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中国家具市场概况

一、市场概况

住宅条件日益改善,使得中国居民舍得投资家居装潢,购买家具的能力正不断增强,整体市场发展迅速。据国家统计局公布的数据显示,2017年,家具制造业主营收入9,056亿元(人民币,下同),同比增长10.1%。利润总额565.2亿元,同比增长 9.3%。

城镇化是未来中国拉动内需的主要政策方向,城镇化将有助家具市场的发展。据国家统计局资料显示,中国在2017年的城镇化率达58.5%,比上年底提高1.2个百分点。在城镇化过程中,城市工薪阶层和城市安家的农民成为家具市场的消费主体。另外,据报道,国家棚户区改造工程预计于2020年合计完成约5,400万套,改造后的住宅亦将催生家具需求。

除了内销市场外,中国家具出口额也持续上升。据《中国家具行业「十三五」发展规划》显示,2011年至2015年,中国家具行业出口额由389亿美元,上升到2015年的543亿美元,年均增速8.8%。预计在十三五期间,中国家具出口的年均增速约3%-5%。

内地家具行业的消费群体主要可分为3类,分别是积极消费群、精品和名品消费群、工薪大众消费群。

  • 积极消费群:这类消费者很富有,很少顾及价格因素。他们一般青睐欧美风格、中国古典或新潮前卫的昂贵家具。

  • 精品和名品消费群:这类消费者要求家具能体现出自己的品味和个性,购物的同时要享受审美与文化带来的乐趣。不论从审美情趣、生活方式,还是价格观念,均走在时代潮流前面。

  • 工薪大众消费者:这个阶层的消费者占大多数,价格和品质是他们消费行为的主导因素,购物时往往会货比三家。

按照国家统计局公布的《国民经济行业分类和代码》,中国家具制造行业按品种可分为5类,分别是木质家具制造业、竹藤家具制造业、金属家具制造业、塑胶家具制造业和其它家具制造业。当中以木质家具为主,占比超过60%。

目前,中国家具市场上的产品很多,使用的范围很广,主要有民用家具,酒店宾馆家具、办公家具和公用家具。

  • 民用家具:指城镇居民在家庭住宅使用的家具,包括家用沙发、电视柜、桌椅、厨房家具、卧室家具等。

  • 酒店宾馆家具:指用于酒店的餐桌椅、沙发以及宾馆套房的相关家具等。

  • 办公家具:指办公写字楼所需的桌椅、书柜、锁柜等。

  • 公用家具:指用于医疗、体育、文化教育事业等公共事业的相关家具。

越来越多消费者选择将新兴的生活理念,如「生态家居」引入自己的生活,特别是中高端客户以及儿童家具消费者。他们对具有「生态」、「环保」概念的家具青睐有加,例如追求家具产品无异味和零甲醛等要求,尽管这些家具的价格大多高于同类产品。据香港贸发局的消费者调查显示,超过90%的受访者有兴趣采用绿色环保材料,对购买绿色环保材料产品愿意多付平均14%的溢价。有见及此,很多家具和建材品牌都在品牌理念中加入「生态、环保」等特色,例如内地出现带有室内空气净化功能的智能家具,以及蜂窝轻质板家具。

儿童家具需求有上升趋势。随着人们居住条件不断改善,家长更舍得为孩子配置适当家具,创造良好的成长环境,加上中国「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策,专家分析市场将有一定增长空间。国家统计局初步统计数据显示,2017年中国15岁以下儿童的人数为2.5亿,全年有1,723万新生儿,出生率达千分之12。据报道,木制儿童家具占据市场主流,市场份额接近90%,其次为塑料制儿童家具。

家具种类方面,据2018年儿童家居消费趋势调查,逾九成受访家长欲为孩子添置儿童学习桌椅,亦有多达四成计划购买儿童双层床。而在众多因素当中,最多家长在购买儿童家具时会考虑安全和环保性能。另外逾77%家长担心家中家具会因材质不环保而产生的有毒有害物质,会对孩子造成安全隐患。

家具行业已经呈现产品绿色化的发展趋势,越来越多企业开始用水性漆代替传统的油性漆。水性漆是指可用水溶解或用水分散的涂料。与传统油性漆最大不同之处在于,水性漆不需要添加任何固化剂、稀释剂,因此不含甲醛、苯、二甲苯等有害物质,更有利于保障家具的安全,符合环保要求。

户外家具在中国市场逐渐兴起,种类日益增多。户外家具大体上分:沙滩床、藤椅、休闲椅、竹椅、其它户外家具等,藤椅和休闲椅占的比重较多。户外家具市场从最初的专业需求,如星级宾馆酒店、餐饮、高档会所、休闲场所、住宅社区等,逐渐扩大到大众需求,如别墅花园、屋顶平台、阳台等,并且大众市场的发展还在不断的加速。

面对房价偏高,年轻上班族选择的公寓面积有限,倾向选择多功能、可折叠、易收纳的家具。沙发床既可以做正常沙发家具,又可在访客留宿时发挥床的功能,十分受欢迎。

红木是一种优良硬质木材,用它制成的家具都被视为名贵家居。随着红木家具行业逐步繁荣,在传统的「京作」、「苏作」、「广作」红木家具市场中,又形成了以浙江东阳为代表的「东作」,以福建仙游为代表的「仙作」,以山西为代表的「晋作」,以上海为代表的「海派」等流派。除此之外,还有广西凭祥、江西广丰等地的红木家具业也呈现欣欣向荣的景象。

随着家居消费个性化需求的不断增加,订制家具逐渐流行起来。家具企业在生产上,视每位消费者为单独的细分市场,为消费者的个人要求去度身订造他们的专属家居。现时内地一些大型订制家具生产企业发展迅速。尚品宅配、索菲亚、欧派家居等多家企业发展多类甚至全屋家具订制。目前内地订制家具市场主要集中在橱柜及衣柜领域,亦逐渐向电视柜、鞋柜、书柜、酒柜等客厅柜及其它品类延伸。

星级酒店是高档家具消费需求的一大来源。据国家旅游局公布的全国星级饭店统计公报显示,内地五星级酒店数量从2012年的640家增加到了2017年的822家,年均增长5.3%;四星级酒店数量从2012年的1,817家增加到了2017年的2,392家,年均增长为1.9%。据报道,2018年内地四星级和五星级酒店家具替换需求将近77亿元。

2017年中国家具市场部分产品进口金额:

税制编号产品名称2017年进口金额
(百万美元)
同比增减幅
(%)
94016900其它木框架坐具78.1-9.9
94016190其它装软垫的木框架坐具102.526.7
94036099其它木家具394.116.3
94034000厨房用木家具214.152.8
94035099其它卧室用木家具185.414.3
94032000其它金属家具74.126.2
94038990其它木材料家具34.539.3

资料来源:Global Trade Atlas

二、竞争形势

中国家具行业经过20多年的高速发展,已使中国成为世界上最大的生产制造及出口国。根据中国家具协会的资料,目前中国家具产业集群共计49个。地域覆盖珠江三角洲长江三角洲、环渤海、东北、中部、西部6大板块。珠江三角洲是公认家具业最为集中、产值最高和综合配套能力最强的。其次还有福建、浙江、江苏、山东和上海等地区,有产品质量和经营管理优势,以上海为龙头的长江三角洲地区家具业发展迅速,其平均增长速度最快;以北京为中心的华北和东北地区,有家具工业基础和木材资源优势;中西部地区家具工业则抓紧城镇化及「一带一路」等机遇积极发展。

据了解,目前内地已建成或规划建设的家具(家居)产业园(基地)主要分布在中西部8省:江苏、安徽、河南、河北、湖北、四川、云南、陕西。建设产业园可以资源整合、完善产业链;缩短产销距离、节省物流成本;改变劳动力就业的空间分布;以及促进区域产业结构调整、产业分工与合作。面对生产成本及市场因素等考虑,家具企业将会大量向中西部地区,甚至东南亚转移。

中国部分主要区域性特色生产基地:

地点特色基地
广东省中山市大涌中国红木家具生产基地
广东省佛山市顺德区龙江中国家具材料之都
广东省东莞市大岭山中国家具出口第一镇
广东省中山市三乡中国古典家具名镇
浙江省安吉县中国椅业之乡
浙江省玉环县中国欧式古典家具生产基地
山东省宁津县中国桌椅之乡
辽宁省大连市庄河中国实木家具生产基地

中国家具生产企业集中度相对于其它行业要低很多,以中小型企业为主。行业集中度低使得行业中具有较强影响力的品牌偏少,但是经过多年来的竞争,一批具备一定规模、拥有较强实力的品牌企业开始涌现,例如全友家居、曲美、红苹果等。

从目前中国家具行业整体市场竞争现状可以看出,家具市场竞争已经日渐成熟,一线城市已经不是品牌争夺的重点,今后的家具市场争夺焦点将转向二三线城市。由于中国积极推进城镇化发展,带动了一些二三线城市的家居卖场。再者,一线城市的卖场和品牌已经逐渐饱和。其三,虽然二三线城市的经济水平和消费水平较低,但市场容量巨大,因此进攻中低档市场将成为主要营销策略之一。

中国家具行业开始产业升级的阶段。先进制造与信息化生产方式将会是其中一个方向,家具企业需要提高家具产品档次和家具的附加值,提升技术创新水平,实现「低成本、高质量、高效率」的目标。另外,未来发展趋势将会是绿色制造的生产模式,产品的整个生命周期有利于环境保护和减少能源消耗。例如生产过程更注重对生态环境的保护、人类健康和居住安全,有助推动家具产业可持续发展。

外国家具品牌纷纷加快进入中国市场步伐。据报道,近年雅兰拿下舒达等外国品牌的大中华区总代理;美国家具品牌爱室丽大力拓展内地市场。至2017年,全球家具零售巨头宜家在中国开了25家店,并计划未来加速在中国的扩张,至2020年,宜家在中国的门店数目将达到34家。

儿童家具市场上国产品牌占优势。现在内地的儿童家具中已经出现了一些知名品牌,如「多喜爱」、「七彩人生」等。一些外国儿童家具品牌在进入国内时,为了迎合内地市场,基本上已经实现了本土化或进口板材国内加工。

三、销售管道

传统的家具企业在营销环节中采取的方式主要有3种:一是通过各地代理商代销;二是在各地自租场地,自己包销;三是通过大型家具商场或家具城来展销。此外,一些专卖店和较具实力的连锁店也纷纷出现。随着互联网日趋发达,电商发展迅速,网上销售管道也日渐普及。据香港贸发局的消费调查,大型家居卖场是消费者获取家具产品资讯的主要管道。

近年家具卖场有明显的发展。这些卖场不少以统一品牌连锁方式在全国各地发展。此外,还有集群式的卖场,即各种类型的家具卖场在同一地区非常集中;也有综合性的卖场,即卖的不仅是家具,也卖其它家居用品甚至建材。在售卖内容上,不少连锁式卖场也是综合卖场。现时内地主要的家居卖场是红星美凯龙。

各种销售管道经营侧重点略有不同。例如大型家具商城,经营品种以民用家具为主,同时兼有办公家具;专卖店经营则一般是单独品牌自营,以国内较大生产企业和国外著名品牌为主,例如瑞典宜家家具公司,是最早的品牌专卖店,这种销售方式尤其受到外国家具企业的欢迎。

近年一些品牌连锁卖场,通过引进知名品牌、开辟家居体验店、打造商业综合体、家具村等方式营造了商圈效应,将家具更好的融入了消费者的日常生活中,实现了品牌知名度提升和销量倍增的双重效益。

O2O电商模式在内地家具市场开始流行,O2O是把网上营销和网上购买跟网下经营和网下消费连接起来。现时中国有不同类别的O2O电商,不同人对O2O有不同的理解。典型的例子是家居生产企业电商,例如「曲美家居」。曲美利用自己开发的网站作为销售平台,以图片展示不同的产品供消费者购买。消费者也可以在经销商的店中进行网下实物体验,并按照网上价格在店中下单购买。这不仅能给品牌进行行销和推广,还能在短时间内增加产品销量,加快资金周转速度,降低产品的库存压力。另外一种家具电商是由传统家具渠道发展,例如由「居然之家」开发的「居然在线」。它的方式是由网下体验店搬到网上,针对一些消费者既喜欢品牌又想在网上选择。也有一些O2O电商是由纯网上品牌,然后不断地开网下体验店,从网上向网下渠道的覆盖,建立自己的电商平台,例如「美乐乐家居网」。

2018-2019年中国内地将举行的部分家具展览会:

举行时间展览会名称举办地点
2018年9月10-13日中国(上海)国际家具博览会国家会展中心(上海)
2018年9月11-14日中国国际家具展览会上海新国际博览中心
2019年3月15-18日中国国际集成订制家居展览会中国国际展览中心新馆(北京)
2019年3月18-21日(第一期);
2019年3月28-31日(第二期)
中国(广州)国际家具博览会广州琶洲-广交会展馆与保利世贸博览馆


四、进口及贸易法规

中国加入WTO后,家具方面的关税大幅下降,除了下表的家具产品还征收关税外,其它家具产品已于2005年实现零关税。

2018年中国进口家具关税税率:

税则号列 货品名称%
94012010皮革或再生皮革的机动车辆用坐具10
94012090其它机动车辆用坐具10
94019011坐椅调角器10
9404弹簧床垫/寝具及类似用品10

资料来源:2018年《中华人民共和国海关进出口税则》

2004年10月1日起,《消费品使用说明第6部分:家具》正式实施。按照新国家标准要求,2004年10月1日之后制造的所有家具均须按规定同步提供有关生产日期、材料、性能、型号、结构、规格、安装、使用、保养、主要技术参数和故障出现及排除等实用说明书,要求今后市场上出售的家具必须符合国家有关安全、健康、环保方面的法律、法规和标准规定,并对家具所用材料、涂料实际含有的有害物质或放射性等控制指标给予说明。

近年新修订及制订了一部分相关家具国家标准。如《火焰引燃家具和组件的燃烧性能试验方法》、《家具中富马酸二甲酯含量的测定》、《玻璃家具安全技术要求》、《家具工业术语》、《家具用连接件技术要求及试验方法》于2012年相继实施,《户外休闲家具安全性能要求桌椅类产品》于2013年5月1日起实施,《塑料家具中有害物质限量》于2013年7月1日起实施。

中国首部儿童家具强制性国家标准《儿童家具通用技术条件》(GB 28007-2011)已于2012年8月1日起实施,标准适用于设计或预定供3-14岁儿童使用的家具产品。这标志着儿童家具的用材跟成人家具标准不同,保障孩子的健康或防止意外发生。该标准主要关注安全环保方面,规定了儿童家具产品的结构安全要求,产品不应有在使用中可能产生危险性的边部或尖端。该标准还规定儿童家具中所含的有害物质限量和阻燃性能等要求。

《家具力学性能试验》于2014年5月实施。更新的标准包括 GB/T 10357.1-2013至GB/T 10357.7-2013共7项更新,内容涉及椅凳类、柜类、单层床、桌类等家具的稳定性和耐久性等方面。透过性能测试,可以确保家具的使用寿命及使用安全。2016年开始实施第8项更新GB/T 10357.8-2015,以保证倾斜椅、摇椅、躺椅类家具的安全性能,保护广大消费者人身安全和权益,填补了内地家具标准的空白。

《红木类商品销售及售后服务管理规范》(SB/T 11147-2015)已于2016年9月1日实施。此标准是对红木类商品的销售及售后进行规范。例如,在销售上,红木类商品必须配备树种、等级、材料检测标示等资讯;此外,该标准对红木商品的销售人员、销售场地也有详细要求,对商品保修期也提出具体要求;如果红木商品参与回购与租赁销售,则涉及相关流程,如第三方评估、第三方担保等。

《环境标志产品技术要求-家具》于2017年2月1日实施。与旧版相比,新版标准要求家具产品的生产企业须对废弃物进行分类收集处理;锯末和粉尘不可直接排放;在涂装过程中,企业也应采取有效的集气措施,并对收集的废气进行规范化的处理。

《室内用石材家具通用技术条件》(GB/T 33282-2016)于2017年7月1日实施。厘定了室内用石材家具和定义,关于尺寸、形状和位置公差、外观要求、理化性能、力学性能、有害物质限量、标志和使用说明、知识产权说明等技术指标和要求。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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