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中国手表市场概况

一、市场状况

据中国内地市场报告指出,近年政治因素对内地腕表消费抑制明显,内地市场主要处于消化库存状态。其中原因有二,一是于进口高端腕表的海内外差价,导致内地部分高端腕表消费外流;二是随着政府制度改革,2012年下半年开始高端礼品奢华表的市场扩张势头受到了遏制。虽然如此,据Euromonitor International的资料显示,中国2017年整体手表市场销售额录得6.3%增长,达到697亿元(人民币,下同)。预计2020年,中国手表市场规模将达到794亿元。

据香港贸易发展局2016年一项中国手表市场调查显示,消费者配戴手表的主要原因为「突显个人品味/形象」(50%)、「喜欢手表」(49%)、「配搭服饰」(48%)以及「看时间」(40%)。不少受访者认同「戴手表给别人成熟、稳重、守时的感觉」、「商务场合应该戴手表,形象会更好」的说法。受访者也表示驱使他们购买手表的主要原因是「奖励自己/令自己开心」(59%)和「出席特别场合」(40%)。

贸发局调查显示,消费者目前整体平均拥有3只手表。男性消费者中拥有商务型手表的比例最高(69%),其次是休闲时尚手表(69%)和智能手表(55%);女性消费者中拥有休闲时尚手表(83%)的比例最高,其次是智能手表(55%)和商务型手表(51%)。在选购手表时,男性普遍注重品牌,女性则注重款式设计。

独特的款式设计是吸引消费者购买手表的首要因素。贸发局调查显示,当一个全新手表品牌进入内地市场时,66%消费者表示他们最容易被「独特的款式设计」所吸引,63%消费者则注重「新颖的科技/功能设计」,而56%认为「价钱合适」才是最重要的因素。此外,「品牌来源地」(43%)和「有历史文化传承」(33%)的因素,也能增加消费者购买的兴趣。

  • 上班/商务型手表:消费者主要在上班及出席重要场合时佩戴,在公余时也会佩戴。在高收入男性消费者的心目中,这类型手表已经成为一种身份和地位的象征。

  • 休闲时款手表:款式设计时尚,跟项链、手链一样,主要起装饰的作用,极受年轻女性欢迎,多在闲暇时配戴,但也会配合着装的需要在上班时佩戴。

  • 运动型手表:以学生和热衷运动的人士为主要消费群体。

  • 智能手表:手表内置智能化系统,通过蓝牙连接智能手机实现多项功能,例如进行电话通话、收发短讯/邮件、选播音乐等。

  • 其它类型的手表还包括:古董手表、多功能手表、卡通手表。

手表行业已呈现智能化发展趋势,制造商积极推进智能手表产业,研发具有流动支付、监测健康、智能通话等功能的新型手表。例如谷歌Alphabet旗下的研究机构Verily推出了一款智能手表,用于监测心血管、心率、惯性运动等领域的身体相关讯号;苹果公司研发团队也在加紧增强Apple Watch的传感功能,用以监测穿戴者的血糖数值。

儿童智能手表近几年也走俏市场,家长开始利用儿童智能手表监察儿童安全。儿童智能手表除正常的时间显示功能外,兼具GPS定位、语音对讲、危险SOS报警等功能,让家长可以随时确定孩子的位置及安全,受到不少家长欢迎。据报道,目前中国5-12岁的儿童约有1.7亿,儿童智能手表的渗透率大约达到了30%,相信未来儿童智能手表的渗透率会进一步上升。

据Euromonitor一项关于中国消费者偏好的调查显示,12%的女性消费者对于手表的偏好列于衣物、鞋子等个人用品之上,而有高达36%的男性消费者会这样选择。同时,在影响手表购买因素的调查中,品牌知名度(56%)和产品设计(43%)是消费者购买手表的最主要因素。

据《2016年中国手表消费行业白皮书》显示,80与90后已经成为手表消费的中坚力量。从年龄分层来看,35岁以下的腕表爱好者占到80%,购置目的主要是场合需要,体现社会地位;从消费能力来看,25-30岁消费者倾向购买1,000-6,000元手表,30-50岁消费能力最强;从地域分布来看,消费主力分布以一、二线经济发达城市为主,排前几位的分别是北京、广州、上海。

中国进口钟表总额中约75.5%来自瑞士、日本、泰国、香港、新加坡,其中瑞士占绝大部分份额。

中国的钟表进口金额

国家或地区2017年17/16金额
增减幅(%)
进口额
(百万美元)
占总额的比例
(%)
总额3,628100.012.7
瑞士1,74948.2
1.5
日本665
18.351.9
泰国1444.0
45.1
中国香港135
3.7-21.8
新加坡47
1.3-2.3

资料来源:Global Trade Altas

2017年内地进口的手表产品情况:

2017年中国主要手表产品进口金额

 税则号列货品名称2017年
百万美元
17/16
增减幅(%)
91011100机械指示式的贵金属电动手表34
-22.2
91012100自动上弦的贵金属机械手表1902.9
91012900非自动上弦贵金属机械手表77
-27.7
91019900贵金属机械怀表及其它机械表2
-59.6
91021100机械指示式的其它电动手表658
40
91021200光电显示式的其它电动手表45
29.4
91021900其它电动手表101
12.1
91022100其它自动上弦的机械手表1,803
16.3
91022900其它机械手表1831.8

资料来源:Global Trade Altas

二、竞争形势

中国在手表行业当中已成为世界上最大的生产制造及出口国,6个主要产区包括珠三角地区、福建、浙江、江苏、山东、天津。各产区都具备比较完整的钟表加工制造产业链。2015年初正式发布的《关于加快推进我国钟表自主品牌建设的指导意见》指出,将天津、广东(深圳)、山东(烟台)列为钟表品牌建设的重点区域,发挥辐射带动作用。

《中国钟表行业十三五发展规划》提出,到2020年自主品牌高、中、低档钟表产品销售额比例从目前的1:14:85转变为3:22:75。高档产品基本上是瑞士知名品牌的天下,低档产品大部分被内地手表企业占领。因此,中档产品范围是欧美、日韩、香港和内地各路厂商争夺的主要战场。

在面对国外强大对手的手表市场,有一些国产品牌已取得不错的市场成绩。国产品牌中销售量较前的有罗西尼、依波、天王、飞亚达等。此外,天津海鸥手表近年相继攻克了并称世界手表「三大经典」的陀飞轮表、问表、月相万年历表三大腕表领域最先进技术,研发并批量生产出「双陀飞轮表」、「三问表」和「万年历表」,其自主知识产权产品达到90%以上。

手表已蜕变为时尚配饰,消费理念的转变也拓展了时尚手表的市场。时尚手表分为主营品牌和综合性品牌,前者如卡西欧、Swatch、天梭等,后者如阿玛尼、LV、Gucci等。时尚手表的营销策略多为每年推出数百个款式的手表,适合四季不同的搭配。

高端手表在中国的男女消费比例为75%和25%。造成女性比例较低的原因,首先是内地市场上可供女性选择的腕表产品不够丰富;其次是中国女性较少有佩戴腕表的习惯。然而,随着女性在职场上的上流机会提升,更多女性涉足高端手表市场。女性腕表市场应具有一定发展潜力,而很多品牌也加强了对女性腕表产品的研发及宣传。

三、销售管道

《中国腕表报告》指出,在城市化的快速进程下,大量财富在大城市以外的地区迅速积累。高端腕表在中国市场也呈现出以一线城市为中心,向二、三线城市发展扩散的态势。同时,一线城市的主要消费客户并非当地消费者,而是来源于二、三线城市的消费群体,一线城市的高净值人群则偏向于境外购买。

进口品牌通常采用与内地企业合作销售的方式,在百货公司、大型高品位商场的手表店和钟表专营店设立专柜,充分利用内地的网络来拓展市场,这是各中高档手表销售的主要方式之一。

在内地开设专门店,吸引特许经营加盟店是进口品牌另一个主要的销售管道,也是各品牌实现营销多元化的策略,同时也为消费者提供了更多可供选择的产品以及提供更完善的售后服务。

低档手表基本退位于小型商场和各地批发市场。例如在广州站西路、站南路和环市西路一带,集中了一批手表批发市场。深圳市钟表配套市场则是钟表企业主要的配套供应基地。

网络已经成为手表销售和行销的一个重要管道。消费者可以通过C2C网店和品牌淘宝旗舰店、品牌官网等B2C电子商务平台购买物美价廉的产品。对于商家而言,也可以借助B2C模式建立和推广品牌。在B2C细分领域下的垂直电子商务网站近年来也受到广泛关注。此类平台,如万表网,能为消费者提供全方位的网购消费体验。随着中国电子商务平台越趋成熟,在第12届中国钟表高峰论坛上,业内专家建议中国表业抓紧机遇,善用互联网开拓业务。

实体店(即百货公司、大型商场和专卖店等)是消费者购买手表的主要渠道,据贸发局调查显示,84%消费者表示他们会在实体店购买手表,主要原因为「保证是正货」、「可以亲身试戴」和「售后服务有保证」。当中,有79%表示「如果遇到合心意的手表,我会网购」,他们愿意支付的最高网购价格为4,000-6,999元;只有21%表示「我对网购手表存在疑虑,未必会尝试」。曾网购手表的受访者表示,「网购品牌/款式选择更多」、「价格便宜」、「方便/可以送货」是吸引他们网购的主要原因。

《关于加快推进我国钟表自主品牌建设的指导意见》中强调,不断拓展国内多层次消费市场,逐步实施手表行业国际化战略。大力发展电子商务等新型销售模式,通过开办钟表博物馆、收藏馆,发展钟表工业旅游等多种方式,培育和传播钟表文化藉以带动品牌的市场营销。

四、进口及贸易法规

为了扩大开放、满足消费者需求,国务院由2018年7月1日起降低1,449项进口日用消费品的最惠国税率,当中包括手表、服装鞋帽和家用电器等等。

2018年中国进口手表的税率为:

2018年中国进口手表(部分)税率

税则号列货品名称%
91011100机械指示式的贵金属电动手表8
91011910光电显示式的贵金属电动手表8
91011990其他贵金属电动手表8
91012100自动上弦的贵金属机械手表8
91012900非自动上弦贵金属机械手表8
91019100电力驱动的其它贵金属机械手表8
91019900非电力驱动的其它贵金属机械手表15
91021100机械指示式的其它电动手表10
91021200光电显示式的其它电动手表15
91021900其它电动手表8
91022900其它机械手表10

资料来源:中华人民共和国财政部2018年《进口日用消费品最惠国税率调整表》

按照CEPA协议,原则上,所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地,当然手表产品也能享受该优惠,这有助港商开拓内地市场。此前,考虑到香港钟表的实际制造情况,内地海关总署把CEPA手表原产地规则修改为「制造工序+从价百分比」和「制造工序+自有品牌」原则,以鼓励香港厂商利用自有品牌生产输往内地的零关税产品。

  • 「制造工序+从价百分比」原则:

    从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内,并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表,并进行测试、校准及品质检定,且符合从价百分比标准。

  • 「制造工序+自有品牌」原则:

    从手表零件及配件装配成手表。主要工序为将表芯装嵌在表体内,并将零件及配件包括表扣带、表带、表面及电池等装配成手表,并进行测试、校准及品质检定,且外观设计在香港完成并属香港与内地主管部门共同认定的香港自有品牌手表。该香港自有品牌手表须在表壳上刻有明显的香港原产标记,如「香港制造」、'Made in HongKong'或'HongKong'等字样。

  • 在CEPA下,申报「香港自有品牌」须符合以下3个准则:

    i.   品牌拥有人必须为香港注册公司,并持有效香港商业登记且工厂登记满1年;

    ii.  品牌拥有人根据《商标条例》(香港法例第559章)将品牌货物注册商标,并成为有关商标的注册拥有人;

    iii.  商标/品牌的注册,包括香港原创品牌或由香港注册公司收购的外国品牌。

来自全国钟表标准化技术委员会的消息,《直接接触人体皮肤的手表元件中有害物质限量的规定》起草小组完成标准报批稿并送交审查及确认。由于标准中规定的有害物质限量与人体健康有关,因此,该标准将被推荐为行业强制性标准,以保护消费者的利益。

《中国-瑞士自由贸易协定》于2014年7月1日生效。根据协定,中国将对瑞士84.2%的出口最终实施零关税。其中,瑞士手表将在10年内降低60%关税,第一年先降低18%。由于进口环节税、增值税和消费税并不在协定范围内,瑞士手表的价格降幅有限。

中国国家标准化管理委员会相继推出行业准则,进一步规范手表行业的发展。2016年9月1日实施的《电池驱动手表的电池寿命的评估方法》(GB/T 32485-2016),规定了判定电池驱动手表的电池寿命的两种方法,及制造商和销售商告知顾客所用的标注方法。2017年12月1日实施的《钟表评定石英手表精度的步骤》(GB/T 33724-2017),规定了单只和批量石英手表精度的评定步骤,以及测量的精度和生产商给出的精度等级之间的关系。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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