类别。即一种保健食品申报营养补充剂时不能同时再申请保健功能食品,反之申报保健功能食品时也不能同时申报营养素补充剂。

  3. 企业如要进行生产保健品,必须向所在地省级卫生行政部门申请,取得卫生许可证之后方可生产。要进口保健品,必须从国家食品药品监督管理局取得进口保健食品批准证书,这是允许产品进口并在中国境内上市销售的证明文件。

  4. 国家食品药品监督管理局接管保健食品后,对保健食品的申报功能范围,由原来的22种调整为27种,分为两大类。第一类保健功能是有关疾病预防、症状减轻及辅助药物治疗,共计 16项等。另一类保健功能是有关增进人体健康及增强体质,共计11项。同一配方的保健食品,最多允许申报2个功能。

  5. 《保健食品注册与备案管理办法》2016年7月1日起正式实施,以取代《保健食品注册管理办法(试行)》。根据管理办法规定,使用保健食品原料目录以外原料的保健食品,以及首次进口的保健食品(属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品除外)必须通过产品注册,并由审评机构统一组织现场核查和覆核检验;而对于使用的原料已经列入保健食品原料目录和首次进口的保健食品中属于补充维生素、矿物质等营养物质的保健食品应当进行备案。

  6. 2005年,《直销管理条例》和《禁止传销条例》获得通过并公布实施。通过这两个条例,保健食品的直销将在中国获得合法地位。

  7. 针对保健食品行业广告宣传混乱的情况,按照《保健食品广告审查暂行规定》,保健食品的广告内容应与国务院食品药品监督管理部门批准的说明书和标签内容一致,不得任意扩大范围,发布保健食品广告需先向所在地的省级食品药品监督管理部门提出。此外,保健食品不得与其他保健仪器或药品进行功效对比,亦不得利用封建迷信进行宣传。

  8. 近年来,国家对保健食品类产品的规范加强,新制定和修改的相关国家标准较多。更多相关标准目录查询可参考国家标准化管理委员会网站及由机械科学研究院的标准网[2]。

  9. 中国正制定《保健食品监督管理条例》,条例将全面系统地规范保健食品产品注册、生产经营、监督管理行为。

  10. 由于贴牌生产的保健食品企业有不少存在不规范销售和宣传行为,因此由2014年1月1日起,《保健食品委托生产管理规定》正式实施,按照新规定,不得生产、经营和进口贴牌保健食品以及未获保健食品批准文号的食品不得在标签、说明书上声称保健功能,进一步整顿保健食品市场。

  11. 《食品安全国家标准 保健食品》(GB 16740-2014)已于2015年5月24日实施,取代了《保健(功能)食品通用标准》(GB 16740-1997),修改了保健食品的范围、产品分类、标签标识、技术要求等标准。

  12. 更多详情,请登陆国家食品药品监督管理局网站(www.sfda.gov.cn/WS01/CL1027/)。


[1]  如无特别说明,本文中涉及货币皆为人民币。

[2]  国家标准化管理委员会:www.sac.gov.cn/
      标准网:www.standardcn.com/

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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