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中國化妝品市場概況

一、市場狀況

  1. 近年來在中國經濟快速發展的情況下,化妝品行業也一直保持著快速增長。據Euromonitor資料顯示,護膚品在2015年零售額達1,608億元,彩妝為251億元,同時護膚品的同比增長率為6.7%,彩妝為10.9%。據國家統計局資料顯示,近年來限額以上批發和零售業化妝品零售額如下:

    表:近年來限額以上批發和零售業化妝品零售額
    表:近年來限額以上批發和零售業化妝品零售額
  2. 目前中國化妝品的產品消費結構:

    • 護膚品:護膚品是化妝品市場中發展最快的一個分類市場。

    • 洗髮、護髮用品:洗髮、護髮用品市場容量漸趨飽和,增長速度開始放慢。

    • 彩妝修飾類用品:彩妝修飾類用品的市場仍未飽和,特別在農村和內陸城市;眼部化妝品市場 近年有明顯增長。

    • 兒童專用品:兒童用品市場持續升溫。

    • 防曬用品:防曬用品使傳統的淡季不淡。

    • 防衰抗衰用品:留住青春,抗衰老化妝品將更受歡迎。

    • 運動型化妝品:為了顯示整體美,眾多喜好體育運動和形體健美的消費者希望防止水分流失、防臭、防汗、便於攜帶、保濕、殺菌等運動型產品的出現。

    • 藥用型化妝品:如痤瘡水、祛斑霜、祛痘膏等,所謂「藥妝」,意指結合化妝品和藥品,也漸受注意。

    • 綠色天然化妝品:如一些含蘆薈、維生素等天然營養化妝品,或利用天然材料的化妝品。

  3. 根據貿發局2016年《中國護膚品及化妝品消費者調查》,內地女性逐漸養成化妝習慣,特別是年輕(20-30歲)的女性受訪者(88%),她們有化妝習慣的比例較成熟(31-45歲)受訪者(83%)高。另一方面,內地男性也開始有護膚的習慣,63%的受訪男性日常習慣使用洗面奶、乳液或面霜。

  4. 男性專用品:男性化妝品增長勢頭強勁,特別是護膚用品,據Euromonitor的估計,2015年男士美容產品市場同比增長了7.6%,越來越多男性消費者接受專為男士設計的護膚品及化妝品。根據2015年中國統計年鑑數據顯示,截止2014年,男性人口佔51.23%,而男性化妝品在整個化妝品市場上的比重相對很少。男士護膚方面,最關注是控油和清潔兩功能。在護膚品方面,雖然潔面產品佔據了絕大多數江山,但面膜、防曬、美白、保濕等特殊需求也逐漸增多,說明男士已經在重視肌膚的老化和細緻等問題。

  5. 藥用型化妝品,尤其是中草藥化妝品將開闢新的市場領地。據瞭解,目前已有170多家企業涉足中國的藥妝市場,其中有不少是國內著名醫藥企業,如同仁堂、雲南白藥等。現時中國的藥妝銷售額僅佔內地化妝品市場約20%,而歐洲、美國和日本的藥妝已佔各國當地化妝品市場的50%-60%;因此相信中國藥妝市場的發展空間巨大。雖然藥妝具備醫藥功能,但是由於現時中國沒有對「藥妝」這一詞彙的專門解釋,所以藥妝是歸屬於化妝品的類別。據《化妝品衛生監督條例》,化妝品在包裝和說明書上不得宣傳產品療效及使用醫療術語。

  6. 在化妝品市場上,消費者的消費觀念已發生重大變化,自主性不斷加強,消費者已不再主要依賴廣告宣傳的引導,而是通過多種管道,依靠多種衡量標準,選擇自己滿意的化妝品。此外,消費群體也有新的變化,隨著品牌、品質、價格以及個人經濟承受能力高低的不同,消費群體明顯劃分出高、中、低三個層次。高檔進口名牌產品的主要消費者是大中城市的高薪和高收入的群體,他們主要選擇來自歐美日等的著名化妝品品牌,這部分消費者大部分是中青年女性。

  7. 化妝品產品安全問題日益為人們所重視。一系列化妝品產品安全問題給消費者、廠商和管理當局敲響了警鐘。隨著國家《化妝品衛生規範》和《化妝品生產企業衛生規範》的出台,相信無論是生產者還是消費者,在化妝品消費市場上的行為均會有所調整。

  8. 化妝品產品的真偽也受到廣泛關注,例如網購的化妝品真假難辨,據中國消費者協會的數據顯示,2015年共接獲2,628件化妝品投訴,其中有關質量問題的達1,404件。

  9. 自製化妝品在近年漸漸地普及化。所謂自製化妝品是指透過自己採購化妝品原料並親自調配,是一種全天然,度身訂造的化妝品。自製化妝品的原意是自給自足,但現在不少商家把它推向商業化,進行規模化生產並在電商網站例如淘寶、天貓等進行銷售。然而,網上銷售的自製化妝品普遍存在質量問題,甚至不具備《化妝品衛生監督條例》的規定,沒有申請化妝品生產及銷售許可。

  10. 止汗劑是一項典型的運動型化妝品。據Euromonitor資料顯示,中國內地2015年零售額錄得6.8億元,同比升幅為5.1%。而在消費人群當中,年輕一代成為主要的支撐者。消費者比較偏愛有芳香的止汗劑,含有中藥或水果提取物的止汗劑受到女士歡迎,而含有礦物和提供冰爽感覺的止汗劑則受到男士歡迎。

  11. 2015年中國主要化妝品進口摘要如下:

    表:2015年中國主要化妝品進口
    表:2015年中國主要化妝品進口

二、競爭形勢

  1. 據國家食品藥品監督管理總局數據,截至2015年11月底,全國擁有化妝品生產資格的企業4,542家。從整體看,國內化妝品品牌主要集中在中低端市場,而外資、合資品牌則主要佔據著高端市場。據瞭解,目前外資品牌已佔中國化妝品總銷量的近60%,而銷售額卻佔到近90%。但由於本地化妝品企業不斷快速增長,2014年內地品牌增長率約10%-15%,國內品牌的市場份額正逐漸提升,對外資化妝品牌也帶來競爭。據報導,外資品牌如露華濃、卡尼爾、媛碧知已於2014年宣佈撤出中國市場。儘管內地化妝品企業迅速增長,跨國公司品牌在中國的領導地位於短期內不會有太大變動,因為他們有強大的研發團隊和資源。

  2. 儘管國際知名品牌的化妝品曾傳出產品品質有問題,但仍然沒有改變國內消費者對國際品牌化妝品的喜愛。他們認為這些企業生產化妝品的時間長,知名度高,雖然個別產品出問題,但總體品質上仍然可以放心,同時擁有品牌化妝品也成為一些年輕女性的時尚追求。

  3. 內地也有一些化妝品生產企業奮勇直追,先後湧現出一些國內享有盛譽的化妝品名牌,如清妃、鄭明明、好迪、隆力奇、佰草集、自然堂等,而一些老牌的化妝品生產企業如百雀羚、美加淨、蜂花等也積極進行研發,不斷翻新和製造了一批適合市場的新產品,希望透過升級換裝推出新產品後提價幾倍,藉此方式重回市場。以往內資企業的產品突出表現為價廉物美,並多集中於二三線市場。現時,部分大型國內化妝品企業開始研發高品質產品,進入國內中高端市場,以迎合中國消費者日益提高的需求。

  4. 競爭最為激烈的是在海外的品牌如歐萊雅、資生堂、玫琳凱、雅詩蘭黛、玉蘭油等。這幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。僅剩的低端市場由本土中小企業瓜分。

  5. 藥妝市場外資品牌佔據壟斷地位。目前各大藥妝店內陳列的主要藥妝品牌為薇姿、理膚泉、芙麗芳絲、清妍等。本土品牌如同仁堂、佰草集、三九藥妝等也相繼涉足藥妝市場並逐漸為市場認同。

  6. 兒童護膚品市場潛力巨大。目前青蛙王子、孩兒面、曼秀雷敦、鬱美淨、強生是兒童化妝品市場上幾大主要品牌。據市場估計,強生佔據中國兒童洗護用品市場50%以上的份額,越來越多的國際嬰童品牌巨頭已經瞄上了中國市場,競爭越趨激烈。

三、銷售管道

  1. 內地化妝品市場的銷售管道主要有:批發市場行銷、超市和百貨商場行銷、專櫃行銷、連鎖專賣店行銷、藥妝店行銷、美容院行銷和直銷等,近年網購渠道也有明顯增長。在眾多的銷售渠道中,現時最普遍的是百貨商場、超市和專賣店三大渠道,估計這三大渠道的化妝品零售額約佔整個化妝品市場的三分之二。

  2. 專櫃營銷是化妝品傳統銷售模式的主流,世界名牌化妝品多數採用這種方式進行銷售。專櫃品牌和口碑回報很大,對品牌形象建設起到巨大作用。蘭蔻、雅詩蘭黛、香奈兒、Dior等國際一線品牌佔據了國內專櫃市場絕大部分銷售額,國內只有佰草集等少數品牌進入競爭。

  3. 一些品牌採用開設專賣店拓展業務,主要以直營專賣店和加盟店的方式為主。在直營專賣店方面,由於它能更好展示品牌形象,保障服務管理質量的優勢,還能保證價格體系的統一和穩定,不少跨國化妝品巨頭青睞這種營銷形式。而連鎖加盟店被公認為投入最少,見效最快、成功率最高的營銷模式。

  4. 直銷是通過直銷員的人際關係建立網路來達到推銷產品的目的,然後,直銷公司根據直銷員通過網路推銷產品的多少來發放獎金。2005年《直銷管理條例》出台後,雅芳成為首個直銷試點。安利、完美、隆力奇等相繼成為擁有直銷牌照的化妝品企業。

  5. 化妝品進入中國藥房銷售,成為化妝品銷售方式的另一大特色。目前,藥妝是外資企業的天下,國內眾多制藥企業也進入藥妝領域。國產隆力奇更是雙管齊下,不僅在商場超市出售,還在藥店推出。

  6. 化妝品美容院的行銷模式種類繁多:傳統的、養護、治療性美容院;大中型高檔的美容生活館;特許加盟的連鎖店;美容美髮院等諸類模式花樣繁多。

  7. 化妝品超市,即「一站式」的零售理念開始興起,隨著屈臣氏、法國絲芙蘭、Sasa的登陸,化妝品超市這一領域不再空白。

  8. 中國化妝品網購市場增長迅速,部份內地消費者開始通過網上平台購買化妝品和護膚品。根據貿發局2016年《中國護膚品及化妝品消費者調查》,69%受訪女性和65%受訪男性會通過「網店」購買護膚品和化妝品,主要原因是「網上購物方便/可以送貨」。調查同時發現,受訪女性和男性消費者分別在過去1年平均在網上購買2,158元和1,681元的護膚品及化妝品。

  9. 不少外資品牌進駐中國市場時,是透過收購本土品牌,例如歐萊雅收購了小護士和美即,科蒂集團曾收購丁家宜,強生收購了大寶,借助本土品牌的銷售渠道去銷售外資品牌。

  10. 業界亦可從展覽會探討內地化妝品的最新訊息和接觸分銷商。2016-17年部分即將舉行的化妝品展覽會:

    表:內地部分化妝品展覽會
    表:內地部分化妝品展覽會

四、進口及貿易法規

  1. 隨著國家藥品監督管理局(SDA)更名為國家食品藥品監督管理局(CFDA)後,食品、保健品、化妝品正式納入到藥品系統的監管範圍。在新的行業法規管制下,對化妝品的管理從衛生系統轉到了藥監系統。

  2. 《化妝品衛生監督條例實施細則》規定:首次進口的化妝品,國外廠商或其代理商必須在進口地的地、市以上衛生行政部門領取並填寫《進口化妝品衛生許可申請表》,直接向國務院衛生行政部門申請。國務院衛生行政部門在收到全部申報資料後,組織化妝品安全性評審組對申報產品進行審查,審查通過的產品發給《進口化妝品衛生許可批件》和批准文號。《進口化妝品衛生許可批件》有效期為四年,期滿前4至6個月可以向國務院衛生行政部門申請換發,申請時可不附資料。

  3. 根據《進出口化妝品監督檢驗管理辦法》,進口化妝品在獲得《衛生許可批件》的同時,還需要辦理《進口化妝品中文標簽審核證書》方可向檢驗檢疫部門報檢。一般情況下進口化妝品需要在報檢前90個工作日向指定的檢驗機構提出標簽審核申請。進口化妝品暫時允許使用印製好的中文標簽,整個加貼在原銷售包裝盒上。進口化妝品標簽標注的經銷商、進口商、在中國代理商、在中國聯絡商,應為國內依法登記註冊的名稱和地址。

  4. 在具備了許可證、中文標簽審核證及疫區檢驗證明之後,進口商方可到商檢局拿到通關單,進行正常的報關通關手續。在完成通關後,也只是代表中國海關允許進入這批化妝品,並不代表化妝品就可以上櫃銷售。還需經過隨機抽樣進行實驗檢驗,等檢驗報告出來符合要求後,方具備上櫃銷售的條件。

  5. 外商考慮進入內地化妝品市場時,應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為四個層次,即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準,效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準,標準代號分別為GB和GB/T;行業標準也分為強制性標準和推薦性標準,化妝品屬於輕工業行業,標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區域內是強制性標準;企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考由國家發展和改革委員會產業協調司主辦的標準網及國家標準化管理委員會網站[2]。

  6. 根據WTO承諾,唇用、眼用化妝品及香粉自2005年1月1日起執行10%的最終約束稅率,其他進口化妝品稅率從2008年起執行6.5%的最終約束稅率。

    表:2016年主要化妝品關稅摘要
    表:2016年主要化妝品關稅摘要
  7. 自2006年4月1日開始,中國開始實行新的消費稅政策,原屬於護膚護髮品徵稅範圍的高檔護膚類化妝品被列入了化妝品稅目,按照30%的化妝品稅率徵收消費稅。按照2015年4月28日國務院常務會議決定,中國將完善服飾、化妝品等大眾消費品的消費稅政策,統籌調整徵稅範圍、稅率和徵收環節。

  8. 2015年6月1日起,中國大幅降低多種日常消費品關稅,其中護膚品的進口關稅由5%降至2%。

  9. 2007年版《化妝品衛生規範》已於2007年7月1日正式實施。該《規範》共分為五個部分,分別是總則、毒理學試驗方法、衛生化學檢驗方法、微生物檢驗方法、人體安全性和功效評價檢驗方法。第一部分提供了化妝品採用的新定義,化妝品禁止使用的原料和允許使用的限用物質。第二部分提供了對化妝品新原料的毒理學試驗項目。第三部分規定了化妝品禁、限用原料的衛生化學檢測相關要求。第四部分規定了化妝品微生物學檢驗的基本要求和數種細菌的檢測方法。最後的部分規定了化妝品安全性和功效評價的人體檢驗項目和要求。

  10. 目前,國家食品藥品監督管理總局已完成對2007年版《化妝品衛生規範》的修訂工作,更名為《化妝品安全技術規範》,新版規範已於2015年12月由國家食品藥品監督管理總局批准頒布,將於 2016年12 月1日起實施,並取代2007年版規範。2015 年版《化妝品安全技術規範》將作為化妝品安全性管理和監督的重要依據,進一步完善化妝品安全技術法規體系。新的標準規範對化妝品成品及原料和生產工藝的安全性要求更加嚴格。

  11. 《化妝品標識管理規定》自2008年9月1日起施行,要求化妝品標識要標注全成分表,規定對化妝品標識作了進一步明確規定,包括化妝品標識應當標注和禁止標注的內容、標識形式要求等。

  12. 國家現正就《化妝品標簽管理辦法》公開徵求意見,其涉及的主要內容包括:加貼中文標簽的方式將不適用於進口化妝品,統一要求提供針對中國市場的含有中文宣傳的包裝。另外,進口化妝品標簽需要同時標示在中國責任單位、生產商和委託生產商的名稱和地址信息,在中國責任單位將承擔產品在中國市場安全性的責任。同時調整了禁用語清單,對「敏感、納米、無添加、純天然、純植物、生態、有機」等詞語,若用於化妝品標簽標識,應當在產品註冊或備案時,提供充分的證明材料以證明其真實性。

  13. 2009年10月1日,《消費品使用說明化妝品通用標簽》(GB5296.3-2008)正式實施,所有在中國境內生產或進口報檢並銷售的國產和進口化妝品,均須在產品包裝上真實標注配方中添加的所有成分的中文標準名稱。

  14. 2010年02月05日起實施《化妝品命名規定》,該規定要求化妝品命名簡明、易懂,符合中文語言習慣,不得含有誤導、欺騙消費者的內容。與規定配套印發的《化妝品命名指南》列舉了化妝品命名時的禁用語和可宣稱用語。在化妝品名稱中禁止表達的詞語有11大類,分別是:「特效、全效、強效、奇效、高效、特級、換膚、祛除皺紋」等絕對化詞意;宣稱產品「純天然」的虛假性詞意;「抗菌、抑菌、除菌、解毒、抗敏、祛疤、生髮、毛髮再生、減肥、溶脂、瘦身、瘦臉、瘦腿」等明示或暗示醫療作用和效果的詞語;「扁鵲、華佗、張仲景、李時珍」等醫學名人;醫療術語;以及其他6類辭彙。

  15. 2014年4月1日起,新《有機產品認證管理辦法》(總局令第155號)正式開始實施,《新辦法》是基於2012年3月1日起施行的《有機產品認證目錄》而制定的。據目錄顯示,化妝品已經不在有機產品目錄的127種產品範圍內。只有列入目錄的產品,認證機構才能接受生產者、加工者的委託,進行有機產品認證。之前已獲得認證但不在《有機產品認證目錄》範圍內的認證證書,證書有效期滿自動失效。根據中國規定,未獲得有機產品認證的產品,不得在產品或者產品包裝及標簽上標注「有機產品」等文字。因此化妝品不可以用「有機」身份進行銷售。

 


[1]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

[2]  標準網:www.standardcn.com
      國家標準化管理委員會:www.sac.gov.cn/templet/default

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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