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中國保健食品市場概況

一、市場概況

據報導,2018年中國內地保健食品市場的銷售額約2,898億元(人民幣,下同),佔全球銷售份額由2010年約4.6%增加至約11.6%。保健食品銷售規模持續增長,未來市場情況樂觀。

中國保健食品市場興起於20世紀80年代。根據《中國食品安全國家標準保健食品》定義,保健食品即具有特定保健功能或以補充維生素、礦物質為目的的食品,適宜特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療疾病為目的,並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。

保健食品分類:

1. 兩分法

  • 特定保健功能食品:具有一般食品的共性,能調節人體機能,即適用於特定人群食用,具有調節機體功能,不以治療為目的。

  • 營養素補充劑:以維生素、礦物質為主要原料的產品,以補充人體營養素為目的;營養素補充劑又分為單一成份和複合成份兩種。

2. 三分法

  • 傳統型保健品:按照中國傳統方法配製,以傳統中醫藥調理平衡的觀念為指引的產品。

  • 現代型保健品:以營養素或補充劑為主要原料的保健品。

  • 功能型保健品:包括用於特殊的保健目的,如保護心臟、護肝臟、助睡眠、助消化等的產品。

截至2019年6月,國家市場監督管理總局屬下的國家藥品監督管理局共批准了17,512個保健食品,其中國產保健食品為16,732個,進口保健食品為780個。當中保健食品主要功能類別為:免疫、維生素、抗疲勞、改善睡眠、降血脂。

報告顯示,目前中國營養保健食品行業主要以膳食補充劑為主,即含有維生素、礦物質、草本(草藥)等食物成份的保健食品,佔整個行業約55.2%。其次為滋養(33.5%)、體重管理(6.5%)、兒童及運動類保健食品(4.8%)。膳食營養補充劑及滋養類保健食品越來越受年輕女性和中年人的喜愛。

據業界分析,中國超過70%的65歲或以上人士食用保健食品,可見老年人群的保健食品市場潛力頗大。隨著生活水平提高,老年人注重養身,保健食品成為老人養身保健的最佳選擇。

中國開始進入老齡化社會,老年人的營養保健食品將是市場主力產品之一。中國正面臨人口老化的問題,根據中國國家統計局公布的《2018年國民經濟和社會發展統計公報》顯示,截至2018年底,內地60歲及以上老年人口達2.49億人,佔總人口17.9%。世界衛生組織預測,2050年內地60歲以上老年人口將佔中國總人口約30%。此外,目前中國人均預期壽命為76.4歲,預計到2040年人均預期壽命將達81.9歲,內地對營養保健食品的需求會越來越大。

內地全面實施二胎政策預計為母嬰營養保健食品市場帶來較大的市場空間。而孕婦及新生兒須補充多種營養元素,上漲的新生兒數量將大幅提升母嬰營養保健食品的消費需求。數據顯示,約94.7%的孕婦在孕期內會食用營養保健食品。葉酸、奶粉、複合/多元維生素片是最多孕婦食用的孕產婦專用保健食品。

內地保健食品人均消費水平相對成熟市場較低,未來保健食品市場空間巨大。美國和日本在2018年的人均消費分別為924元及662元,均遠超過中國的117元。

二、競爭形勢

中國保健食品的產地集中,北京、廣東、山東、上海、江蘇、浙江這6個沿海省(市)的保健食品企業總數約佔全國一半,而新疆、寧夏、西藏、青海等中藥材資源豐富的西部地區只有數十家保健食品生產企業。

內地保健食品行業巨大的市場潛力和發展機會,將吸引更多的醫藥工業轉型,這也是部分醫藥企業突圍脫困的機會。醫藥工業企業憑藉其原有的研發、生產和行銷能力,涉足保健食品行業將有較大的競爭優勢。內地企業主要以收購、合併的形式進入保健食品市場。近年有哈藥股份收購健安喜(GNC),借助其成熟的保健食品製作技術和巨大的消費群體,擴大業務規模。

海外健康食品快速進入將改變市場競爭格局。跨國保健食品企業通常在資金實力、研發能力、生產及行銷模式等方面佔有很大的優勢。當然,也有一些不利的因素影響進口保健食品的發展,比如中國中醫藥食療養生文化對內地人的影響十分深遠。

近年海外企業積極拓展中國營養保健食品市場,加大了內地保健食品行業的競爭。中國龐大的消費市場吸引不少海外企業,例如加拿大健美生在中國有獨家代理、德國SUNLIFE與內地企業合作進軍中國保健食品市場等。

一直以來,中國保健市場實行審批制。《中華人民共和國食品安全法》於2018年12月29 日修正,新食品安全法涉及「保健食品」內容共13項條款,對入市前的許可管理、生產管理、市場監督、廣告管理、違法處罰均予以規定。新法首次提出對於保健食品的註冊實行備案制和註冊制並行。備案監管部門會對產品的生產、銷售等過程作備案,以便全面監控。

據報道,中國已發現的中草藥資源約12,807種,目前全世界有40億人使用中草藥相關產品,中醫文化在國際上的影響力不斷增加。多家國際保健食品紛紛與中國相關機構合作,打造以中草藥保健、美容的國際合作研究平台。例如,安利公司斥資2,500萬美元成立的「安利無錫中草藥研發中心」已於2015年底啟用。

三、銷售管道

目前保健食品企業主要有直銷、會議行銷、傳統行銷、連鎖經營、電子商務行銷、學術營銷以及其他行銷模式。使用直銷模式經營的企業銷售額較高,佔整個行業約50%。

2005年,《直銷管理條例》和《禁止傳銷條例》實施,保健食品直銷在中國獲得合法地位。保健食品直銷管道大行其道,因為這種方式減少了中間的流通環節,節約營運成本。

會議行銷也叫數據庫行銷或俱樂部行銷,是指企業通過各種途徑收集消費者的資料,經過分析、整理後建立數據庫,然後從中篩選出所需要的目標消費者,運用會議的形式,並結合各種不同的促銷手段,進行有針對性的銷售的一種行銷模式。

傳統營銷目前在保健食品市場還是佔有較重的比例,根據產品特點來制訂銷售渠道及銷售策略,一般滋補及禮品類產品的主要賣點為商場及賣場,以過年過節為重點促銷及銷售季節。另外具有治療功能的產品,則選擇藥店為銷售點,以相對專業的廣告及宣傳,根據產品適用季節進行促銷及銷售。

保健食品連鎖專賣店的出現標誌著保健食品的銷售從藥品、食品中細分出來。超市、藥店在過去是保健食品最為直接的銷售管道。業內認為,管道專業化是一個趨勢。

網絡選購已經成為保健食品銷售的一個重要途徑。近年內地保健食品線上管道銷售增長強勁,銷售額約821億元,銷售份額由2013 年約13.6%增加至2018 年約31.9%,是僅次於直銷的第二大的銷售渠道。網絡銷售省卻了在商場、超市中設立攤位的成本,價格因而較實體店便宜。

近年,海外保健食品品牌也通過進口跨境電商拓展中國內地市場。例如澳洲保健食品品牌Swisse及Blackmores便在天貓國際開設海外旗艦店,銷售天然及保健食品。

學術營銷是針對目標消費者的需求及潛在的需求,透過提供醫學保健知識的活動,增加與消費者的互動,讓消費者對保健產品產生購買興趣,而同時地瞭解多一點企業產品的功能,從而拉動市場需求。專利藥大多採用學術營銷模式推廣療效。一般的學術營銷是向醫生或客戶進行交流,例如召開學術交流會、舉辦社區健康講座、贈送科學書籍等。

2019-2020年度將要舉辦的部分保健業展覽會如下:

日期展覽會名稱地點
2019年9月6-8日中國老年醫學和老年健康產業大會山東濟南山東大廈
2019年10月11-13日北京國際老齡產業博覽會北京中國國際展覽中心
2019年12月4-6日中國國際保健博覽會暨中國(重慶)保健節重慶國際博覽中心
2019年12月12-14日廣州國際健康與營養保健品展廣州保利世貿館
2020年4月15-17日中國國際健康產業博覽會(北京健博會)北京中國國際展覽中心


四、進口及行業法規

針對保健食品行業廣告宣傳混亂的情況,2005年制訂的《保健食品廣告審查暫行規定》指出,保健食品的廣告內容應與監督管理部門批准的說明書和標籤內容一致,發布保健食品廣告須先向所在地的省級食品藥品監督管理部門提出。此外,保健食品不得與其他保健儀器或藥品進行功效對比。

保健食品申報時,這種食品只能歸屬保健功能食品或營養素補充劑類別,而不能同時屬於這兩種類別。即一種保健食品申報營養補充劑時不能同時再申請保健功能食品,反之申報保健功能食品時也不能同時申報營養素補充劑。

企業如要生產保健食品,必須向所在地省級衛生行政部門申請,取得衛生許可證之後方可生產。要進口保健食品,必須從食品監督管理部門取得進口保健食品批准證書,這是允許產品進口並在中國境內上市銷售的證明文件。

保健食品的申報功能範圍分為兩大類。第一類保健功能是有關疾病預防、症狀減輕及輔助藥物治療,共計16項。第二類保健功能是有關增進人體健康及增強體質,共計11項。同一配方的保健食品,最多允許申報2個功能。

由於貼牌生產的保健食品企業有不少存在不規範銷售和宣傳行為,因此由2014年1月1日起,《保健食品委託生產管理規定》正式實施,按照新規定,不得生產、經營和進口貼牌保健食品以及未獲保健食品批准文號的食品不得在標籤、說明書上聲稱保健功能,進一步整頓保健食品市場。詳情請瀏覽:國家市場監督管理總局網站。

2017年發布的《關於進一步加強保健食品監管工作的意見(徵求意見稿)》建議保健食品產品名稱不得以保健功能命名,保健食品廣告應重點提示「本品不能替代藥物」,強化保健食品日常監督檢查,嚴厲打擊非法生產、非法經營、非法添加和虛假宣傳等違法違規行為等。

食品安全國家標準保健食品》(GB 16740-2014)已於2015年5月24日實施,取代了《保健(功能)食品通用標準》(GB 16740-1997),修改了保健食品的範圍、產品分類、標籤標識、技術要求等標準。

保健食品註冊與備案管理辦法》2016年7月1日起實施。根據管理辦法規定,使用保健食品原料目錄以外原料的保健食品,以及首次進口的保健食品(屬於補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品除外)必須通過產品註冊,並由審評機構統一組織現場核查和覆核檢驗;而對於使用的原料已經列入保健食品原料目錄和首次進口的保健食品中屬於補充維生素、礦物質等營養物質的保健食品應當進行備案。

國家食品藥品監督管理總局等部門於2016年12月27日發布了《保健食品原料目錄(一)》和《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》的公告。列入《保健食品原料目錄(一)》的營養素補充劑只能用於保健食品生產。保健食品含有《允許保健食品聲稱的保健功能目錄(一)》列明的營養素補充劑只能聲稱「補充維生素、礦物質」的保健功能。

國務院食品安全委員會等部門於2017年7月7日發布《關於食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治方案》,加強保健食品的進口事宜。整治方案針對的事項包括未經許可生產食品和保健食品、經營食品和保健食品、進口食品和保健食品行為。

關於規範保健食品功能聲稱標識的公告》於2018年2月13日起實施。未經人群食用評價的保健食品,其標籤說明書載明的保健功能聲稱前增加「本品經動物實驗評價」的字樣。此前批准上市的保健食品生產企業,應當在其重新印製標籤說明書時,按上述要求修改標籤說明書。至2020年12月31日前,所有保健食品標籤說明書均需按此要求修改。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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