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中国鞋类市场概况

一、市场概况

  1. 由于人口多、居民可支配收入逐年增长,对较高档次的鞋需求上升,中国的鞋类市场销售额规模庞大且逐年稳步增长。据Euromonitor调查显示,2016年中国鞋类销售额达到3,609亿元(人民币,下同), 同比增长2%。其中,男鞋销售额1,363亿,占市场销售额约38%,女鞋销售额1,766亿元(占49%)、童鞋销售额480亿元(占13%)。预计2021年,鞋类市场规模有望达到4,382亿元。

    2012-2016年鞋类销售额(单位:百万人民币)

     20122013201420152016
    童鞋32,595.836,181.339,980.343,978.447,980.4
    男士鞋104,587.9114,837.5124,483.8131,081.5136,324.7
    女士鞋153,735.8169,878.0177,182.8178,954.6176,628.2
    总和290,919.4320,896.8341,647.0354,014.5360,933.3

    数据来源:Euromonitor International

  2.  

  3. 皮鞋市场:购买皮鞋的消费群体主要是上班族,皮鞋的样式已经较以往更讲求设计。值得注意的是,男女消费者的购鞋观念截然不同:男性对皮鞋设计的要求比较注重传统,而女性比较注重新潮,且女性消费者人均拥有皮鞋的数量一般会多于男性。

  4. 据香港贸易发展局2013年一项有关皮具的消费者调查,可以归纳出一些皮鞋消费的特征:

    • 皮鞋大概是最普及,然而损耗快的皮具。过去12个月,差不多所有受访者(84.9%)曾购买皮鞋,平均数量为2.8双。东部城市购买皮鞋的比例及平均数量均较其他地区稍高。

    • 超过五成六受访者最喜欢的皮具材料为羊皮(羊仔皮),其次为牛皮( 47.3%)及绒皮(26.9%)。

    • 受访者在过去12个月,每双皮鞋的平均花费为1,075元,其中以东部城市平均花费最高,为1,236元。

    • 消费者有经常逛皮具店的习惯,近八成受访者最少每个月逛皮具店一次 ,逛皮具店的时间以周末/公众假期为主。

    • 在销售管道方面,超过五成受访者认为百货公司是最受顾客欢迎的选购皮具地点,港商在设立新销售点时可考虑与其他皮具品牌设在同一百货公司内。

  5. 运动鞋市场:运动鞋按其性能主要分为大众运动鞋、专业训练鞋和专业运动鞋,常见的有球鞋、旅游鞋、篮球鞋、足球鞋、网球鞋等。随着体育项目的风靡和民众防病健身意识日渐增强,运动鞋消费已经成为居民消费的一个重要部分,且表现出较强的品牌效应。近年除了耐克、阿迪达斯、李宁等品牌,实力渐强的本土品牌361度、匹克、安踏、肯拓普、特步等有明显发展,特别在二、三线城市。

  6. 休闲鞋市场:休闲的概念在中国消费者生活中越来越重要,休闲鞋的市场也在大幅增长。「时尚」与「舒适」是休闲鞋的两大卖点。休闲鞋的消费群基本上为18至45岁,以学生和上班白领为主,他们对品牌文化和个性化的要求都较高。

  7. 拖鞋市场:随着时下鞋类潮流多元化以及城市休闲化趋势的发展,拖鞋日渐以更崭新的面貌呈现在消费群体的视野里,并逐步甩掉了传统家居形象的帽子,聚焦城市时尚人群的时代品味,尤其是以「非家居拖鞋」为主的休闲拖鞋、时装拖鞋的销量增长更是迅速。

  8. 童鞋市场:

    • 据Euromonitor数据显示,2016年中国童鞋市场规模为480亿元,年增长为9%。国家统计局数据显示,2016年中国15岁以下儿童的人数为2.3亿,全年有1,786万新生儿。可见童鞋市场的发展潜力深厚。

    • 近年来,各大童鞋品牌对于产品品质越来越重视,童鞋企业注重打造健康童鞋,产品的款式、品质、舒适度等因素的好坏,会直接影响消费者的购买决定。

    • 近年来,各大成人品牌纷纷涉足少儿市场,除了市场上比较常见的耐克、阿迪达斯等国际品牌,李宁、安踏、361度、特步等这些中国品牌厂商也进入儿童服饰、童鞋及儿童配饰领域。除了拓展新的利润增长点外,为品牌培养未来的消费者亦是其另一目的。

    • 由于童鞋行业的竞争激烈,亦出现了市场细分情况。不少企业在产品、服务等方面不断改进,希望藉此增加市场占有率。

  9. 随着「低碳、环保」风潮越刮越烈,鞋业各品牌围绕「低碳社会」展开行动,也有推出环保原材料、节能、可回收等系列低碳产品,以此提升品牌以及吸引消费者。例如锐步公司研发出用工业玉米和有机棉等材质制作休闲鞋的方法,环保鞋被穿坏或者扔掉之后能够直接降解成肥料,不会影响环境。

  10. 2016年中国部分鞋靴进口额如下:

    2016年中国鞋类市场部分产品进口金额

    税制编号产品名称2016年
    进口金额
    (百万美元)
    同比
    增减幅(%)
    6401橡胶或塑胶制外底及鞋面的防水鞋靴,其鞋面不是用缝、钉、旋、塞或类似方法固定在鞋面上的。2.9-3.6
    6402橡胶或塑胶制外底及鞋面的其他鞋靴306.920.6
    6403橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外皮,皮革制鞋面的鞋靴1,308.5-9.6
    64031200滑雪靴、越野滑雪鞋靴及滑雪板靴0.08-9.1
    64031900其他运动鞋靴15.1-26.4
    64032000皮革制外底,由交叉于脚背并绕大脚趾的皮革条带构成鞋面的鞋4.6-14.2
    64035900其他短统靴169.9-12.6
    64039900其他橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外皮,皮革制鞋面的鞋靴869.8-9.1
    6404橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外底,用纺织材料制鞋面的鞋靴1,0747.647.6
    64041100运动鞋靴;网球鞋、篮球鞋、体操鞋、训练鞋及类似鞋86.4137.8
    64041900其他橡胶或塑胶制外底的鞋靴958.346.3
    64042000皮革或再生皮革制外底的鞋靴29.9-18.2
    6405其他鞋靴37.645.6

    资料来源:Global Trade Atlas

 

二、竞争形势

  1. 内地鞋类市场上,国产鞋类产品仍然是市场主导力量。总的来说,目前中国鞋业有4大产业集群,大多集中在东南沿海地区。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地,主要生产中高档鞋;二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地,主要是生产中低档男装鞋;三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地,主要生产中低档女鞋;四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地,主要生产运动鞋。

  2. 内地鞋业市场的竞争分3个层面:纯进口品牌产品,主要是意大利、西班牙等欧   美一些国家占据高档市场,如圣东尼;中外合资企业的品牌,这些基本都是来自香港和台湾地区,凭其资金和设计实力占有中档市场(近年亦有一些国产品牌成功打入该市场),如百丽女鞋;低档市场上则有众多本地厂商。

  3. 为了保持竞争力,越来越多的鞋类企业开始重视提升科技创新能力,进一步走向专业化生产,新技术、新材料、新工艺在制鞋行业中将得到更多的应用和发展,如安踏成立「运动科学实验室」, 强调篮球鞋、跑鞋及乒乓球鞋的研究。此外,不少依靠生产成本取胜的企业,将会转移到更具竞争优势的地方进行生产,例如温州制鞋业开始向西部地区发展。

  4. 当国际品牌产品在中国渗透的同时,本土不少企业也开始进行品牌塑造,涌现了一批享有盛誉的鞋类品牌,如李宁、百丽、奥康、安踏、特步等。2016年间,不少本土品牌的市场占有率估计有所上升,当中因素包括大众化的定价以及开拓较落后城市的市场策略。然而,由于中国消费者收入日渐上升,国际品牌产品销售额亦录得稳定增长。

  5. 市场竞争的加剧促使了市场的进一步细分。一直以来,国内外的知名运动品牌都把主要目光集中于成人产品,竞争日趋激烈的情况下,市场的进一步细分,可以帮助企业开拓更多的市场空间。例如,近年来消费者更加注重参加户外活动,因此不少国际品牌以及体育跨界品牌推出针对户外运动的登山鞋和徒步鞋,细分运动鞋市场。这也意味着鞋类产品会逐渐个性化以及精品化,细分市场的竞争亦会变得更加激烈。

  6. 东南亚国家的劳动力成本优势逐渐增加以及产业链日趋完善,逐渐逼近中国。但由于东南亚国家的容纳能力有限,和它们距离一条完整的生产线还有较大差距,因此在目前而言,中国仍能保持世界工厂的地位。为了保持竞争力,中国鞋业企业将会加强与东南亚国家的合作。在2013年6月8日,中国-东盟鞋业行业合作委员会已成立,加强中国与东南亚国家在鞋业行业的合作机会。

 

三、销售管道

  1. 内地的鞋类零售管道仍以百货公司、大型购物中心、仓储式商场等为主。而专卖店、加盟店近年也发展迅速。专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证,资金回笼快,资讯回馈及时有效,其缺点则是产品单一,品牌单一,但仍为众多商家采用。如着名品牌Le Saunda(莱尔斯丹)、奥康。专卖店在内地已经十分常见。在北方城市,消费者有逛商场的习惯,这导致鞋业品牌在该地区的终端模式以商场店中店为主。

  2. 在中国鞋都温州,为了推动当地的鞋材和制鞋业,当地协会打造了一个鞋类产品一站式服务平台「中国鞋都鞋革城」。这个鞋材综合体,现时有超过500多家商户进驻经营,内有数十万鞋材鞋革款式,有不少知名鞋企品牌,全国各地乃至外国客商慕名而来进行采购。这创新的鞋材市场将会为温州鞋业带来市场凝聚力以及可持续发展。

  3. 现时不少厂家开始将鞋业销售向大卖场方向转变,实行不同品牌不同种类的鞋集合在一个店铺销售,以多元化大卖场取代单品牌专卖店。对于一些知名品牌,一般在大卖场的销售方式是针对中青年消费者而进行低价销售库存产品。

  4. 连锁销售模式在鞋业经营中具有强劲的竞争优势。大型鞋业连锁正成为众多企业采取的经营模式。深圳的正大华鞋业连锁经营,广州的特乐路鞋业连锁专卖店等等,不胜枚举。

  5. 鞋业进军电子商务新型市场。

    • 2010年8月,中国鞋网携手国内众多鞋企推出网路批发商城。网路批发商场以网上商铺的形式,充分整合国内鞋业网上、网下产业供应需求价值链丰富资源,为鞋业企业和贸易商提供专业的网上展示、品牌推广、网路行销、贸易撮合配对及行业资讯服务等综合商务平台。

    • 2015年4月,阿里巴巴集团联动地方质监局、工商会等推出「中国质造」计划,多个自主品牌鞋类获列入计划范畴,于阿里巴巴旗下零售平台亮相。

    • 调查显示,内地消费者最常购买的网上商品是服装鞋帽。网店会仔细列出产品的尺码,并以图片展示产品的颜色;加上大部分的服装鞋履网店设有免费退换服务,消费者可以先购买,收到产品后发现不适合便可以退换。部分内地消费者表示,内地服装鞋履的实体店数目太多、产品款式层出不穷,很难走遍每个商场和店铺寻找喜爱的商品,而网上的搜索引擎可帮助他们轻松快捷地找到心目中的款式,更可以从用家意见知道产品的优劣。

  6. 内地主要鞋类市场是鞋类产品的重要批发交易平台,集中了大量生产商和供销商,如广州站西路鞋业商圈、成都荷花池鞋类批发城、温州鞋城、长春市太平洋鞋城等。各大城市的鞋业专业批发市场正在向规模化和高档次发展,有效提升了鞋类时尚产品的档次和消费影响力,藉此吸引更多人流及提升营业额。

  7. 在中国各地举行的展览会已经成为企业窥探内地鞋类的最新讯息和动向的最佳场所。

    部分内地鞋类及相关产品展览会

    举行时间展览会名称展览会地址
    2017年8月25-27日中国(温州)国际皮革、鞋材、鞋机展览会温州国际会议中心
    2017年10月31日-11月2日广州国际鞋类展-皮革鞋材鞋机暨国际皮革展广州保利世贸博览馆
    2018年3月27-30日中国(东莞)国际鞋机鞋材工业技术展广东现代国际展览中心
    2018年5月30日-6月1日广州国际鞋类、皮革及工业设备展览会中国进出口商品交易会展馆

 

四、进口及贸易法规

  1. 外商考虑进入内地鞋类市场时,应注意内地的相关标准。1989年4月1日起实施的《中华人民共和国标准化法》将标准划分为4个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、企业标准,效力依次递减。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准也分为强制性标准和推荐性标准,鞋类属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准在行政区域内是强制性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考国家标准化管理委员会网站。

  2. 2017年中国对进口鞋类产品征收关税税率如下(部分):

    税制编号产品名称税率(%)
    6401橡胶或塑胶制外底及鞋面的防水鞋靴,其鞋面不是用缝、钉、旋、塞或类似方法固定在鞋面上的。24
    6402橡胶或塑胶制外底及鞋面的其他鞋靴10-24
    64031200滑雪靴、越野滑雪靴及滑雪板靴24
    64031900其他运动鞋靴15
    64032000皮革制外底,由交叉于脚背并绕大脚趾的皮革条带构成鞋面的鞋24
    64034000装有金属防护鞋头的其他鞋靴24
    6404橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外底,用纺织材料制鞋面的鞋靴12,24
    6405皮革或再生皮革制鞋面的其他鞋靴12,15
    6406鞋靴零件(包括鞋面,不论是否带有除外底以外的其他鞋底);活动式鞋内底、跟垫及类似品;护腿,裹腿和类似品及其零件15

    资料来源:2017年《中华人民共和国海关进出口税则》

  3.  

  4. 按照CEPA协议,原则上,所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地,当然鞋类产品也能享受该优惠,这有助港商开拓内地市场。

  5. 自2015年9月1日起,中国进出口鞋靴检验陆续采用新标准《出口鞋类技术规范》(SN/T 1309-2015),代替原有的SN/T1309.1-SN/T1309.7系列。

  6. 中国更新了一些鞋类的产品标准和相关的测试方法标准,摘录如下:

    方法标准    
     标准号标准名称取代标准标准实施日期
    1GB/T 33393-2016鞋类 整鞋试验方法 稳态条件下热阻和湿阻的测定-01/07/2017
    2GB/T 33426-2016胶鞋 有机锡化合物含量试验方法-01/07/2017
    3GB/T 33393-2016鞋类 整鞋试验方法 稳态条件下热阻和湿阻的测定-01/07/2017
    4GB/T 32435-2015鞋类 有机挥发物试验方法-01/07/2016
    5GB 30585-2014儿童鞋安全技术规范-01/01/2016
    6GB/T 30907-2014胶鞋运动鞋减震性能试验方法-01/12-2014
    7GB/T 30909-2014胶鞋丙烯腈迁移量的测定-01/12/2014
    8GB/T 30910-2014胶鞋2─巯基苯并噻唑、二硫化二苯并噻唑迁移量的测定-
    01/12/2014
    9GB/T 31278-2014品牌价值评价─纺织服装、鞋、帽业-01/12/2014
    10HG/T 2877-2014橡塑拖、凉鞋帮带拔出力试验方法HG/T 2877-199701/10/2014
    11HG/T 3663-2014胶鞋抗菌性能试验方法HG/T 3663-200001/10/2014
    12HG/T 3664-2015胶面胶靴(鞋耐渗水试验方法HG/T 3664-200001/10/2015
    13HG/T 3689-2014鞋类耐黄变试验方法HG/T 3689-200101/10/2014
    14HG/T 4620-2014鞋类橡胶部件喷霜试验方法-01/10/2014
    15HG/T 4805-2015胶鞋胶制部件与织物粘合强度的测定-01/10/2015
    16HG/T 4806-2015胶鞋鞋底试验方法压缩变形性-01/10/2015
    17HG/T 4807-2015胶鞋内底、衬里及鞋垫试验方法-抗汗性-01/10/2015

     

    产品标准
     标准号标准名称取代标准标准实施日期
    1GB/T 22756-2017皮凉鞋-01/12/2017
    2GB/T 33384-2016胶鞋术语-01/07/2017
    3GB 19340-2014鞋和箱包用胶粘剂GB 19340-200301/05/2015
    4GB/T 30779-2014鞋用水性聚氨酯胶粘剂-01/12/2014
    5HG/T 2018-2014轻便胶鞋HG/T 2018-200301/04/2015
    6HG/T 2870-2014乒乓球运动鞋HG/T 2870-199701/10/2014
    7HG/T 4621-2014鞋用胶乳海绵-01/10/2014
    8HG/T 4808-2015鞋用网眼布-01/10/2015
    9HG/T 4809-2015越野胶鞋-01/10/2015
资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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