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中國家具市場概況

一、市場概況

  1. 住宅條件的日益改善,使得中國居民捨得投資家居裝潢,購買家具的能力正不斷增強,整體市場發展迅速。據國家統計局公布的數據顯示,2016年,家具製造業主營收入8,559.5億元(人民幣,下同),同比增長8.6%。利潤總額537.5億元,同比增長7.9%。

  2. 中國家具市場發展空間巨大,就以更換家具的需求推算,據《中國統計年鑒2016》資料顯示,中國內地各省、自治區、直轄市共有家庭戶約6.3億戶,按照每十年更換一次家具計算,相當於每年有6,300萬戶左右的家庭更新家具;按照每戶平均1,000元計算,每年更新家具總額可達到630億元。

  3. 城鎮化是未來中國拉動內需的主要政策方向,城鎮化將有助家具市場的發展。據國家統計局資料顯示,中國在2016年的城鎮化率達57.4%,每年平均約上升1%。在城鎮化過程中,城市工薪階層和城市安家的農民成為家具市場的消費主體。另外,據報道,國家棚户區改造工程預計於2020年合計完成3,760萬套,改造後的住宅亦將催生家具需求。

  4. 除了內銷市場外,中國家具出口額也持續上升。據《中國家具行業「十三五」發展規劃》顯示,2011年至2015年,中國家具行業出口額由389億美元,上升到2015年的543億美元,年均增速8.8%。預計在十三五期間,中國家具出口的年均增速約3%-5%。

  5. 國內家具行業的消費群體主要可分為三類,分別是積極消費群、精品和名品消費群、工薪大眾消費群。

    • 積極消費群:這類消費者很富有,很少顧及價格因素。他們一般青睞歐美風格、中國古典或新潮前衛的昂貴家具。

    • 精品和名品消費群:這類消費者要求家具能體現出自己的品味和個性,購物的同時要享受審美與文化帶來的樂趣。不論從審美情趣、生活方式,還是價格觀念,均走在時代潮流前面。

    • 工薪大眾消費者:這個階層的消費者佔大多數,價格和品質是他們消費行為的主導因素,購物時往往會貨比三家。

  6. 按照國家統計局公布的《國民經濟行業分類和代碼》,中國家具製造行業按品種可分為5類,分別是木製家具製造業、竹藤家具製造業、金屬家具製造業、塑膠家具製造業和其他家具製造業。當中以木製家具為主,佔比超過60%。

  7. 目前,中國家具市場上的產品很多,使用的範圍很廣,主要有民用家具,酒店賓館家具、辦公家具和公用家具。

    • 民用家具:指城鎮居民在家庭住宅使用的家具,包括家用沙發、電視櫃、桌椅、廚房家具、臥室家具等。

    • 酒店賓館家具:指用於酒店的餐桌椅、沙發以及賓館套房的相關家具等。

    • 辦公家具:指辦公寫字樓所需的桌椅、書櫃、鎖櫃等。

    • 公用家具:指用於醫療、體育、文化教育事業等公共事業的相關家具。

  8. 越來越多的消費者選擇將新興的生活理念,如「生態家居」引入自己的生活,特別是中高端客戶以及兒童家具消費者。他們對具有「生態」、「環保」概念的家具青睞有加,例如追求家具產品無異味和零甲醛等要求,儘管這些家具的價格大多高於同類產品。據香港貿發局的消費者調查顯示,超過90%的受訪者有興趣採用綠色環保材料,對購買綠色環保材料產品願意多付平均14%的溢價。有見及此,很多家具和建材品牌都在品牌理念中加入「生態、環保」等特色,例如國內出現帶有室內空氣淨化功能的智能家具,以及蜂窩輕質板家具。

  9. 兒童家具需求有上升趨勢。隨著人們居住條件不斷改善,家長更捨得為孩子配置適當家具,創造良好的成長環境,加上中國「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策,專家分析市場將有一定增長空間。國家統計局初步統計數據顯示,2016年中國15歲以下兒童的人數為2.3億,全年有1,786萬新生兒,出生率達千分之13。據調查,童床和童桌椅佔兒童家具的比例最大。目前兒童板式家具與實木家具比例約為7:3,隨著人們收入水平提升以及健康環保理念增強,兒童實木家具比重可能會增加。

  10. 家具行業已經呈現產品綠色化的發展趨勢,越來越多的企業開始用水性漆代替傳統的油性漆。水性漆是指可用水溶解或用水分散的塗料。與傳統油性漆最大不同之處在於,水性漆不需要添加任何固化劑、稀釋劑,因此不含甲醛、苯、二甲苯等有害物質,更有利於保障家具的安全,符合環保要求。

  11. 戶外家具在中國市場逐漸興起,種類日益增多。戶外家具大體上分:沙灘床、藤椅、休閑椅、竹椅、其他戶外家具等,藤椅和休閑椅佔的比重較多。戶外家具市場從最初的專業需求,如星級賓館酒店、餐飲、高檔會所、休閑場所、住宅社區等,逐漸擴大到大眾需求,如別墅花園、屋頂平台、陽台等,並且大眾市場的發展還在不斷的加速。

  12. 面對房價偏高,年輕上班族選擇的公寓面積有限,傾向選擇多功能、可折疊、易收納的家具。沙發床既可以做正常沙發家具,又可在訪客留宿時發揮床的功能,十分受歡迎。據Euromonitor 資料顯示, 2016年沙發床的零售額達190億元,佔坐式家具總零售額比重的32%。

  13. 紅木是一種優良硬質木材,用它製成的家具都被視為名貴家居。隨著紅木家具行業的逐步繁榮,在傳統的「京作」、「蘇作」、「廣作」紅木家具市場中,又形成了以浙江東陽為代表的「東作」,以福建仙游為代表的「仙作」,以山西為代表的「晉作」,以上海為代表的「海派」等流派。除此之外,還有廣西憑祥、江西廣豐等地的紅木家具業也呈現欣欣向榮的景象。

  14. 隨著家居消費個性化需求的不斷增加,訂製家具逐漸流行起來。所謂訂製家具,是指家具企業在生產上,視每位消費者為單獨的細分市場,為消費者的個人要求去度身訂造他們的專屬家居。現時國內一些大型訂製家具生產企業發展迅速。尚品宅配、索菲亞、歐派家居等多家企業發展多類甚至全屋家具訂製。據業內專家預測,訂製家具未來每年有望保持18%以上的增速;到2020年,中國訂製家具市場規模有望達到1,606億元。另外,精裝修潮流為訂製家具帶來機遇。

  15. 星級酒店是高檔家具消費需求的一大來源。據國家旅遊局公布的全國星級飯店統計公報顯示,國內五星級酒店數量從2010年的492家增加到了2016年的809家,年均增長8.6%;四星級酒店數量從2010年的1,817家增加到了2016年的2,367家,年均增長為4.5%。這些酒店對於新家具的年均需求約為36億元。而根據酒店至少每五年更換一次家具的頻率估計,2017年酒店家具替換需求將近130億元。

  16. 2016年中國家具市場部分產品進口金額

稅制編號產品名稱2016年進口金額
(百萬美元)
同比增減幅
(%)
94016900其他木框架坐具86.71.3
94016190其他裝軟墊的木框架坐具80.911.8
94036099其他木家具338.9-0.1
94034000廚房用木家具140.245.0
94035099其他臥室用木家具162.25.2
94032000其他金屬家具58.7-2.1
94038990其他木材料家具24.8-38.2

資料來源:Global Trade Atlas

 

二、競爭形勢

  1. 中國家具行業經過20多年的高速發展,已使中國成為世界上最大的生產製造及出口國。根據中國家具協會的資料,目前中國家具產業集群共計45個。地域覆蓋珠江三角洲、長江三角洲、環渤海、東北、中部、西部6大板塊。珠江三角洲是公認家具業最為集中、產值最高和綜合配套能力最強的。其次還有福建、浙江、江蘇、山東和上海等地區,有產品質量和經營管理優勢,以上海為龍頭的長江三角洲地區家具業發展迅速,其平均增長速度最快;以北京為中心的華北和東北地區,有家具工業基礎和木材資源優勢;中西部地區家具工業則抓緊城鎮化及一帶一路等機遇積極發展。

  2. 據瞭解,目前內地已建成或規劃建設的家具(家居)產業園(基地)主要分布在中西部8省:江蘇、安徽、河南、河北、湖北、四川、雲南、陝西。建設產業園可以資源整合、完善產業鏈;縮短產銷距離、節省物流成本;改變勞動力就業的空間分佈;以及促進區域產業結構調整、產業分工與合作。2014年,中國家具協會將廣東大涌、浙江安吉確定為轉型升級試點鎮,將其作為中國家具產業集群轉型升級的重點和突破口。

  3. 中國部分主要區域性特色生產基地:

    地點特色基地
    廣東省中山市大涌中國紅木家具生產基地
    廣東省佛山市順德區龍江中國家具材料之都
    廣東省東莞市大嶺山中國家具出口第一鎮
    廣東省中山市三鄉中國古典家具名鎮
    浙江省安吉縣中國椅業之鄉
    浙江省玉環縣中國歐式古典家具生產基地
    山東省寧津縣中國桌椅之鄉遼
    寧省大連市莊河中國實木家具生產基地
  4.  

  5. 中國家具生產企業集中度相對於其他行業要低很多,以中小型企業為主。行業集中度低使得行業中具有較強影響力的品牌偏少,但是經過多年來的競爭,一批具備一定規模、擁有較強實力的品牌企業開始湧現,例如全友家居、曲美、紅蘋果等。

  6. 從目前中國家具行業整體市場競爭現狀可以看出,家具市場競爭已經日漸成熟,一線城市已經不是品牌爭奪的重點,今後的家具市場爭奪焦點將轉向二三線城市。由於中國積極推進城鎮化發展,帶動了一些二三線城市的家居賣場。再者,一線城市的賣場和品牌已經逐漸飽和。其三,雖然二三線城市的經濟水平和消費水平較低,但市場容量巨大,因此進攻中低檔市場將成為主要營銷策略之一。

  7. 相對海外品牌,中國本土家具品牌在內地更具競爭力。2016年零售額前10名有8個是中國本土品牌。主要原因是它們擁有相對完善的配送渠道,並用較低價格吸引農村、二三線城市的消費者。

  8. 中國家具行業開始產業升級的階段。先進製造與信息化生產方式將會是其中一個方向,家具企業需要提高家具產品檔次和家具的附加值,提升技術創新水平,實現「低成本、高質量、高效率」的目標。另外,未來發展趨勢將會是綠色製造的生產模式,產品的整個生命周期有利於環境保護和減少能源消耗。例如生產過程更注重對生態環境的保護、人類健康和居住安全,有助推動家具產業可持續發展。

  9. 外國家具品牌紛紛加快進入中國市場步伐。據報導,近年雅蘭拿下舒達等外國品牌的大中華區總代理;美國家具品牌愛室麗大力拓展國內市場。至2016,全球家具零售巨頭宜家在中國開了21家店,並計劃未來加速在中國的擴張,至2020年,宜家在中國的門店數目將達到34家。

  10. 兒童家具市場上國產品牌佔優勢。現在國內的兒童家具中已經出現了一些知名品牌,如「多喜愛」、「七彩人生」等。一些外國兒童家具品牌在進入國內時,為了迎合國內市場,基本上已經實現了本土化或進口板材國內加工。

 

三、銷售管道

  1. 傳統的家具企業在營銷環節中採取的方式主要有三種:一是通過各地代理商代銷;二是在各地自租場地,自己包銷;三是通過大型的家具商場或家具城來展銷。此外,一些專賣店和較具實力的連鎖店也紛紛出現。據香港貿發局的消費調查,大型家居賣場是消費者獲取家具產品資訊的主要管道。

  2. 近年家具賣場有明顯的發展。這些賣場不少以統一品牌連鎖方式在全國各地發展。此外,還有集群式的賣場,即各種類型的家具賣場在同一地區非常集中;也有綜合性的賣場,即賣的不僅是家具,也賣其他家居用品甚至建材。在售賣內容上,不少連鎖式賣場也是綜合賣場。現時內地主要的家居賣場是紅星美凱龍。

  3. 各種銷售管道經營側重點略有不同。例如大型家具商城,經營品種以民用家具為主,同時兼有辦公家具;專賣店經營則一般是單獨品牌自營,以國內較大生產企業和國外著名品牌為主,例如瑞典宜家家具公司,是最早的品牌專賣店,這種銷售方式尤其受到外國家具企業的歡迎。

  4. 近年一些品牌連鎖賣場,通過引進知名品牌、開闢家居體驗店、打造商業綜合體、家具村等方式營造了商圈效應,將家具更好的融入了消費者的日常生活中,實現了品牌知名度提升和銷量倍增的雙重效益。

  5. O2O電商模式在國內家具市場開始流行,O2O是把線上營銷和線上購買跟線下經營和線下消費連接起來。現時中國有不同類別的O2O電商,不同人對O2O有不同的理解。典型的例子是家居生產企業電商,例如「曲美家居」。曲美利用自己開發的網站作為銷售平台,以圖片展示不同的產品供消費者購買。消費者也可以在經銷商的店中進行線下實物體驗,並按照網上價格在店中下單購買。這不僅能給品牌進行行銷和推廣,還能在短時間內增加產品銷量,加快資金周轉速度,降低產品的庫存壓力。另外一種家具電商是由傳統家具渠道做的,例如由「居然之家」開發的「居然在線」。它的方式是由線下體驗店搬到線上,針對一些消費者既喜歡品牌又想在網上選擇。也有一些O2O電商是由純網上品牌,然後不斷地開線下體驗店,從線上向線下渠道的覆蓋,建立自己的電商平台,例如「美樂樂家居網」。

  6. 2016-2017年中國內地將舉行的部分家具展覽會:

    舉行時間展覽會名稱舉辦地點
    2017年9月11-14日中國(上海)國際家具博覽會國家會展中心(上海)
    2017年9月12-15日中國國際家具展覽會上海新國際博覽中心
    2018年3月18-21日(第一期);
    2018年3月28-31日(第二期)
    中國(廣州)國際家具博覽會廣州琶洲-廣交會展館與保利世貿博覽館
    2018年5月28-31日中國國際實木家具展覽會天津梅江會展中心

     


四、進口及貿易法規

  1. 中國加入WTO後,家具方面的關稅大幅下降,除了下表的家具產品還徵收關稅外,其他家具產品已於2005年實現零關稅。

    2017年中國進口家具關稅稅率

    稅則號列 貨品名稱%
    94012010皮革或再生皮革的機動車輛用坐具10
    94012090其他機動車輛用坐具10
    94019011坐椅調角器10
    9404彈簧床墊/寢具及類似用品10

    資料來源:2017年《中華人民共和國海關進出口稅則》

     

  2. 2004年10月1日起,《消費品使用說明第6部分:家具》正式實施。按照新國家標準要求,2004年10月1日之後製造的所有家具均須按規定同步提供有關生產日期、材料、性能、型號、結構、規格、安裝、使用、保養、主要技術參數和故障出現及排除等實用說明書,要求今後市場上出售的家具必須符合國家有關安全、健康、環保方面的法律、法規和標準規定,並對家具所用材料、塗料實際含有的有害物質或放射性等控制指標給予說明。

  3. 《環境標誌產品技術要求-家具》於2017年2月1日正式實施。與舊版相比,新版標準要求家具產品的生產企業須對廢棄物進行分類收集處理;鋸末和粉塵不可直接排放;在塗裝過程中,企業也應採取有效的集氣措施,並對收集的廢氣進行規範化的處理。

  4. 《室內用石材家具通用技術條件》國標(GB/T 33282-2016)於2017年7月1日開始實施。釐定了室內用石材家具和定義,關於尺寸、形狀和位置公差、外觀要求、理化性能、力學性能、有害物質限量、標誌和使用說明、知識產權說明等技術指標和要求。

  5. 近年新修訂及制訂了一部分相關家具國家標準。如《火焰引燃家具和組件的燃燒性能試驗方法》、《家具中富馬酸二甲酯含量的測定》、《玻璃家具安全技術要求》、《家具工業術語》、《家具用連接件技術要求及試驗方法》於2012年相繼實施,《戶外休閒家具安全性能要求 桌椅類產品》於2013年5月1日起實施,《塑料家具中有害物質限量》於2013年7月1日起實施。

  6. 中國首部兒童家具強制性國家標準《兒童家具通用技術條件》(GB 28007-2011)已於2012年8月1日起實施,標準適用於設計或預定供3-14歲兒童使用的家具產品。這標誌著兒童家具的用材跟成人家具標準不同,保障孩子的健康或防止意外發生。該標準主要關注安全環保方面,規定了兒童家具產品的結構安全要求,產品不應有在使用中可能產生危險性的邊部或尖端。該標準還規定兒童家具中所含的有害物質限量和阻燃性能等要求。

  7. SB/T 11147-2015《紅木類商品銷售及售後服務管理規範》已於2016年9月1日正式頒布實施。此標準是對紅木類商品的銷售及售後進行規範。例如,在銷售上,紅木類商品必須配備樹種、等級、材料檢測標示等資訊;此外,該標準對紅木商品的銷售人員、銷售場地也有詳細要求,對商品保修期也提出具體要求;如果紅木商品參與回購與租賃銷售,則涉及相關流程,如第三方評估、第三方擔保等。

  8. 《家具力學性能試驗》於2014年5月實施。更新的標準包括 GB/T 10357.1-2013至GB/T 10357.7-2013共7項更新,內容涉及椅凳類、櫃類、單層床、桌類等家具的穩定性和耐久性等方面。透過性能測試,可以確保家具的使用壽命及使用安全。2016年開始實施第8項更新GB/T 10357.8-2015,以保證傾斜椅、搖椅、躺椅類家具的安全性能,保護廣大消費者人身安全和權益,填補了國內家具標準的空白。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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