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中国手表市场概况

一、市场状况

中国钟表协会指出,2018年钟表行业受整体经济形势影响,钟表生产和销售能力减弱。虽然如此,据Euromonitor 的资料显示,中国2018年整体手表市场销售额录得7.3%增长,达到753亿元(人民币,下同)。

据香港贸易发展局2016年一项中国手表市场调查显示,消费者配戴手表的主要原因为「突显个人品味/形象」(50%)、「喜欢手表」(49%)、「配搭服饰」(48%) 以及「看时间」(40%)。不少受访者认同「戴手表给别人成熟、稳重、守时的感觉」、「商务场合应该戴手表,形象会更好」的说法。受访者也表示驱使他们购买手表的主要原因是「奖励自己/令自己开心」(59%)和「出席特别场合」(40%)。

贸发局调查显示,消费者目前整体平均拥有3只手表。男性消费者中拥有商务型手表的比例最高(69%),其次是休闲时尚手表(69%)和智能手表(55%);女性消费者中拥有休闲时尚手表(83%)的比例最高,其次是智能手表(55%)和商务型手表(51%)。在选购手表时,男性普遍注重品牌,女性则注重款式设计。

独特的款式设计是吸引消费者购买手表的首要因素。贸发局调查显示,当一个全新手表品牌进入内地市场时,66%消费者表示他们最容易被「独特的款式设计」所吸引,63%消费者则注重「新颖的科技/功能设计」,而56%认为「价钱合适」才是最重要的因素。此外,「品牌来源地」(43%)和「有历史文化传承」(33%)的因素,也能增加消费者购买的兴趣。

随着近年内地消费者的消费档次和品味不断提高,对手表的要求也越来越高,使得市场上的手表产品正成为一种从传统走向时尚,从计时功能走向装饰需求,从使用价值为主演化到以品牌价值为主的特殊消费品。目前,市场上出售的手表类型主要分为4种:上班/商务型手表、休闲时款手表、运动型手表和智能手表。

  • 上班/商务型手表:消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴,在公余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中,这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。
  • 休闲时款手表:款式设计时尚,跟项链、手链一样,主要起装饰的作用,极受年轻女性欢迎,多在闲暇时配戴,但也会配合着装的需要在上班时佩戴。
  • 运动型手表:以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。
  • 智能手表:手表内置智能化系统,通过蓝牙连接智能手机实现多项功能,例如进行电话通话、收发短讯/邮件、选播音乐等。
  • 其他类型的手表还包括:古董手表、多功能手表、卡通手表

手表行业已呈现智能化发展趋势,制造商积极推进智能手表产业,研发具有移动支付、监测健康、智能通话等功能的新型手表。例如苹果公司研发的Apple Watch有电子心率感测器、跌倒侦测等功能;Garmin推出的「高尔夫GPS手表」有自动记录杆数与击球距离的定位功能。

儿童智能手表近几年也走俏市场,家长开始利用儿童智能手表监察儿童安全。儿童智能手表除正常的时间显示功能外,兼具GPS定位、语音对讲、危险SOS报警等功能,让家长可以随时确定孩子的位置及安全,受到不少家长欢迎。据国际数据公司(IDC)的报告显示,2018年中国儿童手表销售量约达2,167万只,同比增长16.6%,其中配备4G通信网络的智能手表占比约38%,预计4G智能手表是儿童市场未来发展方向。

据《2019年中国高端腕表消费研究报告》显示,2018年内地高端手表市场规模约达194亿元,比2017年增加约20.9%。80与90后是高端手表的主要消费群,超过50%拥有5,000元或以上的高端手表消费者年龄介乎26至35岁。另外,拥有高端手表的男性占比高于女性约6%。内地消费者主要购买高端手表来展现生活品质和彰显自身形象。

中国进口钟表总额中,约74.4%来自瑞士、日本、泰国、香港和新加坡,其中瑞士占绝大部分份额。

中国的钟表进口金额

国家或地区2018年2018年较2017年
金额增减(%)
进口额
(百万美元)
占总额的比例
(%)
总额3,823100.05.4
瑞士2,08254.419.0
日本48312.6-27.4
泰国1554.17.9
中国香港1203.1-10.8
新加坡70.2-84.7

资料来源:Global Trade Altas

2018年内地进口的手表产品情况:

2018年中国主要手表产品进口金额

 税则号列货品名称2018年
百万美元
2018年较2017年增减
(%)
91011100机械指示式的贵金属电动手表55
62.2
91012100自动上弦的贵金属机械手表26338.3
91012900非自动上弦贵金属机械手表72
-7.3
91019900贵金属机械怀表及其它机械表0.3
-84.4
91021100机械指示式的其他电动手表780
18.6
91021200光电显示式的其他电动手表68
51.3
91021900其他电动手表120
19.1
91022100其他自动上弦的机械手表1,272
17.4
91022900其他机械手表2223.8

资料来源:Global Trade Altas

 

二、竞争形势

中国在手表行业当中已成为世界上最大的生产制造及出口国,6个主要产区包括珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津。各产区都具备比较完整的钟表加工制造产业链。2015年初正式发布的《关于加快推进我国钟表自主品牌建设的指导意见》指出,将天津、广东(深圳)、山东(烟台)列为钟表品牌建设的重点区域,发挥辐射带动作用。

目前中国高档钟表市场以瑞士、日本及德国品牌为主,低档钟表市场则以内地手表品牌为主。内地企业可通过产品研发或收购海外品牌的方式进入较高档钟表市场,例如近年有中档企业通过收购瑞士的品牌来进入高档钟表市场。

在面对海外强大对手的手表市场,一些国产品牌已取得不错的成绩。销售量较前的国产品牌有罗西尼、依波、天王、飞亚达等。2018年,丹东市受中国钟表协会认可并设立为「中国陀飞轮手表制造(丹东)基地」。此外,国产手表更获德国天文台认证达到国际天文台精度标准,标志着中国机械手表制造技术与工艺受国际认可。

手表已蜕变为时尚配饰,消费理念的转变也拓展了时尚手表的市场。时尚手表分为主营品牌和综合性品牌,前者如卡西欧、SWATCH、天梭等,后者如阿玛尼、路易威登、GUCCI等。时尚手表的营销策略多为每年推出数百个款式的手表,适合四季不同的搭配。

现时高端手表在中国的男性消费比例略高于女性。随着女性在职场上的上流机会提升,更多女性涉足高端手表市场,女性手表市场具有一定发展潜力。

三、销售管道

《中国腕表报告》指出,在城市化的快速进程下,大量财富在大城市以外的地区迅速积累。高端腕表在中国市场也呈现出以一线城市为中心,向二、三线城市发展扩散的态势。同时,一线城市的主要消费客户并非当地消费者,而是来源于二、三线城市的消费群体,一线城市的高净值人群则偏向于境外购买。

进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式,在百货公司、大型高品位商场的手表店和钟表专营店设立专柜,充分利用内地的网络来拓展市场,这是各中高档手表销售的主要方式之一。

在内地开设专门店,吸引特许经营加盟店是进口品牌另一个主要的销售管道,也是各品牌实现营销多元化的策略,同时也为消费者提供了更多可供选择的产品以及提供更完善的售后服务。

低档手表基本退位于小型商场和各地批发市场。例如在广州站西路、站南路和环市西路一带,集中了多个手表批发市场。深圳市钟表配套市场则是钟表企业主要的配套供应基地。

网络已经成为手表销售和行销的一个重要管道。消费者可以通过C2C网店和品牌淘宝旗舰店、品牌官网等B2C电子商务平台购买物美价廉的产品。对于商家而言,也可以借助B2C模式建立和推广品牌。在B2C细分领域下的垂直电子商务网站近年来也受到广泛关注。此类平台,如万表网,能为消费者提供全方位的网购消费体验。随着中国电子商务平台越趋成熟,在第12届中国钟表高峰论坛上,业内专家建议中国表业抓紧机遇,利用互联网开拓业务。

实体店(即百货公司、大型商场和专卖店等)是消费者购买手表的主要渠道,据贸发局调查显示,84%消费者表示他们会在实体店购买手表,主要原因为「保证是正货」、「可以亲身试戴」和「售后服务有保证」。当中,有79%表示「如果遇到合心意的手表,我会网购」,他们愿意支付的最高网购价格为4,000至6,999元;只有21%表示「我对网购手表存在疑虑,未必会尝试」。曾网购手表的受访者表示,「网购品牌/款式选择更多」、「价格便宜」、「方便/可以送货」是吸引他们网购的主要原因。

《关于加快推进我国钟表自主品牌建设的指导意见》中强调,不断拓展国内多层次消费市场,逐步实施手表行业国际化战略。大力发展电子商务等新型销售模式,通过开办钟表博物馆、收藏馆,发展钟表工业旅游等多种方式,培育和传播钟表文化借以带动品牌的市场营销。

四、进口及贸易法规

为了扩大开放、满足消费者需求,国务院由2018年7月1日起降低1,449项进口日用消费品的最惠国税率,当中包括手表、服装鞋帽和家用电器等等。

2019年中国进口手表的税率为:

2019年中国进口手表(部分)税率

税则号列货品名称%
91011100机械指示式的贵金属电动手表8
91011910光电显示式的贵金属电动手表8
91011990其他贵金属电动手表8
91012100自动上弦的贵金属机械手表8
91012900非自动上弦贵金属机械手表8
91019100电力驱动的其他贵金属机械手表8
91019900非电力驱动的其他贵金属机械手表15
91021100机械指示式的其他电动手表10
91021200光电显示式的其他电动手表15
91021900其他电动手表8
91022900其他机械手表10

资料来源:2019年《中华人民共和国进出口税则》

CEPA第三阶段于2006年1月实施后,所有原产于香港的产品均可免关税输入内地。根据既定程序,尚未订立CEPA原产地规则的产品,经香港制造商提出申请,并符合双方商定的CEPA原产地规则,将可享有零关税待遇。有关CEPA关税待遇的详细资料,包括原产地规则,可按此查阅。

为进一步促进香港货物以零关税输入内地,内地与香港最近在CEPA框架下签署《货物贸易协议》。该协议为出口商提供一个灵活选项,在计算货物在香港的附加价值时,除了可以选用原来的累加法外,也可选用新增的扣减法。详情可按此查阅。

来自全国钟表标准化技术委员会的消息,《直接接触人体皮肤的手表元件中有害物质限量的规定》起草小组完成标准报批稿并送交审查及确认。由于标准中规定的有害物质限量与人体健康有关,因此,该标准将被推荐为行业强制性标准,以保护消费者的利益。

《中国-瑞士自由贸易协定》于2014年7月1日生效。根据协定,中国将对瑞士84.2%的出口最终实施零关税。其中,瑞士手表将在10年内降低60%关税,第一年先降低18%。由于进口环节税、增值税和消费税并不在协定范围内,瑞士手表的价格降幅有限。

中国国家标准化管理委员会相继推出行业准则,进一步规范手表行业的发展:

2016年9月1日实施的《电池驱动手表的电池寿命的评估方法》(GB/T 32485-2016),规定了判定电池驱动手表的电池寿命的两种方法,及制造商和销售商告知顾客所用的标注方法。

2017年12月1日实施的《钟表评定石英手表精度的步骤》(GB/T 33724-2017),规定了单只和批量石英手表精度的评定步骤,以及测量的精度和生产商给出的精度等级之间的关系。

2019年7月1日实施的《钟表使用说明技术规范》(GB/T 36924-2018),规定了钟表使用说明的编制原则、基本要求、主要内容和提供方式。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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