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中国鞋类市场概况

一、市场概况

由于人口多、居民可支配收入逐年增长,对较高档次的鞋类需求上升,中国的鞋类市场销售额庞大且逐年稳步增长。Euromonitor调查结果显示,2018年中国鞋类销售额达4,113亿元(人民币,下同),同比增长7.7%。其中,男鞋销售额为1,561亿,占市场销售额约38%;女鞋销售额为1,969亿元,占48%;童鞋销售额为584亿元,占14%。预计2021年,内地鞋类市场规模有望达到5,223亿元。

 

2014-2018年中国鞋类销售额 (百万人民币)

 2014年2015年2016年2017年2018年
童鞋39,980.343,978.448,244.353,165.258,356.3
男士鞋124,483.8131,081.5136,586.9144,195.0156,062.3
女士鞋177,182.8178,954.6177,165.1184,503.6196,877.2
总额341,647.0354,014.5361,996.2381,863.7411,295.8

数据来源:Euromonitor International

 

皮鞋市场:购买皮鞋的消费群体主要是上班族。和以往相比,现在消费者更加重视皮鞋的款式设计。值得注意的是,男女消费者的购鞋观念截然不同,男性对皮鞋设计的要求比较注重传统,女性比较注重新潮,而且人均拥有皮鞋数量一般多于男性。

运动鞋市场:运动鞋按其性能主要分为大众运动鞋、专业训练鞋和专业运动鞋,需求较大的有篮球鞋、足球鞋、网球鞋和登山鞋等。随着各类运动蔚然成风和民众防病健身的意识增强,加上内地政府大力推行《全民健身计划》(2016-2022)等运动相关政策,人们更积极地参与不同运动和购买相关用品,其中运动鞋已经成为民众主要的消费项目之一。近年,怀旧热潮提升了消费者对复古风格运动鞋的兴趣,传统运动品牌纷纷推出复古产品,例如爱迪达的「Continental 80」和锐步的「Aztec复古跑鞋」。

休闲鞋市场:休闲的概念在中国消费者生活中越来越重要,休闲鞋的市场也在大幅增长。「时尚」与「舒适」是休闲鞋的两大卖点。休闲鞋的消费群基本上为18至45岁,以学生和上班白领为主,他们对品牌文化和个性化的要求都较高。

拖鞋市场:在鞋类潮流多元化以及城市休闲化的趋势下,拖鞋的设计也逐渐突破传统家居形象,以崭新的面貌呈现在消费者眼前。这些产品迎合城市人群的时尚品味,尤其是标榜「非家居拖鞋」的休闲拖鞋和时尚拖鞋等,销路更是迅速增长。

童鞋市场:Euromonitor数据显示,2018年中国童鞋市场规模为584亿元,年增长为9.8%。国家统计局数据显示,2018年中国15岁或以下儿童人口有2.5亿,全年有1,523万名新生儿。可见童鞋市场潜力深厚。

各大童鞋品牌越来越重视产品品质,童鞋企业纷纷推出健康童鞋。产品的款式、品质、舒适度等因素,会直接影响消费者的购买决定。

近年来,不少成人品牌涉足中国童鞋市场,例子有内地品牌李宁、安踏、361度、特步,以及海外品牌法国丽派朵等。除了拓展新的利润增长点外,为品牌培养未来的消费者也是其另一目的。

内地越来越多父母喜欢把自己的穿着风格套用到子女身上,形成「父子装」、「母女装」的趋势。因此,市场对参照成人款式设计和制造的童鞋需求不断上升。

随着「低碳、环保」的风气日盛,多个鞋业品牌围绕「低碳社会」展开行动,也有推出环保原材料、节能、可回收等系列低碳产品,以此提升品牌形象以及吸引消费者。此外,企业于制鞋过程中也逐渐采用绿色环保设备。例如在制革业的鞣制、复鞣和染色等工序中,使用木制「Y型自动转鼓」,可以保持转鼓内部的温度,减少能源损耗。

2018年中国部分鞋靴进口额如下:

2018年中国鞋类市场部分产品进口金额

税制编号产品名称2018年
进口金额
(百万美元)
同比增减(%)
6401橡胶或塑胶制外底及鞋面的防水鞋靴,其鞋面不是用缝、钉、旋、塞或类似方法固定在鞋面上3.332.3
6402橡胶或塑胶制外底及鞋面的其他鞋靴440.037.6
6403橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外皮,皮革制鞋面的鞋靴1,827.630.0
64031200滑雪靴、越野滑雪鞋靴及滑雪板靴0.51,555.7
64031900其他运动鞋靴23.3162.5
64032000皮革制外底,由交叉于脚背并绕大脚趾的皮革条带构成鞋面的鞋6.4
43.7
64035900其他短统靴219.614.9
64039900其他橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外皮,皮革制鞋面的鞋靴1,167.829.4
6404橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外底,用纺织材料制鞋面的鞋靴1,826.923.5
64041100运动鞋靴;网球鞋、篮球鞋、体操鞋、训练鞋及类似鞋156.2
23.2
6405其他鞋靴47.556.6

资料来源:Global Trade Atlas

 

二、竞争形势

内地鞋类市场上,国产鞋类产品仍然是市场主导力量。总的来说,目前中国鞋业有4大产业集群,大多集中在东南沿海地区。一是以广州、东莞等地为代表的广东鞋业基地,主要生产中高档鞋;二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地,主要是生产中低档男装鞋;三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地,主要生产中低档女鞋;四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地,主要生产运动鞋。

内地鞋业市场的竞争分3个层面:纯进口品牌产品,主要是意大利、西班牙等欧美一些国家占据高档市场,如圣东尼;中外合资企业的品牌,这些基本都是来自香港和台湾地区,凭其资金和设计实力占有中档市场(近年也有一些国产品牌成功打入该市场),如百丽女鞋;低档市场上则有众多本地厂商。

海外鞋类企业不断推出智能创新产品,令市场竞争更加激烈。例如,耐克推出了自动绑带的篮球鞋,用家可以在相关的应用程式中预先设定多个鞋带松紧程度,鞋带将因应用家活动时脚部大小的变化而自动调节松紧。

面对品牌老化、设计创新不足、性价比不高等问题,内地鞋类企业为了保持竞争力,开始在鞋履生产过程中应用更多创新技术。例如,鞋魔方设立了鞋履智能私人定制平台,通过脚型3D扫描仪器,采集关于客户脚型的3D数据,以便制造一个精确的3D模型,定制出适合客户脚型特征的鞋子。此外,内地品牌匹克也于2017年推出首款3D打印跑鞋。

市场竞争加剧促使市场进一步细分。一直以来,国内外的知名运动品牌都把主要目光集中于成人产品,竞争日趋激烈的情况下,市场的进一步细分,可以帮助企业开拓更多的市场空间。例如,近年来消费者更加注重参加户外活动,因此不少国际品牌以及体育跨界品牌推出针对户外运动的登山鞋和徒步鞋,细分运动鞋市场。这也意味着鞋类产品会逐渐个性化以及精品化,细分市场的竞争也会变得更加激烈。

东南亚国家的劳动力成本优势逐渐增加以及产业链日趋完善,逐渐逼近中国。不少内地生产商使用智能生产设备,以提高生产效率和产品品质,增加竞争力。例如利用自动化激光切割机制作鞋材和中底板,省却人工开模的工序;电脑控制自动交换范本机,可以自动连接作业并缝制鞋表面,客户只须输入缝制图样,设备就按图进行缝制。

 

三、销售管道

内地的鞋类零售管道以百货公司、专卖店、电商等为主。其中专卖店的优势在于对鞋企的品牌形象有保证,资金回笼快,信息回馈及时有效,其缺点则是产品单一,品牌单一,但仍为众多商家采用。例子有着名品牌Le Saunda(莱尔斯丹)、奥康等。

中国多个地区建设了鞋材专卖城,推动当地的鞋材和制鞋业。在中国鞋都温州,当地协会打造了一个鞋类产品一站式服务平台「中国鞋都鞋革城」。这个鞋材综合设施现时有500多家商户进驻经营,内有数十万种鞋材鞋革款式,有不少知名鞋企品牌,全国各地乃至外国客商都慕名而来采购货品。2019年10月,晋江国际鞋纺城一期将全面开业,内有大约1,500间专业鞋辅材料店铺,实现鞋原辅材料一站式采购功能。这些创新的鞋材市场有助加强当地鞋业的凝聚力以及可持续发展的潜力。

现时不少厂家开始将鞋业销售向大卖场方向转变,实行不同品牌不同种类的鞋集合在一个店铺销售,以多元化大卖场取代单品牌专卖店。一些知名品牌也会采用大卖场的销售方式,一般是以中青年消费者为对象,低价销售库存产品。

对鞋业经营者而言,连锁销售模式具有强劲的竞争优势。开设大型鞋类连锁店成为众多企业采取的经营模式,例子有深圳的正大华鞋业连锁经营店、广州的特乐路鞋业连锁专卖店等。

随着网络普及,网上直销成为鞋业的主要销售渠道。网上直销主要有两种形式,一种是建立自营直销网,例如安达商城;一种是利用大型的B2C电子商务平台,例如淘宝、淘鞋网进行销售。目前,不少鞋企品牌例如特步、361度已开拓网络市场。

内地主要鞋类市场是鞋类产品的重要批发交易平台,集中了大量生产商和供销商,如广州站西路鞋业商圈、成都荷花池鞋类批发城温州鞋城、长春市太平洋鞋城等。各大城市的鞋业专业批发市场正在向规模化和高档次发展,有效提升了鞋类时尚产品的档次和消费影响力,有助吸引更多人流及提升营业额。

在中国各地举行的展览会,已经成为企业获取内地鞋业最新信息和了解业界动向的理想途径。

2019-2020年内地鞋类及相关产品展览会选录

日期展览会名称地点
2019年8月23-25日中国(温州)国际皮革、鞋材、鞋机展览会温州国际会议中心
2020年3月5-8日大湾区国际智能鞋机鞋材工业设备展深圳国际会展中心(新馆)
2020年6月2-5日广州国际鞋类、皮革及工业设备展览会中国进出口商品交易会展馆
2020年6月16-18日上海国际鞋类博览会上海新国际博览中心

 

四、进口及贸易法规

外商考虑进入内地鞋类市场时,应注意内地的相关标准。《中华人民共和国标准化法》(2017年修订草案)将标准划分为5个层次,即国家标准、行业标准、地方标准、团体标准、企业标准。其中国家标准分为强制性标准和推荐性标准,标准代号分别为GB和GB/T;行业标准是推荐性标准,鞋类属于轻工业行业,标准代号分别为QB和QB/T;地方标准是推荐性标准;企业标准在企业内部适用。相关标准目录查询可参考国家标准化管理委员会网站。

为了扩大开放、满足消费者需求,国务院由2018年7月1日起降低1,449项进口日用消费品的最惠国税率,当中包括服装鞋帽、化妆品和家用电器等等。其中服装鞋帽的进口关税平均税率由15.9%降至7.1%。

2019年中国对进口鞋类产品征收关税税率选录:

税制编号产品名称税率(%)
6401橡胶或塑胶制外底及鞋面的防水鞋靴,其鞋面不是用缝、钉、旋、塞或类似方法固定在鞋面上10
6402橡胶或塑胶制外底及鞋面的其他鞋靴4,10
64031200滑雪靴、越野滑雪靴及滑雪板靴14
64031900其他运动鞋靴10
64032000皮革制外底,由交叉于脚背并绕大脚趾的皮革条带构成鞋面的鞋14
64034000装有金属防护鞋头的其他鞋靴14
6404橡胶、塑胶、皮革或再生皮革制外底,用纺织材料制鞋面的鞋靴10
6405皮革或再生皮革制鞋面的其他鞋靴6-12
6406鞋靴零件(包括鞋面,不论是否带有除外底以外的其他鞋底);活动式鞋内底、跟垫及类似品;护腿,裹腿和类似品及其零件6

资料来源:2019年《中华人民共和国进出口税则》

 

按照CEPA协议,原则上,所有按照香港原产地标准来进行生产制造的产品均可按零关税输入内地,当然鞋类产品也能享受该优惠,这有助港商开拓内地市场。

自2015年9月1日起,中国进出口鞋靴检验陆续采用新标准《出口鞋类技术规范》(SN/T 1309-2015),代替原有的SN/T1309.1-SN/T1309.7系列。

中国更新了一些鞋类的产品标准和相关的测试方法标准,摘录如下:

方法标准

 标准号标准名称取代标准标准实施日期
1GB/T 35497-2017胶鞋 胶鞋用材料阻燃性能试验方法-01/07/2018
2GB/T 3903.1-2017鞋类 整鞋试验方法 耐折性能GB/T 3903.1-2008
01/07/2018
3GB/T 3903.2-2017鞋类 整鞋试验方法 耐磨性能GB/T 3903.2-200801/07/2018
4GB/T 3903.4-2017鞋类 整鞋试验方法 硬度GB/T 3903.4-2008
01/07/2018
5GB/T 3903.6-2017鞋类 整鞋试验方法 防滑性能GB/T 3903.6-200801/07/2018
6GB/T 33426-2016胶鞋 有机锡化合物含量试验方法-01/07/2017
7GB/T 33393-2016鞋类 整鞋试验方法 稳态条件下热阻和湿阻的测定-01/07/2017
8GB/T 32435-2015鞋类 有机挥发物试验方法-01/07/2016
9GB 30585-2014
儿童鞋安全技术规范-01/01/2016
10HG/T 2403-2018胶鞋检验规则、标志、包装、运输、贮存HG/T 2403-2007
01/09/2018
11HG/T 5307-2018童胶鞋饰扣件结合强度试验方法-01/09/2018
12HG/T 3664-2015胶面胶靴(鞋)耐渗水试验方法HG/T 3664-200001/10/2015
13HG/T 4805-2015胶鞋胶制部件与织物黏合强度的测定-01/10/2015
14HG/T 4806-2015胶鞋鞋底试验方法压缩变形性-01/10/2015
15HG/T 4807-2015胶鞋内底、衬里及鞋垫试验方法-抗汗性-01/10/2015
16QB/T 5212-2017
鞋面革冲击摩擦试验方法-01/04/2018
17QB/T 5213-2017复合鞋底压缩性能试验方法-01/04/2018
18QB/T 5214-2017鞋底沿条、围条屈挠性能测试方法-01/04/2018
19QB/T 5215-2017
鞋后跟重复压缩性能试验方法-01/04/2018
20QB/T 5216-2017
整鞋鞋口断裂强力和伸长率的试验方法-01/04/2018

 

产品标准

 标准号标准名称取代标准标准实施日期
1GB/T 36936-2018鞋类鞋号术语-01/07/2019
2GB/T 24152-2018篮排球专业运动鞋GB/T 24152-200901/04/2019
3GB/T 2703-2017鞋类术语GB/T 2703-200801/07/2018
4GB/T 22756-2017皮凉鞋GB/T 22756-200801/12/2017
5GB/T 33384-2016胶鞋术语-01/07/2017
6GB 19340-2014鞋和箱包用胶粘剂GB 19340-200301/05/2015
7HG/T 5294-2018老年橡塑鞋-01/09/2018
8HG/T 4808-2015鞋用网眼布-01/10/2015
9HG/T 4809-2015越野胶鞋-01/10/2015
10QB/T 2955-2017
休闲鞋
QB/T 2955-2008
01/04/2018
资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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