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中国化妆品市场概况

一、市场状况

近年来在中国经济快速发展的情况下,化妆品行业也一直保持着快速增长。据Euromonitor资料显示,护肤品在2018年零售额达2,122亿元(人民币,下同),彩妆为428亿元,同时护肤品和彩妆的同比增长率分别为13.2%和24.3%。据国家统计局资料显示,近年来限额以上批发和零售业化妆品的零售额如下:

年份零售额(亿元)
20131,625
20141,825
20152,049
20162,222
20172,514
20182,619

资料来源:中国国家统计局

目前中国化妆品的产品消费结构:

  • 护肤品:护肤品是化妆品市场中发展最快的一个分类市场。
  • 洗发、护发用品:洗发、护发用品市场容量渐趋饱和,增长速度开始放慢。
  • 彩妆修饰类用品:彩妆增速最快,BB、CC霜类修饰类用品最受欢迎;眼部化妆品市场近年有明显增长。
  • 儿童专用品:儿童用品市场持续升温。
  • 防晒用品:防晒用品使传统的淡季不淡。
  • 防衰抗衰用品:留住青春,抗衰老化妆品将更受欢迎。
  • 运动型化妆品:为了显示整体美,众多喜好体育运动和形体健美的消费者希望防止水分流失、防臭、防汗、便于携带、保湿、杀菌等运动型产品的出现。
  • 药用型化妆品:如痤疮水、祛斑霜、祛痘膏等,所谓「药妆」,意指结合化妆品和药品,也渐受注意。
  • 绿色天然化妆品:如一些含芦荟、维生素等天然营养化妆品,或利用天然材料的化妆品。

产品高端化是目前中国护肤品市场的发展趋势。据Euromonitor资料显示,虽然2018年高端护肤品的零售额依然低于大众快销品,但高端护肤品的市场占有率逐渐上升,由2013年的25.3%增长至2018年的32%。消费者更倾向购买国际大品牌护肤品,她们的消费习惯也由以前的价格导向型向质量、品牌导向型转变。

目前中国本土化妆品牌表现不俗,据报导,中国化妆品牌已占内地约56%的市场份额。原因在于本土品牌通过对二、三线城市的市场拓展,其次积极利用电子商务发展网络销售,同时也加强在新媒体平台(微信、微博)的广告宣传,提升品牌知名度。

男性化妆品增长势头强劲,据Euromonitor的估计,2018年男士美容产品市场同比增长了7.8%,男性消费者逐渐接受专为男士设计的护肤品及化妆品。男士护肤方面,最关注是控油和清洁两功能。在护肤品方面,虽然洁面产品占据了绝大多数江山,但面膜、防晒、美白、保湿等特殊需求也逐渐增多,说明男士已经在重视肌肤的老化和细致等问题。

药用型化妆品,尤其是中草药化妆品将开辟新的市场领地。现时中国的药妆销售额仅占内地化妆品市场约20%,而欧洲、美国、日本、韩国的药妆销售额已各占当地化妆品市场约50%-60%;因此相信中国药妆市场的发展空间巨大。近年年轻消费者开始关注产品的成份与品质,药妆消费呈现年轻化的趋势。虽然药妆具备医药功能,但是由于现时中国没有对「药妆」这一词汇的专门解释,所以药妆是归属于化妆品的类别。据《化妆品卫生监督条例》,化妆品在包装和说明书上不得宣传产品疗效及使用医疗术语。

随着化妆品品牌、品质、价格以及个人经济承受能力高低的不同,消费群体明显划分出高、中、低3个层次。高档进口名牌产品的主要消费者是大中城市的高薪和高收入的群体,他们主要选择来自欧洲、美国、日本等的着名化妆品品牌,这部分消费者大部分是中青年女性。

化妆品产品安全问题日益为人们所重视,一系列化妆品产品安全问题给消费者、厂商和管理当局敲响了警钟。随着国家推出化妆品卫生和安全技术的规范,相信无论是生产者还是消费者,在化妆品消费市场上的行为均会有所调整。

近年自制化妆品日渐普及。所谓自制化妆品是指透过自己采购化妆品原料并亲自调配,是一种全天然、量身定做的化妆品。自制化妆品的原意是自给自足,但现在不少商家把它推向商业化,进行规模化生产并在电商网站例如淘宝、天猫等进行销售。然而,网上销售的自制化妆品普遍存在质量问题,甚至不具备《化妆品卫生监督条例》的规定,没有申请化妆品生产及销售许可。

2018年中国主要化妆品进口摘要如下:

2018年中国主要化妆品进口

协制编号产品名称2018年同比
百万美元增/减(%)
33030000香水及花露水40457.2
33041000唇部化妆用品64747.1
33042000眼部化妆用品20959.3
33049100香粉,不论是否压紧22259.5
33049900其他(包括护肤品、晒太阳用品等)8,81071.7
33051000洗发剂(香波)26544.7
33052000烫发剂428.9
33053000定型剂11
115.1
33059000其他25461.4
33072000人体除臭剂及止汗剂12
92.0

资料来源:Global Trade Atlas

 

二、竞争形势

据国家市场监督管理总局属下的国家药品监督管理局数据,截至2019年6月底,全国拥有化妆品生产资格的企业约4,933 家。从整体看,内地化妆品品牌主要集中在中低端市场,而海外、合资品牌则主要占据着高端市场。

中国化妆品企业不断快速增长,内地品牌的市场份额正逐渐提升,对海外化妆品品牌带来竞争。近年中国化妆品企业积极建立品牌形象,例如打造海洋护肤、自然植物护肤、现代中草药护肤等不同品牌形象,在内地及海外知名度不断上升。

内地企业逐渐注重产品研发和品质,使国货美妆产品越来越多元化。内地企业开拓了具中国文化特色的化妆品市场,例如推出中国风限定梳妆礼盒等。此外,内地品牌积极利用传统中医药文化概念和自然萃取方法等,研发新的护肤品,寻求新销售增长点。如「太极养美系列」及「御·五行焕肌系列」。以往内资企业的产品突出表现为价廉物美,并多集中于二、三线市场。现时,部分大型内地化妆品企业开始研发高品质产品,进入内地中高端市场,以迎合中国消费者日益提高的需求。

药妆市场海外品牌占据垄断地位。目前各大药妆店内陈列的主要药妆品牌为薇姿、理肤泉、芙丽芳丝、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集等也涉足药妆市场并逐渐被市场认同。

儿童护肤品市场潜力巨大,越来越多的国际婴童品牌准备拓展内地市场。目前青蛙王子、贝亲、郁美净、啓初、强生是儿童护肤品市场上主要品牌,相信未来市场竞争越趋激烈。

三、销售管道

内地化妆品市场的销售管道主要有:综合电商类平台、批发市场行销、超市和百货商场行销、专柜行销、连锁专卖店行销、药妆店行销、美容院行销和直销等。在众多的销售渠道中,现时最普遍的是综合电商类平台、百货商场和专卖店三大渠道。

专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,世界名牌化妆品多数采用这种方式进行销售。据艾媒谘询数据显示,品牌和口碑是内地消费者购买化妆品最关注的因素,而设立专柜对品牌形象建设起到巨大作用。兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了内地专柜市场绝大部分销售额,内地只有佰草集等少数品牌进入竞争。

一些品牌采用开设专卖店拓展业务,以直营专卖店和加盟店的方式为主。在直营专卖店方面,由于它能更好展示品牌形象,保障服务管理质量的优势,还能保证价格体系的统一和稳定,这种营销形式受不少跨国化妆品巨头青睐。而连锁加盟店被公认为投入最少,见效最快,成功率最高的营销模式。

直销是通过直销员的人际关系建立网络来达到推销产品的目的,然后,直销公司根据直销员通过网络推销产品的多少来发放奖金。2005年《直销管理条例》出台后,雅芳成为首个直销试点。安利、完美、隆力奇等相继成为拥有直销牌照的化妆品企业。

化妆品进入中国药房销售,成为化妆品销售方式的另一大特色。目前,药妆是海外企业的天下,内地众多制药企业也进入药妆领域。

化妆品美容院的行销模式种类繁多:传统的、养护、治疗性美容院;大中型高档的美容生活馆;特许加盟的连锁店;美容美发院等。

化妆品超市,即「一站式」的零售理念开始兴起,随着屈臣氏、法国丝芙兰、Sasa的登陆,化妆品超市这一领域不再空白。

不少海外品牌进驻中国市场时,是透过收购内地品牌,例如欧莱雅收购了小护士和美即,科蒂集团收购丁家宜,强生收购了大宝,借助内地品牌的销售渠道去销售海外品牌。另一方面,很多海外品牌也通过网上购物平台进驻内地市场。

业界也可从展览会探讨内地化妆品的最新信息和接触分销商。2019-20年部分即将举行的化妆品展览会:

内地部分化妆品展览会

时间展会名称地点
2019年9月5-7日中国(广州)国际美博会中国进出口商品交易会展馆(广州)
2019年10月17-19日成都美博会成都世纪城新国际会展中心
2019年10月30日-11月1日上海国际美容美发化妆品博览会(秋季)上海光大会展中心
2020年5月13-15日中国(上海)国际美博会上海国家会展中心
2020年5月19-21日中国美容博览会(上海CBE)上海新国际博览中心

 

四、进口及贸易法规

化妆品卫生监督条例实施细则》规定:首次进口的化妆品,国外厂商或其代理商必须在进口地的地、市以上卫生行政部门领取并填写《进口化妆品卫生许可申请表》,直接向国务院卫生行政部门申请。国务院卫生行政部门在收到全部申报资料后,组织化妆品安全性评审组对申报产品进行审查,审查通过的产品发给《进口化妆品卫生许可批件》和批准文号。《进口化妆品卫生许可批件》有效期为4年,期满前4至6个月可以向国务院卫生行政部门申请换发,申请时可不附资料。相关法规可参考国家药品监督管理局网站。

外商考虑进入内地化妆品市场时,应注意内地的相关标准。《中华人民共和国标准化法》(2017年修订草案)将标准划分为5个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、团体标准、企业标准。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准是推荐性标准,化妆品属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准是推荐性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考标准网国家标准化管理委员会网站。

为扩大开放、满足消费者需求,国务院由2018年7月1日起降低1,449项进口日用消费品的最惠国税率,当中包括服装鞋帽、化妆品和家用电器等等。其中洗涤用品和护肤、美发等化妆品的进口关税平均税率由8.4%降至2.9%。

2019年主要化妆品关税摘要

税则号列货品名称(简称)(%)
33030000香水及花露水3
33041000唇部化妆用品5
33042000眼部化妆用品5
33043000指(趾)甲化妆品5
33049100香粉,不论是否压紧5
33049900其他(包括护肤品、晒太阳用品等)1
33051000洗发剂(香波)2
33052000烫发剂3
33053000定型剂3
33059000其他3

资料来源:中华人民共和国财政部2019年《进口日用消费品最惠国税率调整表》

2009年10月1日,《消费品使用说明化妆品通用标签》(GB 5296.3 - 2008)正式实施,所有在中国境内生产或进口报检并销售的国产和进口化妆品,均须在产品包装上真实标注配方中添加的所有成份的中文标准名称。

2010年02月05日起实施《化妆品命名规定》,该规定要求化妆品命名简明、易懂,符合中文语言习惯,不得含有误导、欺骗消费者的内容。与规定配套印发的《化妆品命名指南》列举了化妆品命名时的禁用语和可宣称用语。在化妆品名称中禁止表达的词语有11大类,分别是:「特效、全效、强效、奇效、高效、特级、换肤、祛除皱纹」等绝对化词意;宣称产品「纯天然」的虚假性词意;「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生发、毛发再生、减肥、溶脂、瘦身、瘦脸、瘦腿」等明示或暗示医疗作用和效果的词语;「扁鹊、华佗、张仲景、李时珍」等医学名人;医疗术语;以及其他6类辞汇。

2015版《化妆品安全技术规范》共分8个部分,分别是概述、化妆品禁限用组分要求、化妆品准用组分要求、化妆品理化检验方法、化妆品微生物学检验方法、毒理学试验方法、人体安全性检验方法及人体功效评价检验方法。同时,细化了化妆品安全技术通用要求,对化妆品禁限用组分和准用组分表等进行修订,以及对化妆品检验及评价方法中理化检验方法进行修订。

原食药监发布的《关于化妆品生产许可有关事项的公告》规定,自2017年7月1日起生产的化妆品必须使用标注了《化妆品生产许可证》信息的新的包装标识,不再标注「QS」标志。 

2018年新修订的《进出口化妆品检验检疫监督管理办法》,国家实施卫生许可或者备案的化妆品,应当提交国家相关主管部门批准的进口化妆品卫生许可批件或者备案凭证;国家没有实施卫生许可或者备案的化妆品,应当提供安全性风险物质的有关安全性评估资料、在生产国家(地区)允许生产、销售的证明文件或者原产地证明。同时化妆品还须提交中文标签样张和外文标签及翻译件;非销售包装的化妆品成品还应当提供包括产品的名称、数/重量、规格、产地等资料。

由2018年11月10日起,首次进口非特殊用途化妆品由审批管理全面调整为全国统一备案管理,国家药监管理部门不再受理进口有关产品的行政许可申请。非特殊用途化妆品是指特殊用途化妆品(如:育发、染发、烫发、脱毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防晒等化妆品)以外的化妆品。进口化妆品生产企业须于产品进口前,委托境内责任人登录国家药监局政务网站办理备案手续,取得电子版备案凭证后方可进口。相关法规可参考国家药品监管局网站。

通过跨境电商零售进口渠道进口化妆品,例如部分唇用、眼部化妆品等,若已列明于《跨境电子商务零售进口商品清单(2018年版)》,并且符合跨境电商零售进口相关政策规定条件,可按个人自用进境物品监管,及不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。新修订清单于2019年1月1日起实施。

国家药品监督管理局的《关于实施特殊用途化妆品行政许可延续承诺制审批有关事宜的公告》由2019年6月30日起实施,以提升特殊用途化妆品审评审批效率。申请批准证件(下称批件)延续的特殊用途化妆品,自产品批件届满前6个月起,按照《公告》的相关要求对产品开展全面自查,并于批件有效期届满30个工作日前通过国家药品监督管理局特殊用途化妆品审批平台提交自查承诺报告及批件延续申请,一经符合审查要求,便可于15个工作日后拿到批件。对于未取得批件延续许可的化妆品,自批件有效期届满之日起,不得生产或进口。

《广东省化妆品安全条例》是内地首个化妆品安全监管地方法规,监督整个广东省化妆品市场,由 2019年7月1日正式实行。条例主要严格控制化妆品原料及生产全程、明确标签标识规定、要求化妆品电子商务平台应当对进入平台的化妆品经营者进行实名登记和经营资格核验等。相关法规可参考广东省药品监督管理局网站。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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