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中國保健食品市場概況

一、市場概況

  1. 據報道,內地市場人士估計中國營養保健食品市場的銷售規模已經超過1萬億人民幣[1],由於人們越來越注重養身保健,估計市場將持續增長。

  2. 《中國食物與營養發展綱要(2014-2020年)》中提及國家計劃未來將積極提高人民的營養素攝入量,並將發展保健食品和營養強化食品列為發展重點之一,這有助推動中國保健食品市場的發展。

  3. 中國保健品市場興起於20世紀80年代,所謂保健食品是指聲稱具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的的食品,適宜特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

    保健食品分類:

    1)  兩分法

    • 特定保健功能食品:是具有一般食品的共性,能調節人體機能,即適用於特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療為目的的食品。

    • 營養素補充劑:是以維生素、礦物質為主要原料的產品,以補充人體營養素為目的的食品;營養素補充劑又分為單一成份和複合成份兩種。

    2)  三分法

    • 傳統型保健品;按照中國傳統方法配製,以傳統中醫藥調理平衡的觀念為指引的產品。

    • 現代型保健品:以營養素或補充劑為主要原料的保健品。

    • 功能型保健品:這些產品包括那些用於特殊的保健目的,如保護心臟、護肝臟、助睡眠、助消化等。

  4. 截至2016年6月,國家食品藥品監督管理局共批准了16,573個保健食品,其中國產保健食品為15,822個,進口保健食品為751個。據估計,中國保健食品市場上,功能類食品約佔保健食品的65%,營養補充劑佔35%。

  5. 據中國保健協會的調查數據顯示,目前中國每年保健品的銷售額約2,000億元,其中老年人消費佔50%以上。可見針對中老年人群的保健品市場最大。隨著生活水準的提高,老年人注重養身、增強抵抗力,保健品成為老人養身保健的最佳選擇。有市場預測,2014年至2050年間,中國老年人口消費市場將從約4萬億元增長到約106萬億元,估計用於保健與醫療的消費增長尤為明顯。

  6. 保健食品品種主要集中在免疫調節、抗疲勞、抗衰老、調節血脂等功能上。由於中國開始進入老齡化社會,用於老年人的營養保健品將是市場主力產品之一。中國正面臨人口老化的問題,根據中國民政部公布的《2015年社會服務發展統計公報》顯示,截至2015年底,內地60歲及以上老年人口2.22億人,佔總人口16.1%。據預測,2050年內地老年人口數量將達到峰值,超過4億。

  7. 農村市場潛力也是不能忽略。目前中國保健品的主要市場在城市,而農村地區的保健品普及率還很低。在經濟比較發達的農村地區,如長三角地區,有較強消費能力,但保健意識薄弱,存在廣闊的潛在市場。

  8. 都市女性成為保健品的強力消費群體,女性保健品市場的規模將不斷擴大。大部分女性因美容美顏、減肥、補血、清腸排毒需要而購買保健食品。淘寶網和第一財經商業數據中心聯合發布的一份商業報告指出,女性是保健品消費主體,其中22歲到50歲的女性佔整體保健食品的總銷售額約60%,而年輕女性消費群體(18到28歲)在整體保健食品市場所佔份額正逐步提升。

  9. 由於現時缺乏對保健食品的監管,中國不同地方的保健食品都出現違規問題,例如,上海質量技術監督局於2015年下半年對70批次進行保健食品商品包裝監督抽查,其中有25批次不合格。

  10. 縱然中國保健食品市場上虛假廣告或廣告誇大宣傳的問題嚴重,以致保健食品品牌陷入信譽危機的困境,但近年有下降跡象。據中國消費者協會統計,2015年,保健食品投訴量共2,389件,較2014時的3,050件下降20%。

二、競爭形勢

  1. 據國家食品藥品監督管理總局《2014年度食品藥品監管統計年報》,截至2014年底共有2,587家保健食品生產企業。中國保健食品產業集中度仍然較低,估計投資總額在一億元以上的大型企業只佔2%。

  2. 中國保健食品的產地集中,北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海省(市)的保健食品企業總數約佔全國一半,而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區只有數十家保健食品生產企業。

  3. 國內保健食品行業巨大的市場潛力和發展機會,將吸引更多的醫藥工業轉型,這也是部分醫藥企業突圍脫困的機會。醫藥工業企業憑藉其原有的研發、生產和行銷能力,涉足保健食品行業將有較大的競爭優勢。

  4. 國外健康食品快速進入將改變市場競爭格局。跨國保健食品企業通常在資金實力,研發能力、生產及行銷模式等方面佔有很大的優勢。當然,也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展,比如中國中醫藥食療養生文化,其對內地人的影響十分深遠。

  5. 據估計,近幾年外國品牌在中國市場上的銷量持續增長。除全球營養保健品巨頭的安利公司外,雅芳則在2008年正式獲得中國國家商務部的批准,將保健食品納入其直銷經營範圍。成為繼安利之後,第二個在獲牌之後擴寬經營範圍的直銷企業。寶潔、強生、康寶萊,藥廠如輝瑞和葛蘭素等也積極拓展中國營養保健品市場。在傳統型保健品市場中,目前主要企業佔較大市場份額,分別是萬基、金日、無限極、康富來和東阿阿膠等。在功能型保健品市場中,上海交大昂立為主要供應商之一。

  6. 一直以來,中國保健市場實行審批制。《中華人民共和國食品安全法》已於2015年10月1 日實施,新食品安全法涉及「保健食品」內容共13項條款,對入市前的許可管理、生產管理、市場監督、廣告管理、違法處罰均予以規定。新法首次提出對於保健食品的註冊實行備案制和註冊制並行。備案監管部門會對產品的生產、銷售等過程作備案,以便全面監控。

三、銷售管道

  1. 目前保健品企業主要有直銷、會議行銷、傳統行銷、連鎖經營、電子商務行銷、學術營銷以及其他行銷模式。使用直銷和會議行銷模式經營的企業銷售額較高。

  2. 2005年,《直銷管理條例》實施,保健食品直銷在中國獲得合法地位。保健品直銷管道大行其道,因為這種方式減少了中間的流通環節,節約運營成本。

  3. 會議行銷也叫資料庫行銷或俱樂部行銷,是指企業通過各種途徑收集消費者的資料,經過分析、整理後建立資料庫,然後從中篩選出所需要的目標消費者,運用會議的形式,並結合各種不同的促銷手段,進行有針對性的銷售的一種行銷模式。

  4. 傳統營銷目前在保健品市場還是佔有較重的比例,根據產品特點來制定銷售渠道及銷售策略,一般滋補及禮品類產品的主要賣點為商場及賣場,以過年過節為重點促銷及銷售季節。另外具有治療功能的產品,則選擇藥店為銷售點,以相對專業的廣告及宣傳,根據產品適用季節進行促銷及銷售。

  5. 保健品連鎖專賣店的出現標誌著保健品的銷售從藥品、食品中細化出來。超市、藥店在過去是保健品最為直接的銷售管道。業內認為,管道專業化是一個趨勢。

  6. 隨著媒體行業的日益發達,通過電視和網路選購保健食品已經越來越成為保健食品銷售的一個重要途徑。網路選購保健品受歡迎,因為這種銷售方式一方面滿足了現代人的消費習慣,另一方面因網路選購的保健品省卻了在商場、超市中設立攤位的成本,價格因而較市面銷售便宜,越來越多人選擇透過網上電商平台或電視廣告選購保健品。

  7. 近年電子商務也漸漸成為保健食品的新興銷售渠道。現時電子商務主要有兩種銷售模式,分別是企業建立自己的電商平台以及依托第三方平台,例如天貓商城、淘寶等。O2O的銷售渠道將會成為未來趨勢。不少大型保健品企業建立自己的平台,消費者可在線下實體店體驗產品然後在該電商平台進行購買,完成一個完整的消費體驗環節。

  8. 學術營銷是針對目標消費者的需求及潛在的需求,透過提供醫學保健知識的活動,增加與消費者的互動,讓消費者對保健產品產生購買的興趣,而同時地了解多一點企業產品的功能,從而拉動市場的需求。一般的學術營銷是向醫生或客戶進行交流,例如召開學術交流會、舉辦社區健康講座、贈送科學書籍等。

  9. 2016-2017年度將要舉辦的部分保健業展覽會如下:

表:2016-2017年度將要舉辦的部分保健業展覽會
表:2016-2017年度將要舉辦的部分保健業展覽會

四、進口及行業法規

  1. 2008年,國家食品藥品監督管理局職責發生了兩個大的變化,第一個是將綜合協調食品安全、組織查處食品安全重大事故的職責劃給了衛生部;第二個是將衛生部食品衛生許可,餐飲業、食堂餐飲環節的食品安全監管和保健食品、化妝品衛生監督管理的職責,由衛生部劃入國家食品藥品監督管理局。

  2. 保健食品申報時,這種食品只能歸屬保健功能食品或營養素補充劑類別,而不能同時屬於這兩種類別。即一種保健食品申報營養補充劑時不能同時再申請保健功能食品,反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養素補充劑。

  3. 企業如要進行生產保健品,必須向所在地省級衛生行政部門申請,取得衛生許可證之後方可生產。要進口保健品,必須從國家食品藥品監督管理局取得進口保健食品批准證書,這是允許產品進口並在中國境內上市銷售的證明文件。

  4. 國家食品藥品監督管理局接管保健食品後,對保健食品的申報功能範圍,由原來的22種調整為27種,分為兩大類。第一類保健功能是有關疾病預防、症狀減輕及輔助藥物治療,共計 16項等。另一類保健功能是有關增進人體健康及增強體質,共計11項。同一配方的保健食品,最多允許申報2個功能。

  5. 《保健食品注冊與備案管理辦法》2016年7月1日起正式實施,以取代《保健食品注冊管理辦法(試行)》。根據管理辦法規定,使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品,以及首次進口的保健食品(屬於補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品除外)必須通過產品註冊,並由審評機構統一組織現場核查和覆核檢驗;而對於使用的原料已經列入保健食品原料目錄和首次進口的保健食品中屬於補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品應當進行備案。

  6. 2005年,《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》獲得通過並公佈實施。通過這兩個條例,保健食品的直銷將在中國獲得合法地位。

  7. 針對保健食品行業廣告宣傳混亂的情況,按照《保健食品廣告審查暫行規定》,保健食品的廣告內容應與國務院食品藥品監督管理部門批准的說明書和標籤內容一致,不得任意擴大範圍,發布保健食品廣告需先向所在地的省級食品藥品監督管理部門提出。此外,保健食品不得與其他保健儀器或藥品進行功效對比,亦不得利用封建迷信進行宣傳。

  8. 近年來,國家對保健食品類產品的規範加強,新制定和修改的相關國家標準較多。更多相關標準目錄查詢可參考國家標準化管理委員會網站及由機械科學研究院的標準網[2]。

  9. 中國正制定《保健食品監督管理條例》,條例將全面系統地規範保健食品產品註冊、生產經營、監督管理行為。

  10. 由於貼牌生產的保健食品企業有不少存在不規範銷售和宣傳行為,因此由2014年1月1日起,《保健食品委託生產管理規定》正式實施,按照新規定,不得生產、經營和進口貼牌保健食品以及未獲保健食品批准文號的食品不得在標籤、說明書上聲稱保健功能,進一步整頓保健食品市場。

  11. 《食品安全國家標準 保健食品》(GB 16740-2014)已於2015年5月24日實施,取代了《保健(功能)食品通用標準》(GB 16740-1997),修改了保健食品的範圍、產品分類、標籤標識、技術要求等標準。

  12. 更多詳情,請登陸國家食品藥品監督管理局網站(www.sfda.gov.cn/WS01/CL1027/)。


[1]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

[2]  國家標準化管理委員會:www.sac.gov.cn/
      標準網:www.standardcn.com/

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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