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青岛消费市场概览

1.  经济概况及发展规划

青岛位于山东半岛南部,是山东省以至全国的制造业、高新技术产业和现代服务业的重要基地。近年,青岛积极建设高端产业聚集区,全力打造先进制造业基地、高新技术产业基地、现代服务业基地和区域性经济中心、东北亚国际航运中心、国家海洋科研中心,以保持经济社会平稳较快发展。

2014年,青岛市的生产总值达到8,692亿元[1],比往年增长8.0%,人均生产总值达96,524元。在青岛的生产总值中,第二产业占整体的44.6%,而第三产业约占51.2%。

图:青岛近年生产总值
图:青岛近年生产总值

近年,青岛积极打造十条千亿级产业链,包括家电、石化、服装、食品、机械装备、橡胶、汽车、轨道交通装备、船舶海工、电子信息产业。2014年,十条产业链产值增长10.2%,占规模以上工业比重达75.3%。全市实现规模以上工业总产值16,761亿元;规模以上高新技术产业产值增长16.7%,占比为40.7%;规模以上战略性新兴产业产值3,019亿元,增长20.2%,占工业总产值18.0%。青岛初步形成新材料、生物、高端装备制造、新能源、节能环保、新一代信息技术和新能源汽车等新兴产业体系。

青岛作为海洋科研城市及中国海洋科研和教育中心,海洋科技创新综合能力居全国之首。拥有全国30%的海洋科研机构,集聚了40%的高层次海洋科研人员和海洋领域院士,承担50%的国家重点海洋科研项目。青岛海洋科学与技术国家实验室、国家深海基地等一批重量级海洋项目落户青岛。2014年青岛海洋生产总值达1,751亿元,占全市生产总值比重20.2%。

根据《青岛市国际贸易中心城市建设纲要(2013-2020年)》,青岛市计划成为东北亚区域性国际贸易中心城市,将实施电子商务引领发展、国际货物贸易提升发展、国际转口贸易突破发展、国际服务贸易跨越发展、国内外贸易融合发展「五大行动计划」。目前,青岛港是世界十大港口之一,2014年港口吞吐量达4.7亿吨。预计2020年,青岛市的电子商务交易将突破1万亿元;国际货物贸易总值达到1,500亿美元;国际转口贸易占国际货物贸易总量比重提升到45%左右。

青岛着力发展金融、物流、旅游、会展、科技与资讯服务等现代服务业,加快构建以服务经济为主的产业结构,是首批国家服务业综合改革试点城市。同时,青岛是山东省金融行业种类最齐全、外资银行最密集的城市,是财富管理金融综合改革试验区。青岛将深化金融体制改革创新,建设金融聚集区和面向国际的财富管理中心。

此外,青岛培育了海尔、海信、双星等一批蜚声中外的自创品牌,而青岛啤酒厂是中国历史最悠久的啤酒生产企业,出口量占中国啤酒出口总量一半以上,据2015年发布的《中国500最具价值品牌》,青岛啤酒是中国首个品牌价值突破千亿元的啤酒品牌。全市拥有国家工商总局认定中国驰名商标82个,先后荣获「中国品牌之都」及「中国十大品牌城市」等称号。

旅游业是青岛市重要的一环。2014年青岛接待国内外游客近6,844万人次,全市旅游总收入1,061亿元,增长15.0%。按照《青岛市旅游总体规划(2013-2020)》,青岛将重点发展滨海休闲度假轴带和大沽河生态旅游轴带,推动旅游业与其他产业融合发展,全面提升城市旅游功能,把青岛建设成国际海滨度假名城。旅客数目的上升将无疑对当地消费市场有拉动作用。

为了配合国家「一带一路」的发展规划,青岛以「新亚欧大陆桥经济走廊主要节点」、「海上合作战略支点」为定位,发展双向开放桥头堡、经贸合作枢纽、东亚海洋合作平台、综合保障服务基地等「四大功能载体」。并将在「一带一路」沿线国家加快推动双向投资贸易合作,缔结经济合作伙伴城市,推进一系列双向投资贸易重点项目,建设一批境外经贸合作园区。青岛市力争用五年时间,与「一带一路」沿线国家贸易规模增加至500亿美元。

2.  青岛市消费市场状况

2.1  零售增长状况

青岛的消费零售总额在过去数年稳步上扬。2014年青岛社会消费品零售总额为3,269亿元,比往年增长12.6%。全年限额以上单位的汽车类零售额336.1亿元,增长10.4%;石油及其制品类零售额175.7亿元,增长8.2%;粮油、食品、饮料、烟酒类零售额145.1亿元,增长13.1%;日用品类零售额34.9亿元,增长14.3%;化妆品类零售额21.1亿元,增长7.6%。

图:社会消费品零售总额
图:社会消费品零售总额

比较2004和2014年,基本的家电如淋浴热水器、洗衣机和电冰箱等百户城市居民家庭年末拥有量相对平稳,可见基本家电在青岛已相当普及。而值得留意的是,高科技产品的百户居民家庭拥有量具有明显的上升趋势,青岛家庭变得更为现代化。家用电脑、移动电话等的百户居民家庭拥有量近年上升达数倍。十年间,青岛城市居民家用汽车的拥有量更激增十七倍。

表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消费品拥有量
表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消费品拥有量

2.2  人均可支配收入与消费支出

2014年,青岛市城市居民人均可支配收入38,294元,增长8.7%;人均消费支出24,016元,增长8.9%。

图:青岛城市居民家庭人均可支配收入及消费支出
图:青岛城市居民家庭人均可支配收入及消费支出

3.  青岛市消费者行为特点

3.1  人口结构

2014年底,青岛全市常住人口为904.6万人。

根据第六次人口普查,2010年全市常住人口中共有282.4万家庭户,平均每家庭户的人口为2.79人,比2000年的2.97人减少了0.18人。全市常住人口中,男性占总人口50.4%,女性占49.6%。年龄组成方面,0-14岁的人口占13.4%,15-64岁的人口占76.3%,65岁及以上的人口占10.3%。同2000年人口普查相比,0-14岁人口的比重下降了3.7%,15-64岁人口的比重上升了2.8%,65岁及以上人口的比重上升了0.9%。

常住人口中具有大学/大专或以上教育程度占14.9%,具有中学教育程度占55.7%,其余为小学教育程度或以下的人口。

3.2  青岛市消费者特点

青岛作为中国北方重要的沿海港口城市、国际知名旅游城市,近年来不仅城市经济结构开始进行调整,市民消费习惯、消费结构也逐渐发生了变化。具体突显以下几个特征:

网上消费发展迅猛

网上消费的迅猛发展,是青岛近年来市民消费观念和消费习惯的重大改变。根据支付宝的统计资料,截至2014年底,青岛市民网购人均支出排全国第28位,位居山东省第一。不仅是淘宝上消费增加,青岛市民的海外网上代购和手机支付近两年也发展迅猛,特别是日韩化妆品、日用品网上代购,已经成为青岛年轻白领日常重要消费类别之一。另一方面,青岛市也在鼓励和发展互联网经济,提出目标是:到2020年,力争全市电子商务交易总额突破1万亿元,网络零售额占社会消费品零售总额的比例超过12%。

周边县市消费提升

随着青岛「三城联动,轴带发展」的战略布局,以早期行政规划黄岛区、胶南市为主的西岸城区和以城阳区、胶州市、即墨市为主的北岸城区都取得快速发展,这也相应带动周边县市居民消费的快速提升。

从青岛海信广场、阳光百货等高级百货店近年来的顾客资讯统计显示,即墨、城阳、胶州、西海岸(原黄岛及胶南)等县市高端消费者数量同比2012年之前升2至3倍,以年龄段在35-45岁之间的企业家、单位主管、私营业主为主力;此外,装饰房屋、购买汽车和手机、医疗保健消费等也是周边县市居民的消费重点。

老年人消费快速增长

尽管在市民消费群体构成中,年轻白领仍然是消费主力,但近年来,青岛中老年消费群体也在快速增长,特别在旅游、健康产品、食品等方面的消费支出。青岛老人的消费习惯仍然是注重求实性、习惯性、方便性和服务性;一旦找到自己喜欢的产品或品牌就坚持购买,经常因为看了某广告而去买东西,贵一点也没关系。而消费场所方面,除了传统的市场、离家近的小商店,家乐福、大润发这类货物种类齐全的超市、利群、利客来等综合性百货公司、专卖店以及各种展会也是中老年主要的购物场所。

文化旅游消费比重加大

在消费类别上,青岛市民近年来除了日常食、穿等消费外,在文化、旅游方面的消费比重也在不断加大。市区居民,只要经济条件允许,基本上每年都会安排几次出游,领着孩子、家人出去开阔视野长见识;另一方面,旅游主管部门以及旅游机构也在引导、刺激市民出游消费上不断发力,像海航旗下乐游汇旅游超市,万达旗下的万达国旅也将旅游门店开进了人流较高的商场。山东省一年一度的好客山东贺年会、市旅游局组织的惠民月等措施,也都促进了市民出游消费。

4.  青岛市主要商圈介绍

一直以来,青岛商业以中山路、台东、东部和李村四大商圈为主,但近几年,青岛随着城市发展,传统的四大商圈各有发展,新兴以城市综合体为主体的小型商圈开始在四大商圈以外形成,从最初的麦凯乐到CBD万达再到东部的证大大拇指广场,以及最近刚开业的华润万象城等,城市综合体除了更大的面积、更多的消费种类之外,也以独到的风格吸引着不同的消费群体。

东部商圈

青岛高端商业中心基本上完全集中在东部商圈。阳光百货、麦凯乐、海信广场、百丽广场这五大商业中心构成了传统东部商圈的核心地带,也带动了巨大的客流量。近年来,东部商圈高端商业越发红火,海信广场自2012年将原有3层建筑扩建到4层后,又于今年5月新建5层二期开始试营业,增加国内外一线品牌300个,6,800平方米的主题餐饮休闲区以及2,100平方米儿童馆,并将LV、BURBERRY等国际一线大牌均升级为双层店。

而在传统东部商圈以西,以往略显平淡,但从去年4月开始,位于香港中路和山东路交界的中铁青岛中心正式开业,云集了服装、家居、餐饮等领域的诸多大牌。距离中铁青岛中心500米之遥的海航万邦购物中心也开始对外营业,包括法国时尚馆、世界顶级跑车品牌阿斯顿马丁等品牌陆续进驻。而今年五一,青岛华润万象城在山东路和香港中路交界处开业,是目前全国最大、店铺数量最多、业态品类最齐全的万象城。

图:青岛市主要商圈
图:青岛市主要商圈

台东商圈

在传统四大商圈中,台东商圈从最初到现在,一直都不缺人气,以台东利群、沃尔玛为中心的台东商圈周边不仅聚集了苏宁、国美、五星等家电卖场,还有耐克、爱迪达、七匹狼等国内外品牌专卖店以及众多小商铺,另外,青岛最大的夜市也聚集于此。所以,尽管其台东商圈目前其商业设施相对较老化,但仍然是青岛众多普通市民、中青年消费者以及周边居民逛街、购物的首选。

另一方面,台东商圈目前也在加强大型商业体的兴建及改造。目前,人和路改造项目、台东邮局改造项目以及威海路以东、台东一路以北的大型购物中心项目,都将在明后年陆续竣工,大幅度提升台东商圈的商业空间和发展预期。

李沧商圈

李沧商圈近年来变化较大。传统的李村商圈以维客广场、北方国贸、利客来三家大型商场为中心,依托已经有上百年的「李村大集」,成为当地居民以及周边郊区居民购物消费的首选地。

近年来,李沧区先后引进李沧万达广场、伟东乐客城、李沧银座、李沧宝龙等大型商业综合体,极大丰富了当地商业业态和消费时尚。乐客城位于传统李沧商圈中心,是李沧周边居民及在李沧打工的外地居民日常休闲、购物的重要场所;紧邻的李沧银座,凭藉银座商城在整个山东的影响力,吸引了众多在青岛生活的济南、东营人前往消费;位于黑龙江路的李沧万达广场,是继台东万达广场、CBD万达广场后的青岛万达第三城,也是在李沧核心商圈之外开辟的新的商业中心,近20万平米的商业中心里涵盖了包括百货、影城、连锁KTV、大型超市、游乐场、酒楼、家电卖场、室内休闲购物、餐饮步行街等多种商业元素。

中山路商圈

中山路商圈曾经是青岛四大商圈中,历史最悠久、生意最红火的商圈,但近年来因为政府搬迁以及城市中心东移,已经成为外地游客及学生最多的「旅游型」商圈。现仍有「国货」、「百盛」,但除了盛锡福、春和楼、天真等老店外,大部分专卖店都已经被旅游商品、饭店等取代。

崂山商圈

作为青岛新兴的大型商圈,崂山商圈以南、北、西三方布局,南部是海尔路与香港东路交汇地带,由丽达购物中心、乐天玛特及及周边零散商业组成,也是崂山商圈最早的雏形,消费人群以崂山区居民以及少数台东、西镇附近居民为主。根据规划,该地段还将有百盛集团兴建的百盛购物中心、利群集团兴建的利群崂山国际购物中心等项目。

而北部为深圳路与辽阳东路交汇区域,占据G20高速、汽车东站、地铁及城市主干道等交通优势,拟在今后两年兴建辽阳月东路购物中心,北大资源广场以及规划建设中的沃尔玛、宜家品牌家具店等。西部以2012年开业的大姆指广场为中心,加上浮山后易初莲花以及刚开业的南华城乐活城和相邻的古早文化城,还有同安路附近易乐广场。

就商圈消费人群定位而言,崂山商圈南部在青岛市的零售业发展规划中为高端时尚消费圈;北部商业还处于起步阶段,但该区域多为品牌家居和仓储式商场,西部更多以超市业态为主。

其他新兴或较小规模商圈

延吉路商圈 - 延吉路商圈目前还无法与传统四大商圈相提并论,目前仅以延吉路万达为主体,客源以周边居民以及部分中青年市民为主。但是作为规划中的中央商务区,该地域在建的卓越大厦、兴商大厦、财富中心以及地下中心广场等均将在今年年底或明年陆续建成。

人民路商圈 -人民路商圈以四方利群、方中园商业街以及海云庵广场组成,其中方中圆商业街和海云庵广场作为青岛历年糖球会举办地,每年节庆活动期间吸引了全青岛市民蜂拥而至,而真正的商业中心则以四方利群以及其马路对面的悦荟组成,消费群体以周边居民为主体。

双山片区商圈 - 双山片区属于青岛的城中村改造项目,也是青岛近年来比较热门的新都心位置。该区域基本新建的大型住宅社区为主,和达中心城将于今年10月份正式开业,而凯德广场和美思佰乐超市也将于明年开业,形成一个全新的地铁沿线商贸轴线。

郊区城阳商圈 - 传统城阳区是进出青岛的北部大门,距离青岛中心区域较远,商业配套也相对缺乏。如今城阳区人口密集程度已大大提升,商业氛围也日渐浓厚,经营模式也从单一传统商业模式向品牌折扣、高端专卖店和中高档百货等模式转变,利群、沃尔玛、大润发、中联广场等大型购物广场。城阳作为中国北方韩资企业最为密集的区域,随处可见韩式商店、韩式摄影名店、韩式酒吧等。

郊区西海岸商圈 - 位于青岛以西的黄岛区、胶南市去年经国家批覆组成西海岸新区后,除了长江利群、永旺、麦凯乐、瑞泰利群、麦德龙等原有的商超外,西海岸新区出现了许多在建的大型商业综合体,随着人气不断提升,整个区域商业配套正在逐步完善。

 


[1]  文中货币单位均为人民币,除非另有说明。

 

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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