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烟台消费市场概览

1.  经济概况及发展规划

烟台市是山东省下辖的地级市,综合经济实力仅次于青岛市,为环渤海经济圈的重要城市。2014年全市生产总值达到6,002亿元[1],比上年增长9.1%。第一产业增加值441亿元,增长3.9%;第二产业增加值3,212亿元,增长8.8%;第三产业增加值2,348亿元,增长10.4%。烟台全市人均地区生产总值达85,795元,增长8.9%。烟台市是高新技术和制造业重镇,五大支柱产业包括:机械制造、电子信息、食品加工、现代化工等。此外,烟台的海洋产业发展迅速,亦成为烟台市重要的经济增长点。2014年,烟台实现海洋产业增加值1,150亿元,比去年增长18.1%,占全市生产总值达19.2%。

图:烟台近年生产总值
图:烟台近年生产总值

现时,烟台已形成海洋工程装备制造、海洋生物、海洋化工、临港物流等新兴产业群,其中,海洋工程装备制造在烟台海洋产业中的发展处于领先的状态。近年来,烟台以成为中国北方最大的海工装备研发中心为目标。

烟台已建成开发区、蓬莱和龙口湾三大造船工业园区,全市有涉海企业500多家,其中海洋高技术企业95家。特种船舶、海洋工程装备在国内船舶行业中具有明显竞争优势,烟台成功跻身全球4大深水半潜式平台建造基地,海洋平台订单占全球同类产品市场份额25%,居国内第一、世界第三位。

《2015年烟台市海洋经济发展意见》将海洋新兴产业、滨海旅游业、海洋渔业、船舶及海洋工程装备制造业、海洋交通运输物流业作为烟台市海洋经济产业的发展重点,争取2015年主要海洋产业产值突破2,800亿元,超额完成全市「十二五」海洋经济发展规划目标。

根据《烟台市市区商业网点发展规划(2014-2020年)》,烟台计画在市区逐步打造以三站市场为核心、西部现代物流集群和南部家居建材汽配集群以及东部生活资料集群为支撑的商品市场格局。并在市区内设立1个市级商业中心,2个市级商业副中心,提升市区商业的服务层次。其中,芝罘区的南大街、海港路一带为「核心型市级商业中心」;开发区的衡山路、长江路一带为「商务型市级商业副中心」;莱山区的轸大路、观海路一带则为「休闲娱乐型市级商业副中心」。

按照《烟台市商务服务业发展规划(2014-2020年)》预计,2017年全市商务服务业增加值达130亿元,年均增长15%。2020年,商务服务业增加值总量更突破200亿元,形成完善的商务服务市场体系。规划中亦提出吸引更多企业把总部设于烟台, 以芝罘区、莱山区为重点,以滨海广场金融商务区、海港路中心商贸区、迎春大街中央商务区等为核心,加快总部经济发展。预计2017年,全市各类总部企业数量达到180家以上, 而2020年则达到230家以上。

2.  烟台市消费市场状况

2.1  零售增长状况

在2014年,烟台社会消费品零售总额达到2,378亿元,同比上升了12.7%。按消费类型统计,商品零售额为2,171亿元,增长12.4%,增幅高于全国、全省平均水准;餐饮收入额为206.7亿元,增长14.9%。

图:社会消费品零售总额
图:社会消费品零售总额

比较2006年与2014年烟台城市居民家庭的消费品拥有量,部分有所上升,尤其是一般中产阶级都能够负担的产品,如汽车、移动电话和电脑。

表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消费品拥有量
表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消费品拥有量

2.2  人均可支配收入与消费支出

2014年,据抽样调查,烟台城市居民家庭人均可支配收入是35,791元,比上年增长8.6%,人均消费支出是23,529元,增长6.9%。

图:烟台城市居民家庭人均可支配收入及消费支出
图:烟台城市居民家庭人均可支配收入及消费支出

3.  烟台市消费市场特点

3.1  人口结构

截至2014年底,烟台市户籍登记人口为653.4万,比往年增长0.3%。

据第六次人口普查,2010年,烟台市常住人口达697万人,占山东省的7.3%。烟台约有45万外来人口。在常住人口中, 50.6%是男性,0-14岁占11.0%,15-64岁占77.6%,65岁以上占11.5%。

常住人口的教育程度明显提升,当中具有大学文化程度的人口占11%,高中程度占19%,初中程度占47%,小学程度占23%。与十年前第五次人口普查比较,烟台每10万人具有大学文化程度的由3,984人上升为9,929人。

烟台有家庭户246万,平均每户人口为2.6人,较十年前减少0.2人。

3.2  消费者特点

烟台是着名的海滨旅游城市,GDP在省内位列第二位仅次于青岛。虽然传统上都习惯将烟台归为三线城市,但烟台的消费标准和购买力一直处在山东省前列。近年来,随着知名的商业地产公司涉足烟台市场、动车的开通、蓬莱国际机场的建成等几个利好因素下,烟台人的消费水平和档次迎来快速发展时期。

偏重使用消费,品牌忠诚度高

烟台消费者品牌忠诚度较高,在消费方面略显挑剔。在很长一段时间里,烟台人对于本土的振华商厦、喜旺食品、蓝白早餐、鑫荟金行等本土品牌市场认可度较高,很多外来品牌接受速度较慢,往往需要更长的市场培育期。

从居民日常消费的四大方面:衣食住行方面,烟台市民偏重实用消费,在餐饮和居住上支出比重较大。随着经济实力提高,很多市民用于品牌服装、化妆品、珠宝首饰、数码电子产品和私家车上的支出正逐年增加。

随着生活水平和收入水平的提高,烟台市民对饮食也提出更高的要求,由卫生饮食向营养、科学饮食迈进。此外,时尚、不增肥也是一些年轻人在饮食方面提出的新要求。另外,市民对用餐环境的要求越来越高,集休闲和餐饮于一身的新式餐厅生意火爆,光顾咖啡厅、酒吧也成为不少市民日常生活的一部分。

住房方面,虽然房价有上升趋势,但远低于青岛这样相邻的旅游城市,因此烟台市民在住房支出和还贷压力方面也相对较小。在房屋装修方面,市民也是以实用为主,购买家电占据装修费用较大比例。

公共交通仍然是大多数普通烟台市民出行的主要选择,不过,烟台的汽车保有量近年来呈现井喷式发展,截止2014年底,烟台市的汽车保有量达到184万辆,超过济南(150万辆),在省内紧跟青岛(200万辆)之后。私家车数量高速度增长,成为市民除房屋之外最大消费支出。

传统百货业不断转型

自去年起,大悦城、万达正式开业,成功引进H&M等国际知名品牌,全国知名餐饮企业进入烟台,促使传统百货业不断转型,不仅一些全国性的餐饮连锁店与港城百货商场联手,三合园、百纳餐饮、渔家灯火等本地知名餐饮连锁企业,利用大型综合体客流优势设立分店、加强宣传行销。

热衷网购

去年全市网络零售额218亿元,增长50.4%。本地自创电商平台运行良好,「三站购」等一批电商平台上线运营。全市组织开展了烟台大樱桃、海参、苹果等网上行销活动,其中大樱桃累计销售9,560万元,增长458%。振华电子商务网、淘宝特色中国烟台馆及其他购物网站融合线上线下资源,进一步挖掘实体店的潜力,从商品、服务、行销等多方面打造全新的体验模式,受到消费者热捧。

白领消费欲望强烈

烟台白领的平均工资水平在山东省内排五、六位,但物价水平却属省内一线,因此,烟台的普通白领尽管消费欲望强烈,能力却有限,他们属于典型的中间消费群体。白领对服装品牌的选择多数停留在国内的时尚中端品牌,一些国际轻奢品牌如Zara也较受欢迎。在化妆品、箱包等利用率较高的消费品上,也会选择一线品牌,而许多年轻消费者会采取网购的形式降低成本。在选择珠宝饰品时,本土的鑫荟金行、福莱金店因价位适中,深得这部分消费者的青睐。在商场的选择上,中端消费者比较倾向万达、大悦城、振华购物中心等几家中高端商场。

奢侈品需求渐增

目前,烟台本地居民对顶级品牌或奢侈品的消费能力低于一线城市,但在同类城市中处于领先位置。年龄段多在30至45岁之间的企业负责人、公司高管,他们较为注重产品的品质和品牌,部分人开始了解和认可所选择奢侈品的品牌内涵,并多有境外旅游、购物的经验,消费层次在逐渐提升。国际上顶尖奢侈品近年来逐渐进驻烟台,包括Prada、LV、万宝龙、保时捷等,这些高端消费品集中在振华商厦、大悦城、万达广场及贵和佰泓名店。众多奢侈品的落户充分表明了对烟台奢侈品消费潜力的信心。

4.  烟台市主要商圈介绍

烟台市区目前形成规模的「五大商圈」为南大街商圈、三站-青年路商圈、火车站-海港路商圈、烟大商圈和迎春大街商圈。其中,南大街商圈消费档次最高、人气最旺。烟大商圈和火车站-海港路商圈日趋完善、发展迅速。三站商-青年路商圈为老牌商圈,发展速度稍显缓慢。另外,随着市政府搬迁及政策倾斜,莱山区迎春大街商圈也逐步成型,成为后起之秀。

南大街商圈

南大街作为烟台主城区芝罘区最重要的交通干道,是烟台最先发展起来的商业区域,在20多年的发展历史上始终引领着烟台人的消费风尚,成为烟台人气最旺、区域面积最大、消费档次最丰富的商圈。

南大街商圈上商场林立,但竞争力最强的当属振华集团旗下商场及刚刚落成的万达广场。振华集团在南大街上商圈上布局有振华商厦、振华购物中心、振华国际广场,总商业面积超过50万平米,其中振华商厦档次最高、体量最大,目前进驻有LV、Gucci等众多世界顶级奢侈品品牌,目前属于烟台高端综合消费场所。振华购物中心和振华国际广场定位为中高端商场,以前业态以服装为主,近年来逐渐转型增加了餐饮、娱乐等业态。

万达广场于2014年年末建成营业,是万达商业地产在烟台布局的第一家标准店。另外,南大街商圈上还坐落着银座商场、沃尔玛超市等大型商场。

按照规划,南大街定位为烟台的「金融街」,大部分银行的驻烟分行都位于南大街,另外星级酒店、写字楼的数量也颇为可观,这些都为南大街商圈带来了固定的消费者群体。除了周边的居民及白领,烟台其他县市区的高收入家庭及外来游客流量也很大。

图:烟台市主要商圈
图:烟台市主要商圈

烟大商圈

烟大商圈是依托烟台大学、山东工商学院、滨州医学院等高校资源发展起来的商圈,主要由新世界百货、康惠商贸城、万象城步行街及华润中心等商业项目组成。目前,烟大商圈共有各种规模的商家近1,300户,经营类别涵盖服装、餐饮、日用百货、医药、休闲娱乐、文化创意,初步形成了以华润中心、新世界百货等高端商业综合体为龙头,以祥隆国际生活馆、万象城风情步行街等大众消费载体为引领,以康惠商贸城、祥隆城市广场建设为载体的「吃住行游乐购」的全产业链服务业发展格局。

新世界百货集结了星巴克、哈根达斯、必胜客、汉堡王等品牌。位于康惠商贸城三楼、投资5,000多万元的阳光国会健身俱乐部在山东省内首屈一指。祥隆城市广场正在进行基础施工;华润中心1、2号楼7月封顶,商业区域正在迅速推进。

过去的烟大商圈的主要消费群体为附近高校的学生及教职工,虽然人气旺盛,但消费结构以中低端为主,近年来随着新世界百货、华润中心、康惠商贸城的进驻,烟大商圈呈现蜕变式发展,周边多个中高端社区的建成保证了足够的中高端消费群体。

三站-青年路商圈

三站商圈最初兴起于三站批发市场,是烟台发展最早的商圈之一,毗邻火车站、长途汽车站及港口客运站,巨大的人流造就了商圈的繁荣。目前代表性的商业有三站批发市场、百盛购物中心、大润发超市及东方巴黎步行街。以三站批发市场、青年路东方巴黎为中心,向四面散开。该商圈以商品批发经营为主,苏宁电器、五星电器皆进驻经营。三站批发市场经营商品类型众多,服装、茶叶、果品、数码、家俱、家电、饮食、灯饰、皮具等,是烟台市着名的商品批发经营场所。

百盛购物中心和大润发超市与三站批发市场一街之隔,在万达、大悦城入驻烟台之前,百盛是烟台最早将餐饮、娱乐等业态大量引进的商场,吸引了众多白领及中青年消费群体。

三站-青年路商圈曾经依托绝佳的地理位置一度成为烟台最繁华的商圈,但近年来由于升级改造缓慢和新兴商场的冲击,发展较为缓慢。未来随着全新的三站市场升级改造完成及慎礼区拆迁重建的推进,三站-青年路商圈有望再续辉煌。

火车站-海港路商圈

火车站-海港路商圈毗邻烟台火车站和南大街,曾一度依附于南大街商圈,2014年7月随着中粮大悦城落成营业,火车站-海港路商圈自成气象,跻身繁华商圈之列。该区域内的商业设施主要有中粮大悦城、壹佰货广场、火车站义乌商品城及海港家饰城。

在该商圈,中粮大悦城充当了拉拢人气的主力。烟台大悦城是目前全市购物中心中当之无愧的航母,商业面积22万平米,整个项目分为地下3层,地上6层,集购物、餐饮、娱乐休闲、文化、教育、生活配套六大业态于一体,其中入驻品牌的60%尚属首次进入烟台。大悦城充当着引领着烟台时尚消费风向标的作用,消费群体以年轻人及中产家庭为主,是烟台人气最旺的单体商场。

迎春大街商圈

作为烟台新的城市中心,莱山区被人们寄以厚望。作为莱山区最繁华的街区,迎春大街已成为生活在莱山的人们最常去的地方。目前,迎春大街仅拥有永旺购物中心和振华商厦莱山店、银座商场、新天地广场等多处综合购物场所。其中,永旺多年来已经成为莱山区人气最旺的商业中心。振华商厦和银座等作为后起之秀区域辐射能力也逐渐增强。

迎春大街作为莱山区倾力打造的「第二条南大街」,新商圈已初见规模,除了永旺购物中心、银座、振华商厦等成熟商城,绿叶五彩都会、宝龙城市广场、美联国际时代广场等多个城市综合体也在紧锣密鼓的建设中,迎春大街商圈即将进入商业综合体时代。

 


[1]  文中货币单位均为人民币,除非另有说明。

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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