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杭州消费市场概览

1.  经济概况及发展规划

杭州是浙江省的省会,也是省内经济规模(以生产总值计)最大的城市,生产总值约占全省的22%。2014年,杭州市地区生产总值9,201亿元[1],比上年增长8.2%。以常住人口计算,2014年人均地区生产总值为103,757元。杭州的产业结构近年逐渐发展成以服务业为主导,由2010年的48.7%上升至2014年的55.1%。杭州是地区分销中心,2013年杭州规模以上的批发零售企业数目达3,684家,占全省25%,其销售总额占全省的49%。

图:杭州近年生产总值和增长
图:杭州近年生产总值和增长

杭州是省内工业第二发达城市,主要工业包括食品、服装、纺织化纤、丝绸、医药、电子、机械、化学等,而且建立了不少品牌。例如女装便有着名的江南布衣、蓝色倾情、浪漫一身等。杭州于十二五期间积极发展现代服务业,打造杭州成为国际旅游休闲中心、文化创意中心、区域性金融中心等。未来将大力培育电子商务、文化创意、生物医药、高端装备制造、新能源汽车等新兴产业发展,并着力提升改造传统产业,如服装、食品、机械等。

杭州也是旅游城市,2014年杭州接待入境游客326万人次,国内游客10,606万人次,旅游总收入1,886亿元。

2014年杭州有27.6万家私营企业,约占全省30%。杭州的私企遍布各行业,作为省会,杭州也是不少省政府企业或省内企业总部所在。2014年浙江省百强民营企业之中,杭州共有40家入围,居全省第一,不少是从外地陆续迁入杭州。

杭州都市圈主要包括杭州、湖州、嘉兴、绍兴四市,组成都市圈是为了在规划发展时有更多的协商和合作互补,共同推进一些地区性项目。据《杭州市城乡商业网点发展导向性规划纲要(2011-2020)》,于2015年末,杭州将初步形成2个市级商业中心、3个市级商业副中心的格局。2个市级商业中心为武林商业中心和钱江新城商业中心。市级商业副中心有3个,分别为江南副城、临平副城和下沙副城市级商业副中心。江南副城鼓励发展商业综合体、购物中心、品牌旗舰店等业态;临平副城将提升邱山大街商业特色街、藕花洲文化创意商业特色街等;下沙市级商业副中心大力发展生产性商业服务网点,建设生活基本配套商业网点。远期规划到2020年,将进一步完善以上格局,并建成具规模农村商业网点,于全部行政村设置最少1家「双向中心店」,形成以城区店为龙头、乡镇店为骨干、村级中心店为基础的农村市场体系网路。

2.  杭州市消费市场状况

2.1  零售增长状况

2014年,杭州市社会消费品零售总额达3,839亿元,同比增长8.7%。杭州是浙江省内最大消费市场,也是省内重要的商贸中心。在2013年,杭州有限额以上批发零售贸易企业超过3,600家,较第二大的宁波市多出700家。

图:社会消费品零售总额
图:社会消费品零售总额

2.2  人均可支配收入与消费支出

在2014年,杭州市城市居民家庭人均可支配收入是44,632元,人均消费支出则是32,165元。

图:杭州城市居民家庭人均可支配收入及消费支出
图:杭州城市居民家庭人均可支配收入及消费支出

3.  杭州市消费市场特点

3.1  人口结构

2014年,杭州市常住人口为889万人,约占浙江省的16%。

根据第六次人口普查,2010年,在常住人口中,约51.2% 是男性,0-14岁占11.4%,15-64岁占75.2%,65岁以上占13.4%。

常住人口中具有大学文化程度的人口占18.9%,高中程度占19.9%,初中程度占41.7%,小学程度占31.8%。与十年前第五次人口普查比较,杭州每10万人具有大学文化程度的由7,206人上升为18,881人。

杭州有家庭户297万,平均每户人口为2.59人,较十年前减少0.39人。

3.2  消费者特点

杭州在全国最佳商业城市位置前列,民营经济发达、民间资本充满活力,已成为长三角民营经济第一大市。 2014年,杭州有50家民营企业入围中国民营企业500强,上榜企业数连续十二年居全国城市和浙江省首位。

杭州的消费者不仅包括本地居民,还包括外资企业驻杭工作人员、杭州周边城市如宁波、温州、绍兴等地的民企老板、省外游客、打工者等。因为文化、收入水平、职业的差异,在消费观念和消费偏好上也不尽相同。

总的来说,杭州的消费既有理性的一面,也有非理性一面。理性的一面表现在自主消费、个性消费的趋势日益明显,尤其在穿着佩带、高档大件消费品如房子、汽车等方面,会根据自身情况来选择消费。但是「杭儿疯」现象依然存在。这个在浙江十分通行的方言辞汇,简言之就是「疯狂地跟风」。尤其遇到商家打折,搞促销活动,商场内「血并」依然很火爆。

不同年龄阶层的消费者,在消费观念和消费行为上,差别很大。杭州中老年人受传统思想的影响,消费更趋于保守,注重性价比和耐用,对价格相当敏感,追求便宜和实惠。对于款式、颜色和设计方面,相对来说不是特别敏感。

杭州的主力消费群体来自民企老板、白领、企业管理层、政府官员及其亲属等。这个群体社会地位相对较高、受过良好教育、也具备相当的经济实力,崇尚生活品质,是杭州奢侈品和品牌消费的主力军。杭州最高档的百货店 -- 杭州大厦是世界顶尖奢侈品牌的集聚地,2014年总销售额高达59亿元。从杭州大厦的销售额可以看出杭州有着惊人的奢侈品消费能力。这类群体购买时注重品牌、讲究产品的质料、设计、颜色、款式等,对于价格并不是特别关注。不过有业内人士表示,对消费影响最大的还是对未来收入增长的预期,随着经济放缓,对高端消费有较大影响。除此之外,国内消费者的购物观念正趋冷静,消费心理成熟,也使得炫耀性消费比重在逐渐减少。

杭州的大学生在消费中占据一定份额。这类群体尽管经济不独立,心智还未完全成熟,但在消费上,同学之间较容易出现攀比现象。除了吃喝、购物和娱乐是最主要的开销。一项对杭州大学生的调查发现,货物质量是他们购物时的最主要考虑因素,其次是价钱和实用性。当中近九成学生偶尔会于网上购物,当中三成更是网购常客。根据支付宝资料显示,杭州大学生的网上消费普及率为86%,全国排名第三,而全国网上消费能力最强的大学生群体为杭州浙江大学。商品种类以数码产品、服装、饰品最受欢迎。

电子商务亦成为了杭州人消费不可缺少的一环。根据支付宝数据显示,杭州2014年支付宝人均支出金额为44,197元,位居全国城市第一,当中17,740元为购物支出,占比40%。如今,网上支付平台不再只是网购的付款工具,它帮助人们完成缴费、转帐、还款、结帐、投资理财,融入生活细节。

杭州的儿童消费市场历来是商家必争之地。随着社会竞争压力的加大,绝大多数又是独生子女,不管家庭背景好坏,家长都舍得为子女消费,使子女「一开始就不输在起跑线上」。一项调查显示近五成家庭每年为子女于兴趣班上花费5,000至10,000元不等。越来越多的商家意识到儿童消费已经成为他们最强劲的利润增长点,各大商场的婴幼儿用品、玩具、童装等销售额也逐年递增。尽管现在儿童的东西越来越贵,但似乎没有影响家长的购买意欲。儿童已被卷入消费主义的时代潮流,控制或影响着家长的消费选择。

杭州的季节消费非常明显。总的来说,一年中,7月、8月是淡季。1月、5月、9月、10月、11月、12月是旺季。当然不同商品,淡、旺季也有差异。比如服装的旺季在1月、2月和10月、12月,而玩具的旺季就在儿童放寒暑假期间。每逢春节、国庆、五一、元旦、情人节、圣诞节、儿童节等节假日,杭州的各大商场促销力度格外凶猛。以2015年五一假期为例,各大商场生意兴旺,万达广场于一天内录得超过10万人次,当中亲子型顾客占三成到五成。

家用电器、通讯类商品、以及汽车的改善性需求有成为下一轮的消费热点的可能。电子商务的快速发展,将大部分消费品从实体店搬到了网路,从价值较小的服装类商品到价值较高的家用电器类商品,消费者可接受的网路购物金额边界逐步扩大,方便、省力的购物体验和高新技术的飞速发展促进家用电器类和通讯产品的更新频率加快。

4.  杭州市内主要商圈介绍

2015年,杭州各区域商圈内商业综合体大幅发展之势预计还将继续。原本属于商业稀缺板块的城南、下沙、滨江等地区,将迎来多个集吃、喝、玩、乐、购于一体的商业项目,都将于今年、明年开业。备受期待的钱江新城板块,来福士、高德置地等项目也将陆续到位,有望成为杭州又一个商业中心。

武林商圈–杭州最繁华的商业核心圈

杭州市内的三大百货:杭州大厦、杭州百货大楼和浙江银泰(武林)都处于武林商圈内,是居民常去购物的消费热点。武林商圈的消费定位是前卫、动感、时尚。消费者主要是年轻人与高收入者、外地游客和商人。比如:杭州大厦以高档定位,里面聚集了如LV等世界顶级品牌,应有尽有,吸引了包括杭州周边城市如绍兴、温州等大批高端消费客户;银泰作为杭州客流量最大的百货商场之一,是年轻时尚一族、白领阶层和新型家庭等具备一定消费能力的首选购物点;杭州百货大楼则以中档为主,适合中老年人消费。延安路靠近武林广场的地铺租金是全杭州最贵,几乎可以媲美上海主要商圈的租金。

武林商圈以武林广场和西湖文化广场为中心,向四周辐射;南到庆春路、北至文晖路、西接武林路、东至中河路。杭州国际大厦、标力大厦、元通大厦、国信大厦等写字楼也座落在此,商贸业发达,加上雷迪森酒店、浙江大酒店以及杭州大酒店带来的外区域客源的涌入,是杭州人气最旺的商圈。

湖滨商圈–商业氛围融合艺术气息的商圈

湖滨商圈东起中河路,西到西湖,南至解放路,北邻庆春路,包括杭州解百、利星购物中心等综合百货商场,同时还是杭州龙翔服饰城、杭州工联大厦服饰城、明珠商业中心等专业服装专业市场的集聚地。此外,杭州规划的11条特色街当中,湖滨商贸旅游特色街区被定位为杭州最主要的标志性商业街。南山路艺术特色休闲特色街区,具有浓厚的艺术氛围,吸引中外游人驻足,书画作品展、艺术店、酒吧、茶吧、咖啡吧等扩大了湖滨商圈的客源。

湖滨商圈的主要定位为旅游休闲、高档购物,走高档化和国际化的商业路线。比如杭州解百是杭州四大百货店之一,是湖滨商圈中规模最大的综合商场,很多品牌专卖店都在其中;湖滨商贸旅游特色街区集聚国际知名品牌、旅游商品、高档休闲餐饮等行业。这里的消费者不仅有杭州本地人,而且有大量的中外游客,加上交通便利,吸引不少本地居民前往消费。由于商圈内还有很多销售旅游产品的商店和特色的餐厅,很多中外游客也会选择到湖滨购物用餐,特别是上海以及外省的客源。

图:杭州市内主要商圈
图:杭州市内主要商圈

吴山商圈–杭州最具有历史文化特色的商圈

吴山商圈位于延安路南端,北与解放路相接,南与吴山广场相连,地理位置突出。随着更多大型百货如银泰,连锁店如苏宁电器等的进驻,带动了人流和生意。

吴山广场的河坊街,是一条极具历史传统特色的商业街。这里百年老字号比较多,给人一种古代韵味十足的亲切感。河坊街也是寻求工艺品、古玩的好地方,茶社众多,还有许多民间艺术品、工艺品、旅游纪念品店铺和一些饮食店、茶座。在河坊街,这些店铺无疑是最符合其商业特色的。近几年,还开设出不同地区的特色民族风格的店面,增加了文化内涵和底蕴。吴山商圈的主要定位是旅游购物和休闲娱乐,以老杭州的历史商业文化内涵为重点,吸引外来旅游人群和本地市民。

城西商圈–杭州后起之秀的商圈

城西商圈是近年新兴的商圈,主要是指东西走向的文三西路、文二西路、文一西路和南北走向的紫荆花路、古墩路、丰潭路,其中以文苑路、文新路、古墩路商业街为代表。除了西城广场,还有西溪印象城、城西银泰城等进入该商圈。

城西商圈的定位是以中高档消费为主。城西可以说是杭州人口最多的富人区。最早的买房者都在此。常住人口超过50万。规划到2020年受该地辐射区域常住人口将达120万以上。但长期以来,由于商业配套设施不完善特别是缺少高档商业,住在城西的居民购物消费常常要往武林商圈跑,感到很不方便。居住密度高、人均收入高、消费水平高、高档商业业态缺少的现象,决定了这一地块的高档商业爆发力特别强。

钱江新城商圈 –杭州全新的高级商圈

钱江新城作为杭州新发展的CBD,将集聚集商业、办公、金融、酒店于一体的综合项目30多个。尤其重要的是钱江新城是集聚人流的交通中心,它既是地铁的枢纽中心,又是地下隧道的出入口,这张大都市快捷的交通网将对形成新兴的城市商业中心起重大作用。

以「万象城」购物中心为核心,钱江新城将形成全新的高级商圈。以万象城为例,把相当于杭州大厦和银泰体量总和的3倍放进一个项目里,打造成顶级的消费商圈。万象城不同于传统的百货业,传统的百货店90%以上是零售,但万象城的业态组合中40%是零售,20%是餐饮,20%是休闲娱乐,还有20%是大型的运动场所、家居用品、银行、冲洗店等。

杭州来福士中心的项目进展备受各方期待,预计将于2016年年底开业。杭州来福士中心所在的钱江新城CBD,未来将成为集聚国际竞争力的高端金融商务区。另一受关注的在建商业项目为高德置地广场。项目包括级豪华酒店、购物中心、甲级写字楼等。

钱江新城商圈的定位是以高档消费为主。这里如东方润园、金基晓庐、宋都新城国际、新绿园等都是高档楼盘,入住的都是具有相当消费实力的白领、外企管理人员、外来投资者等等。

 


[1]  文中货币单位均为人民币,除非另有说明。

 

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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