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中国厨房电器市场概况

一、市场概况

  1. 中国厨房电器市场近年持续向好,据内地市场调查预测,2015年国内厨卫市场(热水器、油烟机、燃气灶、消毒柜、微波炉和洗碗机)合计总规模超过1,000亿元[1]。

  2. 从长期来看,城镇化将推动行业稳定增长。截至2015年,中国城镇化率约为56.1%,预计每年增加约1个百分点。城镇化、地产市场、智能家电等三个发展将有利于厨电市场的发展。

  3. 由于消费者的品牌意识不断增强,更加注重产品的外观、功能特性等,同时价格敏感度降低,中高端产品正在成为市场的消费主流。根据贸发局2014年的市场调查显示,大部分中产消费者(88%)选择购买中档或以上产品。高端产品市场迅速扩张。以燃气灶为例,根据内地市场分析报告显示,2015年燃气灶在产品结构向高端化升级方面取得了非常明显的效果。目前,市场上嵌入式、钢化玻璃材质和双眼灶产品的占比不断提高,成为拉动燃气灶市场增长的主要动力。

  4. 2014年香港贸发局针对中国内地8个城市进行的小型家庭电器(厨房电器)消费调查显示:

    • 除品质、价钱和品牌知名度等因素外,约5成消费者十分重视产品功能是否简单易用(user friendly),超过3成消费者表示喜欢简约外观设计,以及希望购买多种功能齐备产品。

    • 消费者购买小型厨房电器的主要原因,是替代原来坏了的产品(43%),和希望购买电器提升生活质素(28%)。

    • 约18%消费者最近一次购买小型厨房电器是在网路进行,而最多是通过「淘宝」和「京东」两大网路交易平台进行网购。

    • 89%消费者认为香港品牌的小型厨房电器属于中档或以上类别,特别在一线城市北京、上海和广州,高达97%受访者持这样意见。

    • 对于知名度不高,或新品牌的小型厨房电器,假如条件合适,82%受访者表示愿意尝试购买。

    • 在未来选购时,88%消费者表示会更多考虑环保、节能等因素。另外,61%受访者表示认同智能家居功能重要性,包括产品是否能够与智能手机/平板电脑沟通、或被操控等功能。消费者不约而同表示,他们平均愿意多付约11%的额外价钱购买相关产品。

  5. 农村市场潜力巨大。目前,中国农村市场的厨电产品普及率偏低。随着农村居民人均纯收入的持续增长以及较早前家电下乡政策的实行,彩电、冰箱和洗衣机的保有量已较高,购置需求基本得到满足,抽油烟机和燃气灶的普及有望进一步加快。农村市场需求亦有「农村特色」。农民需要的家电通常要适应农村的水、电、路等基础设施。此外,考虑到农民的文化素质,家用电器的操作上应适当简化。开拓农村家电市场,除了要研发针对农村的产品外,还应提高产品的宣传、售后服务工作,让农民放心消费。

  6. 有分析指出,当前节能已经是全社会大势所趋,厨房电器的节能之风也悄然而至。很多消费者在选购厨房电器时,都会很注重产品上贴着的能效标识,「全高效」产品未来的发展空间十分被看好。

  7. 在节能外,智能化也是市场重要的发展之一,像「热敏感应器」使油烟机能根据烹饪时发生的温度变化来自动开关机并调节风量大小;熄火保护装置能自动关闭灶具阀门。近年,西门子、老板等中外企业争相研发厨房智能系统,尤其注重电器与智能手机、平板电脑之间的互动。

  8. 嵌入式的设计风格早已提出,近几年开始被广泛应用,如方太的嵌入式电蒸箱、西门子的嵌入式咖啡机、博世家电于近年发布的厨房电器均为嵌入式。伴随着厨房整体化的趋势以及主流消费群体的年轻化,嵌入式符合了消费人群的需求。

  9. 本土化之风正改变厨电市场。专家分析认为很多在国外家庭的厨房电器在中国无用武之地。比如电磁炉在美国、日本发展普及的,因此它的外形呈扁平的欧美风格。由于中国传统猛火烹饪和用圆形凹底锅炒菜的习惯,很多企业都相继推出了能够使用圆形凹底锅的电磁炉。

  10. 2015年主要厨房电器进口概要如下:

表:2015年主要厨房电器进口概要
表:2015年主要厨房电器进口概要

二、竞争形势

  1. 据行业资料显示;

    • 电冰箱行业前五位重点产区是安徽、广东、江苏、浙江、山东。

    • 微波炉行业前五位重点产区是广东、天津、上海、安徽、山东。

    • 电热水器行业前五位重点产区是广东、江苏、山东、湖北、浙江。

    • 电饭锅行业前五位产区为广东、上海、浙江、江苏、山东。

  2. 厨房大家电品牌包括方太、华帝、万家乐、万和、老板、帅康等,没有一个品牌形成绝对优势。整体来看,目前中国厨电的大格依然是长三角与珠三角的竞争。前者以方太、老板、帅康、德意为代表,后者以华帝、万和、万家乐、美的、欧派为代表。

  3. 电冰箱市场:据相关机构测算,每年城市市场冰箱更新换代量约为1,500万台。多门冰箱正成为市场中的新宠,特别是十字四门冰箱最受消费者青睐。据北京中怡康时代市场研究有限公司(以下简称「中怡康」)的数据显示,2016年1-5月,十字四门冰箱零售量、额同比增速分别高达104.7%和98.9%。从目前的增长趋势来看,中国电冰箱市场发展重点正逐步从一二级市场向三四级市场转移。未来电冰箱市场消费结构仍将向节能、高端、大容积、健康以及满足多样性需求方向发展。

  4. 微波炉市场:微波炉市场主流品牌有格兰仕、美的、松下、三洋、海尔等,市场格局以格兰仕为主,其余品牌相互竞争。中怡康的报告指出,结构升级依然是2015年微波炉市场的主旋律,整体厨房概念拉动嵌入式微波炉快增长。据其数据显示,上半年嵌入式零售额线下与线上分别同比增长11.6%和58.3%,零售额占比分别为2.0%和2.2%。

  5. 电磁炉市场:电磁炉市场品牌相对较多,美的、格兰仕、九阳、苏泊尔、奔腾等品牌占据市场主要地位。根据报道,现时市场上以触控式电磁炉为主,占据市场份额超过80%;外观设计趋向于纤薄轻巧。目前,中国电磁炉的销售主要集中在一二级市场,而三四级市场和农村市场涉及较少。

  6. 抽油烟机市场:根据中怡康数据显示,2015年1-11月中国吸油烟机市场零售额规模为293.6亿元,同比增长8.3%。目前抽油烟机技术工艺已非常成熟,主要品牌有方太、美的、老板、华帝、西门子。抽油烟机的产品诉求主要是外观、吸净率、静音三大方向。欧式抽油烟机外观更为时尚,近吸式抽油烟机的吸净率更高。2016年1-4月,欧式和近吸式吸油烟机零售额占比达96.1%,两者已占据市场主流。

  7. 国内厨房电器市场已经从价格战升级到技术战,竞争焦点转向了中高端市场。内地不少厂商为了寻求突破,都在研发上下足了功夫,据报业内商家投入研发的费用平均为销售额的2%,并从消费者烹饪习惯和家居条件出发,设计不同类型、功能的产品。

三、销售管道

  1. 内地厨卫家电产品市场销售管道可分为传统管道和新兴管道两种类型。传统管道主要有大商场、中小商场以及电器专营店;新兴管道主要以家电类连锁(如国美、苏宁等),建材连锁(如东方家园、好美家等)和国外品牌为主的综合性连锁(如家乐福、沃尔玛)。

  2. 经过多年的发展,家电零售连锁企业已经成为大中城市居民购买家用电器的主要管道之一。据报道,目前三四线城市是家电消费的主力,扩大三四线及农村市场的专卖店布局已经成为各大家电产业集团的主旋律。与此同时,越来越多的厨卫家电厂家也看到了家电连锁卖场对消费者的强大吸引力,纷纷在连锁卖场设立自己的形象展示店。

  3. 近年来,新兴建材连锁形式出现,家电特别是厨卫家电已逐渐走进一些大型的建材超市,并成为传统百货和家电专营店(包括家电连锁企业)之外的又一个销售管道。

  4. 家居卖场厨电销售;相较于传统家电卖场而言,家居卖场销售家电产品不算非常专业,销售规模也和传统家电卖场有差距,家居卖场主要销售与家居关系较为密切的厨卫电器和一些小家电。

  5. 近年B2C及O2O模式于厨电市场逐渐兴起。一方面,各大厨电品牌纷纷搭建自己的电子商务平台。目前,方太、万家乐、老板和华帝均有独立的官方商城页面,而帅康和万和等则选择将官网商城落户淘宝,同时授权苏宁易购、京东商城等其他电商平台。《2015年中国家电网购分析报告》指出,B2C家电网购市场(包括移动终端)规模达到3,007亿元,同比增长49%。另一方面,各大企业均加快线下体验店、旗舰店的布局,加强消费者于线上以及线下的体验和互动,使购物流程更便捷。

  6. 自从建设部住宅产业中心《商品房住宅建设一次到位实施细则》出台,开发商所出售的住房不仅包含装修还有可能包括全套厨卫家电。精装修的潮流促使厨房电器开始以另一种形式走向居民家庭,与房地产商的合作成为厨房电器销售的重要途径之一,较早运用了这种途径的厨房电器企业如方太、帅康、阿里斯顿、史密斯等。

  7. 2016下半年至2017上半年即将举行的部分家电展览会如下:

表:2016下半年至2017上半年即将举行的部分家电展览会
表:2016下半年至2017上半年即将举行的部分家电展览会

四、进口及政策法规

  1. 从2003年8月1日开始,凡列入3C认证目录内的产品、未获得指定机构的认证证书并加施认证标志的,将一律不得进口、出厂销售和在经营性活动中使用。进口产品在通关入境时,必须向口岸出入境检验检疫机构出具已获得CCC认证的证书,检验检疫部门将抽取一定比例批次的商品进行标志核查,并按照CCC认证的相关技术要求进行检测。

  2. 《进口家用电器检验管理暂行办法》规定:进口家用电器须在合同规定的限期内,由商检局或商检局认可的检验机构进行检验,未经检验的进口家用电器整机不准销售,散件不准装配投产。

  3. 2005年8月1日,强制性国家标准《家用和类似用途电器噪声限值》(GB 19606-2004)正式实施,冰箱、空调、洗衣机、微波炉、吸油烟机和电风扇等六类产品的铭牌或说明书必须标注产品的噪声值,并且不得高于限定值,实测值与明示值只允许相差3分贝。2016年6月1日,根据国家新的《能源效率标识管理办法》规定,所有中国生产、销售、进口的家用空调和冰箱都将要贴上带有「中国能效标识」字样的标志,否则一律不准上市销售,网络商品也列入了监管范围,通过网络交易的能效产品,应当在产品信息展示主页明显位置展示相应的能效标识。

  4. 2007年12月1日起实施国内贸易行业标准《家电专业店经营规范》(SB/T 10429-2007)。标准对家电专业店在经营场地、营业设施、商品采购、商品销售、品质保证、售后服务以及员工管理等方面提出了规范要求,适用于连锁或独立经营的家电专业店。

  5. 2008年5月1日起实施新版《家用燃气灶具》国家标准(GB 16410-2007)。与旧标准相比,新版国家标准在主火功率、熄火保护装置、环保条款以及燃烧器料、检验规则等多处做出了修订,灶具产品的部分安全及技术参数较之前标准均有大幅度提高。

  6. 从2008年7月1日起,中国对纳入工业产品生产许可证和强制性产品认证(CCC)管理的家用电器、燃气具等实施电子监管,这些产品必须加入产品品质电子监管网、在产品包装上使用统一标识的电子监管码后,方可出厂上市销售。

  7. 新修订的《家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级》国家标准(GB 12021.2-2015)于2016年10月1日起正式实施,以取代旧版标准(GB12021.2-2008)。该标准共设一到五级,一级最节能,五级最耗电,低于第五级能效限定值的产品必须淘汰。要求在电冰箱上贴上能效标识并标明其能效等级,未贴能效标识的电冰箱将停售。据报道,新版标准要求大幅提升,新修订标准能效一级产品比以往原能效一级产品耗电量需下降40%左右。

  8. 2009年5月1日起实施《电水壶性能要求及试验方法》(GB/T 22089-2008)国家标准。标准对电水壶的各方面性能提出了要求,比如对容积偏差提出了限定,对沸水出水性能提出要求,规定了沸水断电时间等。新标准还首次对电水壶的热效率和使用寿命引入了分级要求。

  9. 《食具消毒柜安全和卫生要求》(GB 17988-2008)从2010年2月1日起实施,修改后的新国标对消毒碗柜的试验条件作出更完善的内容规定,新标准要求对消毒碗柜上的标志和说明更清晰和细致。同时,食具消毒柜应符合GB 4706.1-2005《家用和类似用途电器的安全-第1部分:通用要求》以及QB 2138.2-1996《家用和类似用途电器的安全 食具消毒柜的特殊要求》标准,以保证用户安全使用。

  10. 2011年1月1日起实施《废弃电器电子产品回收处理管理条例》。根据条例显示,电冰箱等5类产品将会成为首批按照国家标准进行正规回收拆解的产品。条例规定,只有取得电器电子产品处理资格的企业,可以对废弃电器电子产品进行拆解、提取原材料和按照环保要求进行最终处置。

  11. 《电炒锅》、《电灶》、《商用豆浆机》、《煎烤机》、《电炖锅及类似器具》5项厨房器具行业标准于2013年6月1日起正式实施。其中,《电炒锅》为修订标准。该行业标准有利于规范厨房小家电行业的正常有序发展。

  12. 《家用电磁灶能源效率标识实施规则》(修订)、《热泵热水机(器)能源效率标识实施规则》、《吸油烟机能源效率标识实施规则》于2015年1月1日起实施,管制能源效率标识的使用、规格和产品检测。

  13. 2015年1月1日起实施新版《家用电磁灶能效限定值及能效等级》国家标准(GB21456-2014)。该标准扩大适用范围至功率700W-3500W的电磁灶并修改了测试要求和方法。4月1日起,《家用燃气灶具能效限定值及能效等级》国家标准(GB30720-2014)正式实施。两项标准同设一到三级,一级最节能,三级最耗电,低于第三级能效限定值的产品必须淘汰,亦规定了具体能效测试方法。

  14. 2016年,中国进口厨房电器关税税率:

表:2016年中国进口厨房电器关税税率
表:2016年中国进口厨房电器关税税率

 


 

[1]  如无特别说明,本文中涉及货币皆为人民币。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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