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中国玩具市场概况

一、市场状况

  1. 中国玩具市场按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外,模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。

  2. 据市场调查公司Euromonitor资料显示,中国玩具及游戏市场的零售总额由2011年的897.0亿元(人民币,下同)上升至2016年的2321.7亿元,平均每年的增长幅度20.9%。2016年传统玩具及游戏市场的零售额为693.5亿元,同比增长8%,占玩具市场总销售量的29.9%;电子玩具及游戏市场的零售额为1,628.2亿元,同比增长19%,占玩具市场总销量的70.1%。

  3. 随着城市居民收入提高、生活品质改善,内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。不过,业内人士认为,许多人低估了中国低收入群体的购买力,随着平均收入以每年7-10%的速度增长,工薪阶层也拥有更多可支配收入,价格不算昂贵的玩具也将有更大需求。

  4. 2016年中国内地14岁及以下的人口约有2.36亿。中国「十三五」规划纲要全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。根据国家卫生和计划生育委员会统计预测,「十三五」期间每年出生人口将介乎1,750万至2,100万。加上内地经济增长稳定,相信中国内地玩具市场的前景亮丽。

  5. 电子玩具:高科技电子玩具越来越受欢迎。科技含量较高的电子互动式玩具已成为市场主流,培养儿童想像力、创造力和动手操作能力的益智玩具成为发展趋势,寓教于乐型玩具受到孩子和家长们的喜爱。

  6. 近年,电子竞技运动在中国内地发展迅速,也带动了周边电子玩具市场。电子竞技运动是利用电子设备(电脑、游戏主机等)作为运动器材进行,操作上强调人与人之间的智力与反应对抗运动。2016年,中国电子竞技产业规模已达504.6亿元,占整体中国游戏市场30.5%,电子竞技已成为游戏产业重要的一部分。着名的电子竞技游戏有「英雄联盟」和「DOTA2」。2016年,中国移动电子竞技游戏收入接近200亿元,同比增长187.1%。其中腾讯公司出品的电子游戏《王者荣耀》在2016年获取了近70亿元的收入。

  7. 据Euromonitor 数据显示,6岁以下的儿童是传统玩具及游戏的消费主体,约占零售额的46%。家长通常倾向益智类或教育类型的玩具,让孩子休闲娱乐的同时,为即将入学做准备。受电子游戏的影响,7-19岁儿童传统玩具及游戏所占比重由2015年的45%,下降到2016年的41.5%。

  8. 毛绒玩具:毛绒玩具市场出现以下特点:(1)造型新颖、奇特,尤其和流行电视剧、动漫等结合是近几年毛绒玩具比较流行的趋势。(2)将电子和毛绒玩具结合成为潮流。(3)毛绒玩具与家居饰品相结合成为居家选择。

  9. 益智玩具:以智力拼图系列、综合动手系列、立体拼装系列爲主的益智玩具正成为儿童玩具市场的新宠,深受家长和孩子们的喜爱。这些玩具都具备几种特点:造型新颖、益智互动、科技含量高。

  10. 动漫及衍生玩具:前瞻产业研究院预测,2016年中国动漫衍生品市场约380亿元,在动漫衍生品产品类型中,动漫玩具占比最大。以玩具和动画相结合的方式拓展市场的盈利模式在中国逐渐发展,例如《秦时明月》及《熊出没》动漫及衍生玩具,目前《熊出没》系列3部电影的总票房共计8.3亿元,动漫授权商品价值达20亿元。不过目前大部分企业还是在推出美日动漫形象的衍生玩具。

  11. 成人休闲娱乐玩具:据调查显示,目前中国玩具生产、设计和销售主要针对儿童,儿童玩具比重高达99%,成人玩具市场较小。在美国,有40%以上的玩具是专门为成人设计制造。在日本,成人玩具占据了65%以上的玩具市场份额,日本18岁以上的成年人中,至少有84%以上的人拥有成人玩具。与儿童玩具最大不同的是,成人玩具侧重于智力、记忆力、应变能力和协调技巧的训练,能满足现代人追求个性的要求。有些成人玩具的消费者表示,现在自己有经济能力,可以购买以前小时候喜欢的玩具作为补偿。中国玩具协会显示,国内成人玩具潜在市场总额约200亿元。

  12. 2016年内地进口的玩具类产品具体情况如下:

    2016年内地玩具产品进口量

    税则号列货品名称2016年
    (百万美元)
    16/15
    增幅(%)
    9503三轮车,踏板车,踏板汽车和类似的带轮玩具;玩偶车;玩偶;其他玩具;缩小(按比例缩小)的模型及类似的娱乐用模型,不论是否活动;各种智力玩具495.30.4
    9504游艺场所,桌上或室内游戏用品,包括弹球机,台球,娱乐专用桌及保龄球自动球道设备1,019.1158.9
    9505节日(包括狂欢节)用品或其他娱乐用品,包括魔术道具及嬉戏品16.066.0

    资料来源:Global Trade Atlas

 

二、竞争状况

  1. 中国是一个玩具生产大国,据估计,全球约80%的玩具在中国生产。最重要的玩具生产和出口基地是「五省一市」:广东、江苏、上海、山东、浙江和福建。广东又是中国的玩具大省,主要集中在深圳、东莞、广州、汕头澄海、佛山等地。中国玩具业大部份的出口是为国外品牌加工生产。

  2. 中国玩具市场竞争日趋激烈,高端玩具市场由外资占据,其余中低端价位的玩具市场以本土品牌为主。目前世界着名的玩具企业都在内地设有分厂或与内地厂家合作生产玩具。世界主要玩具公司大多已通过销售代理或设立中国市场部进入中国市场,如美国的美泰集团、孩之宝集团以及日本的世嘉公司等。

  3. 由于外需市场回落、国内生产成本上升,人民币汇率变化等原因,中国玩具出口面临诸多压力,开发内需市场越来越被企业重视。近年来,众多品牌积极建设内销管道,国际品牌有迪士尼、梦工厂等,本土品牌有奥迪、好孩子等。内地玩具消费市场上,外国产品、中外合资产品占了大部分的市场。

  4. 传统玩具市场竞争激烈,各品牌市场占有率比较小。除知名的国际品牌如乐高、美泰等受到消费者的热捧外,本土品牌(例如广州灵动、金洋创意等)竞争力也开始提升,他们主要是利用本地价格优势和多元化的销售管道,吸引二、三线城市消费者。

  5. 内地本土的玩具与国际品牌相比有较大的价格差距,因此在中低档市场有很强的竞争力,基本垄断了一般的批发市场和小商小贩等销售管道。

  6. 虽然中国的玩具制造业是典型的传统OEM经营模式,但中国玩具制造业的模式已经开始发生一定变化。中国玩具业一些企业开始重视自主研发,一批具有自主知识产权及品牌的行业骨干企业正在成长起来,如奥迪双钻、蓝猫、好孩子、迪孚玩具、骅威。在珠三角的玩具企业,也开始尝试转型,有意识的把自己的经营策略逐步转移到价值链的其他环节,比如市场行销、产品研发等。

 

三、销售管道

  1. 传统玩具销售管道主要有:一是大型商场,以销售中高档、国际大品牌玩具为主;二是超市卖场,是中低价位玩具的重要卖场;三是批发市场。近年来,专卖店、加盟连锁等正在发展,如玩具反斗城、爱就推门、乐友、丽家宝贝等不断涌现,成为大多数家长选购玩具的渠道之一。网上销售等新型玩具销售管道也快速发展壮大。

  2. 近年来,玩具企业纷纷进驻迅速崛起的电子商务平台。网购管道主要有天猫、淘宝、京东、1号店等网购平台。据天猫表示,孩之宝、芭比娃娃、玩具反斗城、日本万代等多个玩具类品牌已进驻天猫母婴馆。同时,网上平台也有效地为国外品牌开拓了中国市场。

  3. 外来品牌进入中国市场主要通过以下两种方式:通过代理机构渗透,或者直接进军中国零售市场。这些外国公司的产品主要以电子玩具、益智型玩具及游戏机等具有高科技含量玩具为主,直接冲击着内地传统的玩具市场。

  4. 动物园、博物馆和科技馆等等也是玩具销售的管道之一,但与百货商场式的销售有很大区别,各有自身的侧重点。如动物园中动物类造型的玩具较多,博物馆则经营各种各样的恐龙玩具,科技馆则以形形色色的智力玩具为主。

  5. 2017-2018年内地将举行的部分玩具展会如下:

    举办时间览会名称举办地点
    2017年10月18-20日中国国际玩具及教育设备展览会上海新国际博览中心
    2017年11月24-26日深圳国际孕婴童用品展览会深圳会展中心
    2018年4月8-10日广州国际玩具及模型展览会广州保利世贸博览馆
    2018年7月25-27日CBME中国孕婴童展、童装展国家会展中心(上海)

 

四、进口及贸易法规

  1. 中国对享有最惠国待遇的国家和地区的玩具类产品征收零关税。

  2. 《进出口玩具检验管理规定》规定:进口布绒玩具、机械玩具、电动玩具、塑胶玩具、充气玩具、木制玩具、童车以及列入《种类表》内的其他进口玩具必须逐批实施检验,未经检验合格的,不准销售、使用。

  3. 从2004年10月1日起,中国新的《儿童玩具国家强制性标准》正式实施。新标准更加关注于玩具潜在的危险性,尽可能降低对儿童的伤害。新旧标准最大的不同是对有害重金属元素限量,增加了对「硒」元素的检验,而且大部分指标比旧指标严格。

  4. 外商考虑进入内地玩具市场时,应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为四个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准也分为强制性标准和推荐性标准,玩具业属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准在行政区域内是强制性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考标准网国家标准化管理委员会网站。

  5. 从2007年6月1日起,新版《玩具使用说明国家标准》(GB 5296.5-2006)正式实施。本版标准修改了1996版标准关于「年龄范围」、「安全警示」、「主要成分和材质」、「使用方法」、「维护和保养」等方面的标注要求,增加了「耐久性标签」和「安放位置」的规定,并删除了1996版标准的附录A「玩具使用说明有关内容的表述」。

  6. 为了规范儿童玩具召回活动,预防和消除儿童玩具缺陷可能导致的损害,保障儿童健康和安全,2007年9月3日,国家质检总局发布并施行《儿童玩具召回管理规定》,该规定进一步规范儿童玩具召回活动。

  7. 国家玩具质量监督检验中心修订的推荐性新标准GB/T 9832-2007《毛绒、布制玩具》由2008年9月1日起实施,以取代1993年《毛绒、布制玩具安全与质量》标准。新标准中要求玩具中的填塞物要均匀、软硬适中且无硬块并体现必要的造型等。

  8. 2015年11月23日起,国家质检总局施行《进出口玩具检验监督管理办法(修订)》,对存在缺陷可能导致儿童伤害的进出口玩具的召回实施监督管理。出口玩具首次报检时,还应当提供玩具实验室出具的检测报告以及国家质检总局规定的其他材料等。

  9. 为贯彻《中华人民共和国环境保护法》,减少木制玩具产品在生产、使用和废弃过程中对环境和人体健康的影响,2010年6月1日起实施国家环境保护标准《环境标志产品技术要求--木质玩具》(HJ 566-2010 ),该标准对木制玩具产品及其原材料和包装材料的环境行为提出了控制要求。

  10. 2010年12月1日,中国对童车、电动玩具、弹射玩具、娃娃玩具、塑胶玩具、金属玩具6类玩具产品强制性认证实施规则作出修订,进一步明确了有关产品的相关技术要求、缩短了认证时限等。3C玩具标准主要是从玩具的使用原料、结构设计、电路设计等几方面对儿童在使用中的安全性进行保障;上述产品凡未获得强制性产品认证证书和未加中国强制性认证标志的,不得出厂、销售、进口或在其他经营活动中使用。

  11. 《玩具适用年龄判断指南》(GB/T 28022-2011)于2012年2月1日起正式施行。标准适用于设计和预定供13岁以下儿童玩耍的玩具产品、玩具适用儿童年龄段的判断方法以及相关的术语和定义。

  12. 为保障儿童玩具的安全与品质,保护儿童的人身健康安全,国家标准委对GB 6675-2003《国家玩具安全技术规范》进行了修订,形成了GB 6675-2014《玩具安全》国家标准1-4、11-14部分,并已于2016年1月1日起强制实施。

  13. 《玩具及儿童用品材料中总铅含量的测定》(GB/T 22788-2016)已于2017年7月1日实施,以取代2008年《玩具表面涂层中总铅含量的测定》(GB/T 22788-2008)标准。新标准修改了标准的适用范围,同时增加了玩具及儿童用品的金属材料及非金属材料中总铅含量的测定方法。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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