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南京消费市场概览

1.  经济概况及发展规划

南京是江苏省的省会,是重要的商业中心,第三产业占生产总值的比例由1997年的44%上升至2014年的55.8%,高于江苏省平均46.7%的水平。南京也是长三角地区商业、贸易、金融和旅游物流中心城市之一。2014年南京的生产总值达到8,821亿元[1],同比增长10.1%,占江苏省生产总值13.6%。按常住人口计,2014年南京的人均地区生产总值达到107,545元。

图:南京近年生产总值
图:南京近年生产总值

江苏的私营经济十分发达,该省私营企业的数目是全国最多。南京的私营企业数目也由2005年的8万家上升至2014年的20.1万家,约占江苏省的12.8%。外资进入南京也有长足的发展,实际使用外资金额由2005年的14亿美元上升至2014年的32.9亿美元,平均每年增长约10%。现时全市规模以上工业总产值中,近35%来自外商投资企业。

南京也是旅游城市,2014年接待国内游客达9,419万人次,境外游客达57万人次,旅游总收入1,521亿元。

在服务业发展方面,南京将重点发展与先进制造业相配套的生产性服务业。完善软件产业政策,以人才主导软体产业发展;并培育物流企业;完善城市旅游配套设施,提升旅游综合竞争力;加快商业大项目建设步伐,打造品牌特色商业街等。南京将积极发展总部经济,吸引国内大企业及跨国企业的地区总部或研发中心等落户南京。

南京将向特大型城市迈进。南京主城区的范围于未来将向南部扩大。在主城中,新街口、河西、南京南站这三个地区,为城市主中心。在总规划中,新街口作为传统的城市中心,未来以商贸商务功能为主,将提档升级;河西新城区将突出商务文化休闲等功能;南站周边将推进开发,重点发展商贸流通业,还即将于「十三五」期间全面发展江北新城区和仙林副城等。市内地下铁路将于2017年全面通车,加速这些新城区的发展。随着交通网络迅速发展,南京「一日生活圈」经已成形,「都市圈」以南京为核心,覆盖镇江、扬州、淮安、马鞍山、滁州、芜湖、巢湖等城市。

2.  南京市消费市场状况

2.1  零售增长状况

南京在2014年的社会消费品零售总额达4,167亿元,比上年增长18.9%。南京的零售市场规模,在江苏省各市中排名第二,仅次于苏州,但以常住人口计算人均零售额,则比苏州还要高。

南京消费市场,若以零售额为指标,在近年维持了高速增长,由2009年至2014年,平均每年增长16.6%。若以常住人口计算,人均零售额在2014年接近51,000元,代表着南京市的整体购买力及市场规模在持续增长。

2014年全市限额以上零售额中,汽车类增长10%,服装鞋帽、针、纺织品类增长11.5%,日用品类增长22.8%,食品饮料烟酒类增长11.2%,化妆品类增长15.1%,中西药品类增长20.5%,石油及制品类增长20.9%,建筑及装潢材料类增长11%,机电产品及设备增长63.5%。

图:社会消费品零售总额
图:社会消费品零售总额

随着城市发展和人口日益富裕,当中一些代表着现代家居生活,以至中产或较富裕的消费模式的产品,在近年均录得较快的增长,例如南京居民家庭以电脑、移动电话和家用轿车为代表的高档耐用品购买量显着增加,居住、教育、旅游、交通通讯等方面也成为热点。

这种趋势也反映在居民家庭耐用消费品拥有量近几年的转变。洗衣机和电冰箱这些基本的家电在南京已相当普及,其拥有量的增长在近年已表现得较为平稳。但其他产品如家用空调、移动电话、电脑和汽车等的平均拥有量近年则明显上升。

表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消费品拥有量
表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消费品拥有量

2.2  人均可支配收入与消费支出

在2014年,南京市城市居民家庭人均可支配收入上升8.8%至42,568元,人均消费性支出则增长7.2%至25,855元。2009年至2014年的人均可支配收入平均每年增长10.8%,而同期的人均消费性支出则平均每年上升9.6%。

按照2012年的数据,最高收入户的家庭人均可支配收入平均可以达到83,954元,最高收入户的人均消费性支出则可以达到平均44,274元。

图:南京城市居民家庭人均可支配收入及消费支出
图:南京城市居民家庭人均可支配收入及消费支出

3.  南京市消费者行为特点

3.1  人口结构

2013年,南京市常住人口为818.8万人,占江苏省的10.3%。对比2005年,常住人口增加了18.7%,平均每年增长2.2%。对比户籍人口只有643万人,南京是一个吸引外来移居的城市。

根据第六次人口普查,2010年,在常住人口中,约52% 是男性,0-14岁占9.5%,15-64岁占81.3%,65岁以上占9.2%。

常住人口的教育程度明显提升,当中具有大学文化程度的人口占26.1%,高中程度占20.8%,初中程度占29.7%,小学程度占16%。与十年前第五次人口普查比较,南京每10万人具有大学文化程度的由12,351人跃升为26,119人。

南京有家庭户237万,平均每户人口为2.77人,较十年前减少0.15人。

3.2  消费者特点

据调查显示,南京零售总额中,40%左右来自外地消费者,特别是来自南京一小时都市圈消费者。南京的区位优势对周边地区形成了「磁场」效应。此外,「中国零售百强排行榜」上,全国超千亿元的超大型零售企业有6家,南京占有两席。纵观南京的消费市场,概括而言有以下几个消费特点:

教育文化娱乐消费增长迅猛

南京教育资源丰富,文化积淀深厚,文化消费市场空间巨大。对大多数南京市民尤其是年轻人来说,电影、演出、阅读、艺术品、K歌泡吧等品种丰富的「文化大餐」都是他们日常消费的内容。仅以电影为例,2013年,南京票房总收入为4.6亿元,占全省票房收入的23%,跻身全国「十大票仓城市」行列。其次,层次不同、特色各异的休闲娱乐场所,构成了南京独具特色的「夜生活文化」。目前,南京共有400余家歌舞娱乐场所、300余游艺娱乐场所,娱乐演出市场发展稳定。南京文化阅读氛围浓厚,先锋书店、金陵书苑、可一书店均受南京人追捧。

旅游消费不断升级

南京山水城林一体、历史景点众多、商贸功能突出,集文化生态和都市观光于一体的城市旅游发展迅速。目前,全市共有中山陵、夫子庙、玄武湖等A级景区53家。仅2015年春节黄金周期间,南京接待国内外旅游者就达到433万人次,实现旅游收入42亿元。

南京1小时经济圈的周边城市包括安徽的马鞍山、芜湖、六安、滁州、安庆、六合;江苏的扬州、无锡、常州、镇江等10多个,辐射能力不可小觑。为提高南京旅游资源的辐射能力,南京长途汽车东站即将转型发展为南京旅游综合集散体,开设直通周边省市主要景点的公交直达班车。

追求生活品质,健康消费增加

去年南京居民各项健康消费增长迅速。健康消费的热点主要是健身、养老和家庭服务消费。年轻人热衷于健身,瑜伽、游泳、网球、迷你马拉松等运动流行一时。另一方面,随着老龄化的不断加剧,居民对养老和家庭服务消费的需求十分迫切。愿意在健康上多花费,还表现在南京人吃得越来越挑剔,麦德隆、BHG等精品超市销售的有机蔬菜、水果等成为市民餐桌上的常客。以蛋类消费举例,2014年南京居民人均购买鲜蛋花费107元,其中,草鸡蛋、土鸡蛋、绿壳蛋、有机蛋等绿色品种在鲜蛋消费中占据了相当的比重。

资讯消费潜力巨大

2014年,南京市出台《促进资讯消费加快资讯产业发展实施意见》等一系列围绕资讯消费的推进举措,电子商务以极为迅猛的势头席卷南京零售业,改变了百姓的消费习惯和商家的行销习惯。南京2014年网络零售额988亿元,同比增长59.9%。以南京上班族一天的生活举例,几乎每时每刻都离不开手机,从部门微信开会,到出门嘀嘀打车,从看电影网上买票,到手机订餐,再到超市购物支付宝付款等,越来越多的南京市民,享受着资讯消费的便利。

高端消费异军突起

尽管国内高端消费受到海淘和海外购物的影响,南京新街口地区商业税收持续增长,2014年突破5亿元。据报奢侈品等高端消费的集中地德基广场单体销售额突破66亿元。调查发现,随着国际化步伐的加快,以及奢侈品价格的下调,南京的年轻人开始成为消费主力,奢侈品消费者开始集中于40岁以下的年轻人群,当前的「80后」、「90后」消费观念不同于上一代,他们乐于通过消费来享受高品质的生活。

综合比较上海、北京、广州等一线城市,南京的综合购买力、品牌认知度、消费理性度都与以上城市不相上下,至于获取国外资讯及接收新鲜事物的能力,可能稍欠一筹,购买时稍显保守。而就消费选择来说,随着高档的外资百货、大型商场等进入,年轻一代的南京市民越来越喜爱集休闲、娱乐及购物于一体的一站式的购物场所。

4.  南京市内主要商圈介绍

随着城市化进程加快,南京购物中心正呈现出由城市中心向周边区域拓展的态势。新街口、湖南路等传统商圈承载了南京商业的繁华,目前区域市场以购物中心、百货、专业市场为主。从河西到夫子庙再到南京南站,南京新的商圈也正在形成气候。夫子庙商圈,以前主要是外地人游玩,自从有了水游城、水准方等综合购物场所后,人气大幅增加。河西CBD规划建设的商业项目有30多个。南部新城南京南站不仅承担了交通运输的功能,未来还将形成购物、娱乐、休闲、办公、居住为一体的大型商业CBD。

新街口商圈:核心商圈扩容

被誉为「中华第一商圈」的新街口商圈,是南京具有百年历史的老牌金融商贸中心。商圈内聚集了「洪武路金融街」、「正洪街商业步行街」、「太平南路黄金珠宝一条街」、「王府美食街」、「长江路文化一条街」等。新街口商圈内主力店包括德基广场、金鹰购物中心、中央商场和大洋百货等。

从交通来看,地铁新街口站为贯穿主城的1号线和2号线换乘点,新街口街区的日均客流量估计达到50万人次,节假日最高客流量超过100万人次。新街口商圈还在继续扩容当中,新街口的范畴,也正向珠江路和大行宫延伸扩展。

湖南路商圈:二次提升改造

湖南路曾是南京第二大商圈,2014年12月,湖南路启动二次提升改造,打造湖南路地下商业街,相当于在地下再打造一条湖南路。湖南路地下商业街建成后将与周边各大建筑无缝对接,相互交流融通,吃喝玩乐为一体,形成地上地下商家的交叉经营。

根据规划,湖南路地下商业街计划于2016年初完工,总建筑面积近9万平方米,其中8,000平方米的空间,将专门用作餐饮业。整条商业街西起中山北路,东至中央路,包括了山西路市民广场;重点发掘地下空间的动作之一,就是将地铁1号线玄武门站和规划建设的地铁5号线中山北路站一路联通。

图:南京市内主要商圈
图:南京市内主要商圈

夫子庙商圈:现代时尚融合历史文化

夫子庙商圈以文化旅游见长,又与现代商业和谐交融。与其他消费商圈的顾客相比,来夫子庙购物的顾客,往往是兴之所至,吃、穿、游「随遇而安」。传统美食深受游客的喜爱,与此同时,以南京水游城和南京水准方为代表的现代化商业设施,也被越来越多的市民和游客所接受。地铁3号线夫子庙站,无疑将提升这两个毗邻商场的辐射力。

夫子庙商圈的茂业新天地、中山特易购等重点项目正在加速推进。这商圈还衍生出现代化复古商业。打着「最南京」文化符号的「老门东」项目,将明清风格院落式民居与现代商业相结合,增加了夫子庙商圈的文化氛围,新、老商业模式的共存。

中央门商圈:规划引领

中央门地区被称为南京第三商圈,以南京商厦为代表,聚集了各类大、中型商场及商贸设施近20个,以批发零售、交通集散闻名。2014年8月,中央门汽车站搬迁,根据规划,这里将成为集休闲、购物、办公等于一体的市民生活广场。中央门商贸区将依托产业布局现状,形成「三带五组团」的空间布局。包括金桥、玉桥、鑫桥等在内的传统批零市场模式将逐步转型,与新建综合体、主题购物中心等载体一道,形成市民生活广场的核心。

河西商圈:独特「富人区」

「富人区」是河西在南京购房者心中独有的标签。河西地区万达广场、新城市广场、中泰国际广场、奥体苏宁广场、雨润中央商场等大型综合体已经建成使用。目前南京规划建设的城市综合体超过50家,其中河西地区有17家。未来,河西还将拥有高端的商业综合体德基广场和金鹰天地。不论从发展空间、交通配套、生态环境、规划还是商业资源上衡量,河西有机会成为新一代的华东主要商圈。

城南商圈:南京南站预计人流量逼近1亿

根据规划,南京南站将打造成为继新街口、河西之后的第三大商业核心区,未来将涵盖住宅、写字楼、酒店、购物中心等多种物业形态。作为南京交通格局中的重要衔接枢纽,南站得天独厚的是其强大的过境客流量。目前南京南站已连接地铁1号线、3号线、机场线,未来还将与地铁6号线及宁和城际一期连通。到2030年,南京南站的铁路人流预计将达到5,800万,如果加上轨道交通、长途客站等,南站地区的人流量将接近1亿。南站新商圈已具备雏形,未来该区还将重点培养高端商务商贸产业、电子商务产业、文化创意产业等项目。

城北迈皋桥商圈

迈皋桥地区购物超市、百货市场、品牌连锁专卖店、连锁餐饮、汽车4S店等多种业态,各项配套齐全。区域内拥有首座城市综合体玄武常发广场,未来将带动该区域商业发展。未来,该区域将重点发展高端服务业,同时加强人才引进,推动现代科技产业集聚。

江北商圈

江北是南京市目前确定下来的三个副城之一,未来将容纳大量南京主城居民「迁徙」移居。规划显示,到2030年,江北副城总人口将达187万人。江北目前拥有弘阳广场、苏宁天润广场大型商业中心。2014年4月,南京新一城开始营业,江北商圈新添一个集吃、喝、玩、乐为一体的购物中心。交通一度制约了江北商业发展,随着纬七路过江隧道通车,地铁三号线开通,未来江北将有多条过江通道联通长江两岸,为该区的居住与商业发展添加动力。

 


[1]  文中货币单位均为人民币,除非另有说明。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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