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中国化妆品市场概况

一、市场状况

1. 近年来在中国经济快速发展的情况下,化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor资料显示,护肤品在2016年零售额达1,691亿元(人民币,下同),彩妆为283亿元,同时护肤品的同比增长率为5%,彩妆为12%。据国家统计局资料显示,近年来限额以上批发和零售业化妆品零售额如下:

年份零售额(亿元)
20111,103
20121,340
20131,625
20141,825
20152,049
20162,222

资料来源:中国国家统计局

2. 目前中国化妆品的产品消费结构:

  • 护肤品:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
  • 洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。
  • 彩妆修饰类用品:彩妆增速最快,BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎;眼部化妆品市场近年有明显增长。
  • 儿童专用品:儿童用品市场持续升温。
  • 防晒用品:防晒用品使传统的淡季不淡。
  • 防衰抗衰用品:留住青春,抗衰老化妆品将更受欢迎。
  • 运动型化妆品:为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
  • 药用型化妆品:如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等,所谓「药妆」,意指结合化妆品和药品,也渐受注意。
  • 绿色天然化妆品:如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品,或利用天然材料的化妆品。

3. 产品高端化是目前中国护肤品市场的发展趋势。据Euromonitor资料显示,2016年高端护肤品的零售额和市场占有率均优于大众快销品。消费者更倾向购买国际大品牌护肤品,她们的消费习惯也由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变。

4. 2016年中国本土化妆品牌表现不俗。原因在于本土品牌通过对二、三线城市的市场拓展,其次积极利用电子商务发展网络销售,同时也加强在新媒体平台(微信、微博)的广告宣传,提升品牌知名度。

5. 根据贸发局2016年《中国护肤品及化妆品消费者调查》,内地女性选购化妆品最主要的考虑因素包括:「产品功效/效果」(66%)、「品牌」(64%)及「口碑」(60%)。年轻受访者较易受到「口碑」和「价格」因素影响,而成熟受访者则较受「天然/有机/草本植物」和「高科技/生物科技研制」的因素吸引。

6. 彩妆:最主要的消费人群是80后和90后,她们注重产品的外表和时尚感,对产品更新敏感度高。因此许多品牌通过与明星,美妆博主的合作,或是在影视、娱乐节目植入广告,增加销售额。

7. 根据贸发局的调查显示,内地女性逐渐养成化妆习惯,特别是年轻(20-30岁)的女性受访者(88%),她们有化妆习惯的比例较成熟(31-45岁)受访者(83%)高。另一方面,内地男性也开始有护肤的习惯,63%的受访男性日常习惯使用洗面奶、乳液或面霜。

8. 男性专用品:男性化妆品增长势头强劲,特别是护肤用品,据Euromonitor的估计,2016年男士美容产品市场同比增长了5.0%,越来越多男性消费者接受专为男士设计的护肤品及化妆品。截止2016年,男性人口占52.2%,而男性化妆品在整个化妆品市场上的比重相对很小。男士护肤方面,最关注是控油和清洁两功能。在护肤品方面,虽然洁面产品占据了绝大多数江山,但面膜、防晒、美白、保湿等特殊需求也逐渐增多,说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题。

9. 药用型化妆品,尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。据了解,目前已有170多家企业涉足中国的药妆市场,其中有不少是国内著名医药企业,如同仁堂、云南白药等。现时中国的药妆销售额仅占内地化妆品市场约20%,而欧洲、美国和日本的药妆已占各国当地化妆品市场的50%-60%;因此相信中国药妆市场的发展空间巨大。虽然药妆具备医药功能,但是由于现时中国没有对「药妆」这一词汇的专门解释,所以药妆是归属于化妆品的类别。据《化妆品卫生监督条例》,化妆品在包装和说明书上不得宣传产品疗效及使用医疗术语。

10. 在化妆品市场上,消费者的消费观念已发生重大变化,自主性不断加强,消费者已不再主要依赖广告宣传的引导,而是通过多种管道,依靠多种衡量标准,选择自己满意的化妆品。此外,消费群体也有新的变化,随着品牌、品质、价格以及个人经济承受能力高低的不同,消费群体明显划分出高、中、低三个层次。高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧美日等的著名化妆品品牌,这部分消费者大部分是中青年女性。

11. 化妆品产品安全问题日益为人们所重视,一系列化妆品产品安全问题给消费者、厂商和管理当局敲响了警钟。随着国家《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》的出台,相信无论是生产者还是消费者,在化妆品消费市场上的行为均会有所调整。

12. 自制化妆品在近年渐渐地普及化。所谓自制化妆品是指透过自己采购化妆品原料并亲自调配,是一种全天然,度身订造的化妆品。自制化妆品的原意是自给自足,但现在不少商家把它推向商业化,进行规模化生产并在电商网站例如淘宝、天猫等进行销售。然而,网上销售的自制化妆品普遍存在质量问题,甚至不具备《化妆品卫生监督条例》的规定,没有申请化妆品生产及销售许可。

13. 2016年中国主要化妆品进口摘要如下:

协制编号产品名称2016年同比
百万美元增/减(%)
33030000香水及花露水182-2.3
33041000唇部化妆用品21847.7
33042000眼部化妆用品961.2
33049100香粉,不论是否压紧9610.9
33049900其它(包括护肤品、晒太阳用品等)3,58431.7
33051000洗发剂(香波)15520.9
33052000烫发剂33.9
33053000定型剂3-63.9
33059000其它10810.3
33072000人体除臭剂及止汗剂4-2.3

资料来源:Global Trade Atlas

二、竞争形势

1. 据国家食品药品监督管理总局数据,截至2016年11月底,全国拥有化妆品生产资格的企业4,798家。从整体看,国内化妆品品牌主要集中在中低端市场,而外资、合资品牌则主要占据着高端市场。

2. 据了解,目前外资品牌已占中国化妆品总销量的近60%,而销售额却占到近90%。但由于本地化妆品企业不断快速增长,国内品牌的市场份额正逐渐提升,对外资化妆品牌也带来竞争。尤其是,本地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等,研发新的护肤品,寻求新销售增长点。如佰草集的「太极养美系列」、「御-五行焕肤系列」及百雀羚的「草本美白系列」。

3. 尽管国际知名品牌的化妆品曾传出产品品质有问题,但仍然没有改变国内消费者对国际品牌化妆品的喜爱。他们认为这些企业生产化妆品的时间长,知名度高,虽然个别产品出问题,但总体品质上仍然可以放心,同时拥有品牌化妆品也成为一些年轻女性的时尚追求。

4. 内地也有一些化妆品生产企业奋勇直追,先后涌现出一些国内享有盛誉的化妆品名牌,如清妃、郑明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等,而一些老牌的化妆品生产企业如百雀羚、美加净、蜂花等也积极进行研发,不断翻新和制造了一批适合市场的新产品,希望透过升级换装推出新产品后提价几倍,藉此方式重回市场。以往内资企业的产品突出表现为价廉物美,并多集中于二三线市场。现时,部分大型国内化妆品企业开始研发高品质产品,进入国内中高端市场,以迎合中国消费者日益提高的需求。

5. 药妆市场外资品牌占据垄断地位。目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九药妆等也相继涉足药妆市场并逐渐为市场认同。

6. 儿童护肤品市场潜力巨大。目前青蛙王子、孩儿面、曼秀雷敦、郁美净、强生是儿童化妆品市场上几大主要品牌。据市场估计,强生占据中国儿童洗护用品市场50%以上的份额,越来越多的国际婴童品牌巨头已经瞄上了中国市场,竞争越趋激烈。

三、销售管道

1. 内地化妆品市场的销售管道主要有:批发市场行销、超市和百货商场行销、专柜行销、连锁专卖店行销、药妆店行销、美容院行销和直销等,近年网购渠道也有明显增长。在众多的销售渠道中,现时最普遍的是百货商场、超市和专卖店三大渠道,估计这三大渠道的化妆品零售额约占整个化妆品市场的三分之二。

2. 专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。专柜品牌和口碑回报很大,对品牌形象建设起到巨大作用。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内专柜市场绝大部分销售额,国内只有佰草集等少数品牌进入竞争。

3. 一些品牌采用开设专卖店拓展业务,主要以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面,由于它能更好展示品牌形象,保障服务管理质量的优势,还能保证价格体系的统一和稳定,不少跨国化妆品巨头青睐这种营销形式。而连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快,成功率最高的营销模式。

4. 直销是通过直销员的人际关系建立网路来达到推销产品的目的,然后,直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。2005年《直销管理条例》出台后,雅芳成为首个直销试点。安利、完美、隆力奇等相继成为拥有直销牌照的化妆品企业。

5. 化妆品进入中国药房销售,成为化妆品销售方式的另一大特色。目前,药妆是外资企业的天下,国内众多制药企业也进入药妆领域。国产隆力奇更是双管齐下,不仅在商场超市出售,还在药店推出。

6. 化妆品美容院的行销模式种类繁多:传统的、养护、治疗性美容院;大中型高档的美容生活馆;特许加盟的连锁店;美容美发院等诸类模式花样繁多。

7. 化妆品超市,即「一站式」的零售理念开始兴起,随着屈臣氏、法国丝芙兰、Sasa的登陆,化妆品超市这一领域不再空白。

8. 中国化妆品网购市场增长迅速,部份内地消费者开始通过网上平台购买化妆品和护肤品。根据贸发局的调查显示,69%受访女性和65%受访男性会通过「网店」购买护肤品和化妆品,主要原因是「网上购物方便/可以送货」。调查同时发现,受访女性和男性消费者分别在过去1年平均在网上购买2,158元和1,681元的护肤品及化妆品。

9. 不少外资品牌进驻中国市场时,是透过收购本土品牌,例如欧莱雅收购了小护士和美即,科蒂集团曾收购丁家宜,强生收购了大宝,借助本土品牌的销售渠道去销售外资品牌。

10. 业界亦可从展览会探讨内地化妆品的最新讯息和接触分销商。2016-17年部分即将举行的化妆品展览会:

时间展会名称地点
2017年9月3-5日中国(广州)国际美博会中国进出口商品交易会展馆(广州)
2017年10月22-24日成都美博会成都世纪城新会展
2017年11月3-5日上海国际美容美发化妆品博览会(秋季)上海光大会展中心
2018年3月10-12日中国(广州)国际美博会中国进出口商品交易会展馆(广州)
2018年5月22-24日中国美容博览会(上海CBE)上海新国际博览中心

四、进口及贸易法规

1. 《化妆品卫生监督条例实施细则》规定:首次进口的化妆品,国外厂商或其代理商必须在进口地的地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》,直接向国务院卫生行政部门申请。国务院卫生行政部门在收到全部申报资料后,组织化妆品安全性评审组对申报产品进行审查,审查通过的产品发给《进口化妆品卫生许可批件》和批准文号。《进口化妆品卫生许可批件》有效期为4年,期满前4至6个月可以向国务院卫生行政部门申请换发,申请时可不附资料。

2. 根据《进出口化妆品监督检验管理办法》,进口化妆品在获得《卫生许可批件》的同时,还需要办理《进口化妆品中文标签审核证书》方可向检验检疫部门报检。一般情况下进口化妆品需要在报检前90个工作日向指定的检验机构提出标签审核申请。进口化妆品暂时允许使用印制好的中文标签,整个加贴在原销售包装盒上。进口化妆品标签标注的经销商、进口商、在中国代理商、在中国联络商,应为国内依法登记注册的名称和地址。

3. 经审核符合要求的化妆品标签,企业应按《出入境检验检疫报检规定》的要求报检,并提供《进出口化妆品标签审核证书》。检验检疫机构对进出口化妆品实施检验的项目包括:化妆品的标签、数量、重量、规格、包装、标记以及品质、卫生等,及检验化妆品包装容器是否符合产品的性能及安全卫生要求。进出口化妆品经检验合格的,由检验检疫机构出具合格单证,并对进口化妆品监督加贴检验检疫标志。

4. 根据2011年公布的《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》,国家实施卫生许可或者备案的化妆品,应当提交国家相关主管部门批准的进口化妆品卫生许可批件或者备案凭证;国家没有实施卫生许可或者备案的化妆品,应当提供安全性风险物质的有关安全性评估资料、在生产国家(地区)允许生产、销售的证明文件或者原产地证明。同时化妆品还需提交中文标签样张和外文标签及翻译件;非销售包装的化妆品成品还应当提供包括产品的名称、数/重量、规格、产地等资料。

5. 2017年5月12日,中国进口非特殊用途化妆品「审批改备案」上海市浦东新区试点改革启动。备案在不降低产品安全监管的基础上,对管理方式进行的创新。免予提交产品样品,将原有的准入审批调整为事中事后监管。简化了国外生产的化妆品进入中国市场的流程,缩短进口化妆品进入中国的周期,降低物流仓储成本。

6. 外商考虑进入内地化妆品市场时,应注意内地的相关标准。《中华人民共和国标准化法》(2016年修订草案)将标准划分为4个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准也分为强制性标准和推荐性标准,化妆品属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准在行政区域内是强制性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考标准网国家标准化管理委员会网站。

7. 根据WTO承诺,唇用、眼用化妆品及香粉自2005年1月1日起执行10%的最终约束税率,其它进口化妆品税率从2008年起执行6.5%的最终约束税率。2017年主要化妆品关税摘要:

税则号列货品名称(简称)(%)
33030000香水及花露水10
33041000唇部化妆用品10
33042000眼部化妆用品10
33043000指(趾)甲化妆品10
33049100香粉,不论是否压紧10
33049900其它(包括护肤品、晒太阳用品等)2, 6.5
33051000洗发剂(香波)6.5
33052000烫发剂10
33053000定型剂10
33059000其它10

资料来源:2017年《中华人民共和国海关进出口税则》

8. 按照2015年4月28日国务院常务会议决定,中国将完善服饰、化妆品等大众消费品的消费税政策,统筹调整征税范围、税率和征收环节。取消对普通美容、修饰类化妆品征收消费税,将「化妆品」税目名称更名为「高档化妆品」。调整化妆品进口税率,高档美容修饰类和高档护肤类化妆品界定标准为进口完税价格在10元/毫升(克)或15元/片(张)及以上。将进口环节消费税税率由30%下调为15%。护肤品的进口关税由5%降至2%。

9. 2015版《化妆品安全技术规范》共分8个部分,分别是概述、化妆品禁限用组分要求、化妆品准用组分要求、化妆品理化检验方法、化妆品微生物学检验方法、毒理学试验方法、人体安全性检验方法及人体功效评价检验方法。同时,细化了化妆品安全技术通用要求,对化妆品禁限用组分和准用组分表等进行修订,以及对化妆品检验及评价方法中理化检验方法进行修订。

10. 《化妆品标识管理规定》自2008年9月1日起施行,要求化妆品标识要标注全成份表,规定对化妆品标识作了进一步明确规定,包括化妆品标识应当标注和禁止标注的内容、标识形式要求等。

11. 国家现正就《化妆品标签管理办法》公开征求意见,其涉及的主要内容包括:加贴中文标签的方式将不适用于进口化妆品,统一要求提供针对中国市场的含有中文宣传的包装。另外,进口化妆品标签需要同时标示在中国责任单位、生产商和委托生产商的名称和地址信息,在中国责任单位将承担产品在中国市场安全性的责任。同时调整了禁用语清单,对「敏感、纳米、无添加、纯天然、纯植物、生态、有机」等词语,若用于化妆品标签标识,应当在产品注册或备案时,提供充分的证明材料以证明其真实性。

12. 2009年10月1日,《消费品使用说明化妆品通用标签》(GB5296.3-2008)正式实施,所有在中国境内生产或进口报检并销售的国产和进口化妆品,均须在产品包装上真实标注配方中添加的所有成份的中文标准名称。

13. 2010年02月05日起实施《化妆品命名规定》,该规定要求化妆品命名简明、易懂,符合中文语言习惯,不得含有误导、欺骗消费者的内容。与规定配套印发的《化妆品命名指南》列举了化妆品命名时的禁用语和可宣称用语。在化妆品名称中禁止表达的词语有11大类,分别是:「特效、全效、强效、奇效、高效、特级、换肤、祛除皱纹」等绝对化词意;宣称产品「纯天然」的虚假性词意;「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生发、毛发再生、减肥、溶脂、瘦身、瘦脸、瘦腿」等明示或暗示医疗作用和效果的词语;「扁鹊、华佗、张仲景、李时珍」等医学名人;医疗术语;以及其它6类辞汇。

14. 2014年4月1日起,新《有机产品认证管理办法》(总局令第155号)实施法令规定化妆品已经不在有机产品目录的127种产品范围内。只有列入目录的产品,认证机构才能接受生产者、加工者的委托,进行有机产品认证。之前已获得认证但不在《有机产品认证目录》范围内的认证证书,证书有效期满自动失效。根据中国规定,未获得有机产品认证的产品,不得在产品或者产品包装及标签上标注「有机产品」等文字。因此化妆品不可以用「有机」身份进行销售。

15. 国家食品药品监督管理总局发布的《关于化妆品生产许可有关事项的公告》规定,自2017年7月1日起生产的化妆品必须使用标注了《化妆品生产许可证》资讯的新的包装标识,不再标注「QS」标志。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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