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济南消费市场概览

1.  经济概况及发展规划

济南市作为中国东部沿海经济大省 ─ 山东省的省会,是全国副省级城市和特大城市之一,是全省的政治、经济和科技、教育、文化中心,也是区域性金融中心,对整个山东省和东部经济都有较大的辐射力。2014年,济南市生产总值为5,771亿元[1],比上年增长8.8%,其中:第一产业占整体经济5.2%,第二产业占38.4%,第三产业占56.4%。按常住人口计算,人均生产总值为82,052元,比上年增长7.9%。

图:济南近年生产总值
图:济南近年生产总值

2014年,济南工业增加值达2,215亿元,比上年增长8.8%。其中重点行业保持较快发展,包括通用设备、金属、医药、汽车制造业、化学原料及制品业、电脑、通信电子业。高新技术产业比重上升。2014年规模以上高新技术产业产值增长10.5%,占规模以上工业总产值的比重为41.6%。

济南十二五规划加入「一城三区」新概念,济南按规划完成改造「一城」的老城区商圈地貌,并加快建设东部城区、西部城区以及滨河新区三大城区。老城区经打造后以商业金融、商务办公、文化娱乐、教育科研为主导功能;东部城区则成为重要的政治、经济、文化中心,重点发展高新技术产业、高附加值制造业和加工业;西部城区以发展高等教育、高科技产业、生活居住为主;滨河新区是城市北部的功能拓展区和新的城市发展带、景观旅游带、生活休闲带,用作商务办公、旅游休闲、居住生活用途为主。

根据《济南市城市商业网点规划(2012-2020)》,济南将规划重点发展5大类商业,即泉城印象商业、零售商业、休闲商业、渠道商业和科技商业,其中重大商贸功能区和重大项目共126个。另外打造5个商贸幅射圈层,即形成三个半径分别为步行、骑车、公共交通15分钟距离的消费商圈,形成「城际商贸辐射圈」以及「区际商贸经济圈」,加强与省市以至全世界的商贸交流。

2.  济南市消费市场状况

2.1  零售增长状况

2014年,济南市社会消费品零售总额达2,964亿元,增长12.5%。济南的消费市场近几年持续高增长,其中,日用品、书报杂志、家用电器和音响器材、文化办公用品、石油及制品、汽车等零售额,在2014年增长均达10%或以上。

图:济南社会消费品零售总额
图:济南社会消费品零售总额

随着城市经济的发展和市民生活水平的提高,济南市的消费品零售额不断提高,一部分代表现代家居生活的消费品增长较快。从耐用消费品拥有量来看,近年来济南市的汽车、家用电脑、移动电话等的拥有量增速较快,但电视机、冰箱、洗衣机等家用电器已较为普及,增幅不大。

2.2  人均可支配收入与消费支出

2014年,济南城市居民人均可支配收入38,763元,增长8.7%;城市居民人均消费支出22,981元,增长6.1%。2009年至2014年的人均可支配收入平均每年增长约11.3%,而同期的人均消费支出则平均每年上升约9.3%。

图:济南城市居民家庭人均可支配收入及消费支出
图:济南城市居民家庭人均可支配收入及消费支出

3.  济南市消费者行为特点

3.1  人口结构

2014年,全市常住人口为706.7万人,与2005年相比,增长10.6%。

根据第六次人口普查,2010年全市共有家庭户201.3万户,家庭户人口为599.4万人,平均每个家庭户的人口为2.98人,比2000年的3.22人减少了0.24人。

全市常住人口中,男性占总人口50.3%。年龄构成方面,0-14岁的人口占为13.6%,15-64岁的人口占77.2%,其余为65岁及以上人口。同2000年相比,0-14岁人口的比重下降了4.3百分点,15-64岁人口比重上升了3.2个百分点,65岁及以上人口的比重上升了1.2个百分点。而受教育程度人口,具有大学/大专以上教育程度的占19.9%,中学教育程度占50.3%,其余为小学教育程度或以下。

3.2  济南消费者特点

近几年,济南零售业市场竞争加剧,一方面恒隆、万达、世茂、丁豪、环宇城等购物中心相继开业,另一方面,银座和谐、银座三期、贵和二期、领秀城贵和等济南传统大型购物中心也不甘落后,迅速升级、扩张。国际各大着名的消费品牌短时间内涌入济南,购物环境、消费层次明显提升,对济南消费者的消费观念、消费习惯有较明显影响。

但济南消费者的品牌忠诚度仍然较高,例如,济南人对银座、贵和、三联、华联等济南本土品牌的认可度,仍然居高不下。同时,LV、古驰、Prada等国际着名的奢侈品牌仍然牢牢掌握在本土的银座、贵和等高端卖场,受外来商业影响不大。事业单位、国企白领、高校老师仍然是高消费的主体。其他新进商场大都定位在年轻、时尚、白领、轻奢领域。

济南拥有各类大中专院校近百家,在校学生也仍然是济南消费市场不可忽视的组成部分,电子产品、特色店铺、娱乐场所是他们主要青睐的地方。电子及数码产品方面,年轻消费者对产品更新淘汰率高。

从衣食住行的角度上来说,济南中老年市民愿意选择品牌服饰,因为其信誉度好、品质有保证;出于审美要求和显示身份的考虑比较少。但社会新贵、特别是正在崛起的80后、90后消费群体,开始更加注重品牌和文化。很多新引进的品牌销量很好,甚至出现排队现象,如优衣库、H&M、星巴克等。

济南人对餐饮消费的热衷从未减弱。从户外烧烤、海鲜,到购物中心的各餐饮店,排队现象非常普遍。原来兴旺的高端餐饮机构,因国家政策影响,营业略显冷清;不过,安静、优雅的茶社、咖啡仍然很受商务人士及年轻人的青睐。

健身中心、电影超级大屏、私人影院、周边旅游、夜经济等文化娱乐消费呈上升明显上升趋势。济南传统的文化市场从硬体到软体也都明显提高。百旺文化市场改造已开业,与之相邻的新世界文化市场已经开始改造。英雄山文化市场仍然每到周末仍然人流如织。药王楼、大观园古玩城、齐鲁古玩城仍然是重要的古玩、字画交流中心。

女性消费者对珠宝、化妆品的购买力仍然很强,周大福、周生生等香港珠宝品牌,太阳金店、齐鲁金店等本土品牌仍然很受追捧。雅诗兰黛、兰蔻等国际一线化妆品品牌在济南均有不俗的销售业绩。

在奢侈品消费上,尽管奢侈品牌进入济南进入较晚,但可谓迅速。国际着名品牌基本如数进驻。迎近几年,国际奢侈品牌逐步进入济南,包括如Cartier、Rolex、Omega、Gucci、Dunhill、Bally、Armani、Zegna、Givenchy等;现在LV、Burberry、Hugo Boss等品牌也已落户济南。在济南,奢侈品的消费人群持续扩大。具有强大购买力的中产阶级和新晋成功人士,形成了顶级品牌的固定消费群。其中,男性消费者的比重仍然较大。

济南市民非常热衷于周边一日游。济南南部山区、北部黄河森林公园、德州新建泉城极地海洋世界、欧乐堡,以及莱芜雪野、章丘百脉泉、长清世博园等,每到周末都出现排队或堵车的现象。

基于上述消费市场水平提高,而济南周围地市消费市场水平相对较低,省会经济圈的现象更加突显。泰安、莱芜、德州、聊城、淄博等地周末来济南消费较为普遍,这从各大卖场的地下停车场的车牌表现较为明显。

4.  济南市内主要商圈介绍

目前的济南商业发展,较为成熟的商圈大致有四个:首先是以泉城路为首的泉城路商圈,其次是经四路-大观园商圈、花园路洪楼商圈和西市场商圈。在这四大商圈中,发展最为成熟并且被广泛认可的是泉城路商圈,这也是济南城市建筑中最为繁华和具有现代感的地段。同时,像北园大街商圈、英雄山文化市场、山大路科技市场、老东门、匡山汽车大世界等商圈,也倚靠特色发展起来。

泉城广场商圈

泉城路作为济南市最古老的商业街,近半个世纪以来,从未被撼动。当中旅游景点有济南的标志性建筑泉城广场、还有济南引以为豪的重点旅游景点趵突泉、大明湖、黑虎泉、珍珠泉、五龙潭、芙蓉街、解放阁等。

大型卖场有恒隆广场、世贸广场、贵和购物中心、银座商城、银座地下购物中心、红尚坊、泰府广场、沃尔玛等。这里更是集中了济南大部分的家电卖场,三联、苏宁、国美、迪信通、冠芝霖等都是旗舰店。这一带的餐饮娱乐场所非常发达,俏江南、银座蓝黛、金三杯等着名餐饮机构,酒吧、KTV、咖啡厅、外国料理更是难以计数。

图:济南市内主要商圈
图:济南市内主要商圈

大观园商圈

经四路-大观园商圈是济南最古老的商圈,有100多年的历史,一度是历史上济南最繁华的商圈之一。欧亚大观园、人民商场、人防地下商场一直备受济南市民喜爱。但2012年以后,随着老商场升级改造,新商场集中开业,这些地方开始略受影响。

经四路一直是济南的金融一条街,是建行、交行、农行、工行、中行、华夏、招商、光大、浦发、齐鲁银行等多家银行的网点。东图大厦是这一地带的文化消费的中心,四楼、五楼改为古玩城以后备受业内欢迎,也是业内水准最高的古玩城。与之隔街相望的欧亚大观园,原本以百货为主业,但目前也有多层改为古玩文化城。

花园路洪楼商圈

这商圈是济南业态最为齐全的商圈之一,其规模和影响力都仅次于泉城路。贵和购物中心洪楼店、银座商城洪楼店、大润发超市、国美电器以及周边的品牌服饰店、餐饮、娱乐等云集其中;小型店铺鳞次栉比,人气旺盛,不过整体消费层次偏低。由于靠近高校,学生消费占比较高;但也有老济南居民,高校老师等消费能力较强居民。这里的消费以中、低日常消费为主,奢侈品、轻奢品牌较少。

西市场商圈

西市场商圈同样历史悠久,因地处济南老商埠西段而得名。1904年济南开埠后,西市场逐渐成为以小商品为主的济南市西部商贸中心。这里以华联商厦、嘉华购物广场为中心、小商品批发市场为中心。维尔康文具市场、绿洋商城、西市场服装城、和平商城五个以批发作为主要经营业态的综合类批发市场。该商圈所在的槐荫区成为济南市拥有专业市场数量最多、规模最大的城区。2012年以前,这是济南西部最繁华、规模最大的商圈。但随着和谐广场、华润万家的开业,消费等级开始提高,济南西部商业的人气,也开始南移。

北园大街家居商圈

北园大街是全国家居商场最为集中的商圈之一,其建材、家居卖场总营业面积超过300万平方米。对济南周边的家居消费辐射力很强。但随着房地产行业放缓,这一区域的家居市场也开始调整,例如有开始做集中做红木家居的经营。这区以家居为中心,也逐步带动了家电、超市、服装、餐饮、娱乐、汽配等业态的发展。

英雄山文化市场商圈

小商品云集的新世界商城是这里最初的商圈。随后,英雄山文化市场、百旺商城、人防商城、中华美食街组成了这一商圈。特别是体育中心的社会中心地位及强大的商业集群效应,加之银座玉函店的开业,这一带已成为经十路上最重要的商圈。以古玩、书画艺术品、体育为中心,小商品、超市、百货、娱乐等业态都较为繁荣。

 


[1]  文中货币单位均为人民币。除非另有说明。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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