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中國手錶市場概況

一、市場狀況

  1. 據中國內地市場報告指出,近年政治因素對內地腕錶消費抑制明顯,內地市場主要是消化庫存的狀態。其中的原因有二,一是於進口高端腕錶的海內外差價,導致內地部分高端腕錶消費外流;二是隨著政府制度改革,2012年下半年開始高端禮品奢華錶的市場擴張勢頭受到了遏制。雖然如此,據Euromonitor International的資料顯示,中國2016年整體手錶市場銷售額錄得2.1%增長,達到658億元(人民幣,下同)。 預計2020年,中國手錶市場規模將達到794億元。

  2. 據香港貿易發展局2016年一項中國手錶市場調查顯示,消費者配戴手錶的主要原因為「突顯個人品味/形象」(50%)、「喜歡手錶」(49%)、「配搭服飾」(48%) 以及「看時間」(40%)。不少受訪者認同「戴手錶給別人成熟、穩重、守時的感覺」、「商務場合應該戴手錶,形象會更好」的說法。受訪者也表示驅使他們購買手錶的主要原因是「獎勵自己/令自己開心」(59%)和「出席特別場合」(40%)。

  3. 貿發局調查顯示,消費者目前整體平均擁有3隻手錶。男性消費者中擁有商務型手錶(69%)的比例最高,其次是休閑時尚手錶(69%)和智能手錶(55%);女性消費者中擁有休閑時尚手錶(83%)的比例最高,其次是智能手錶(55%)和商務型手錶(51%)。在選購手錶時,男性普遍注重品牌,女性則注重款式設計。

  4. 獨特的款式設計是吸引消費者買購手錶的首要因素。貿發局調查顯示,當一個全新手錶品牌進入內地市場時,66%消費者表示他們最容易被「獨特的款式設計」所吸引,63%消費者則注重「新穎的科技/功能設計」,而56%認為「價錢合適」才是最重要的因素。此外,「品牌來源地」(43%)和「有歷史文化傳承」(33%)的因素,也能增加消費者購買的興趣。

  5. 隨著近年內地消費者的消費檔次和品味不斷提高,對手錶的要求也越來越高,使得市場上的手錶產品正成為一種從傳統走向時尚,從計時功能走向裝飾需求,從使用價值為主演化到以品牌價值為主的特殊消費品。目前,市場上出售的手錶類型主要分為3種:上班/商務型手錶、休閑時款手錶和運動型手錶。

    • 上班/商務型手錶:消費者主要在上班及出席重要場合時佩戴,在公餘時也會佩戴。在高收入男性消費者的心目中,這類型手錶已經成為一種身份和地位的象徵。

    • 休閑時款手錶:款式設計時尚,跟項鏈、手鏈一樣,主要起裝飾的作用,極受年輕女性歡迎,多在閑暇時配戴,但也會配合著裝的需要在上班時佩戴。

    • 運動型手錶:以學生和熱衷運動的人士為主要消費群體。

    • 智能手錶:手錶內置智能化系統,通過藍牙連接智能手機實現多項功能,例如進行電話通話、收發短信/郵件、選播音樂等。

    • 其他類型的手錶還包括:古董手錶、多功能手錶、卡通手錶

  6. 手錶行業已呈現智能化發展趨勢,製造商積極推進智能手錶產業,研發具有流動支付、監測健康、智能通話等功能的新型手錶。例如谷歌Alphabet旗下的研究機構Verily推出了一款智能手錶,用於監測心血管、心率、慣性運動等領域的身體相關訊號;蘋果公司研發團隊也在加緊增強Apple Watch的傳感功能,用以監測穿戴者的血糖數值。

  7. 兒童智能手錶近幾年也走俏市場,家長開始利用兒童智能手錶監察兒童安全。兒童智能手錶除正常的時間顯示功能外,兼具GPS定位、語音對講、危險SOS報警等功能,讓家長可以隨時確定孩子的位置及安全,受到不少家長歡迎。

  8. 目前內地手錶市場上,國產和進口的手錶品牌大約有200多個,其中進口品牌60多個,進口品牌有:卡西歐、西鐵城、勞力士、天梭、浪琴、歐米茄、雷達、帝舵、梅花、精工等;國產品牌有飛亞達、依波、羅西尼、天王、寶時捷、精鐵時等。

  9. 據Euromonitor一項關於中國消費者偏好的調查顯示,12%的女性消費者對於手錶的偏好列於衣物、鞋子等個人用品之上,而有高達36%的男性消費者會這樣選擇。同時,在影響手錶購買因素的調查中,品牌知名度(56%)和產品設計(43%)是消費者購買手錶的最主要因素。

  10. 據《2016年中國手錶消費行業白皮書》顯示,80與90後已經成為手錶消費的中堅力量。從年齡分層來看,35歲以下的腕錶愛好者佔到80%,購置目的主要是場合需要,體現社會地位;從消費能力來看,25-30歲消費者傾向購買1,000-6,000元手錶,30-50歲消費能力最強;從地域分布來看,消費主力分佈布以一、二線經濟發達城市為主,排前幾位的分別是北京、廣州、上海。

  11. 中國進口鐘錶總額的約77.1%集中於瑞士、日本、香港、泰國、新加坡,其中瑞士佔絕大部分份額。

    中國的鐘錶進口金額

    國家或地區2016年16/15金額
    增減幅(%)
    進口額
    (百萬美元)
    佔總額的比例
    (%)
    總額3,220100.0-7.6
    瑞士1,72453.5-4.3
    日本43813.6-11.6
    香港1725.4312.8
    泰國993.1-7.4
    馬來西亞511.6170.7

    資料來源:Global Trade Altas

  12.  

  13. 2016年內地進口的手錶產品情況:

    2016年中國主要手錶產品進口金額

     稅則號列貨品名稱2016年
    百萬美元
    16/15
    增減幅(%)
    91011100機械指示式的貴金屬電動手錶43-17.3
    91012100自動上弦的貴金屬機械手錶185-6.8
    91012900非自動上弦貴金屬機械手錶10763.9
    91019900貴金屬機械懷錶及其它機械錶5391.4
    91021100機械指示式的其他電動手錶470-17.0
    91021200光電顯示式的其他電動手錶35-21.5
    91021900其他電動手錶904.7
    91022100其他自動上弦的機械手錶932-5.8
    91022900其他機械手錶13-1.0

    資料來源:Global Trade Altas

     

二、競爭形勢

  1. 中國手錶行業已成為世界上最大的生產製造及出口國,6個主要產區包括珠三角地區、福建、浙江、江蘇、山東、天津。各產區都具備比較完整的鐘錶加工製造產業鏈。2015年初正式發布的《關於加快推進我國鐘錶自主品牌建設的指導意見》指出,將天津、廣東(深圳)、山東(煙台)列為鐘錶品牌建設的重點區域,發揮輻射帶動作用。

  2. 《中國鐘錶行業十三五發展規劃》提出,到2020年自主品牌高、中、低檔鐘錶產品銷售額比例從目前的1:14:85轉變為3:22:75。高檔產品基本上是瑞士知名品牌的天下,低檔產品大部分被內地手錶企業佔領。因此,中檔產品範圍是歐美、日韓、香港和內地各路廠商爭奪的主要戰場。

  3. 在面對國外強大對手的手錶市場,有一些國產品牌已取得不錯的市場成績。國產品牌中銷售量較前的有羅西尼、依波、天王、飛亞達等。此外,天津海鷗手錶近年相繼攻克了並稱世界手錶「三大經典」的陀飛輪錶、問錶、月相萬年曆錶三大腕錶領域最先進技術,研發並批量生產出「雙陀飛輪錶」、「三問錶」和「萬年曆錶」,其自主知識產權產品達到90%以上。

  4. 手錶已蛻變為時尚配飾,消費理念的轉變也拓展了時尚手錶的市場。時尚手錶分為主營品牌和綜合性品牌,前者如卡西歐、SWATCH、天梭等,後者如阿瑪尼、LV、GUCCI等。時尚手錶的營銷策略多為每年推出數百個款式的手錶,適合四季不同的搭配。

  5. 有報道指高端手錶如萬寶龍,在瑞士男女消費腕錶的比例為60%和40%,而在中國,該比例則為75%和25%。造成女性比例較低的原因,首先是內地市場上可供女性選擇的腕錶產品不夠豐富;其次是中國女性較少有佩戴腕錶的習慣。然而,隨著女性在職場上的上流機會提升,更多女性涉足高端手錶市場。女性腕錶市場應具有一定發展潛力,而很多品牌也加強了對女性腕錶產品的研發及宣傳。

 

三、銷售管道

  1. 《中國腕錶報告》指出,在城市化的快速進程下,大量財富在大城市以外的地區迅速積累。高端腕錶在中國市場也呈現出以一線城市為中心,向二、三線城市發展擴散的態勢。同時,一線城市的主要消費客戶並非當地消費者,而是來源於二、三線城市的消費群體,一線城市的高淨值人群則偏向於境外購買。

  2. 進口品牌通常採用與內地企業合作銷售的方式,在百貨公司、大型高品位商場的手錶店和鐘錶專營店設立專櫃,充分利用內地的網絡來拓展市場,這是各中高檔手錶銷售的主要方式之一。

  3. 在內地開設專門店,吸引特許經營加盟店是進口品牌另一個主要的銷售管道,也是各品牌實現營銷多元化的策略,同時也為消費者提供了更多可供選擇的產品以及提供更完善的售後服務。

  4. 低檔手錶基本退位於小型商場和各地批發市場。例如在廣州站西路、站南路和環市西路一帶,集中了一批手錶批發市場。深圳市鐘錶配套市場則是鐘錶企業主要的配套供應基地。

  5. 網絡已經成為手錶銷售和行銷的一個重要管道。消費者可以通過C2C網店和品牌淘寶旗艦店、品牌官網等B2C電子商務平台購買物美價廉的產品。對於商家而言,也可以借助B2C模式建立和推廣品牌。在B2C細分領域下的垂直電子商務網站在近年來也受到廣泛關注。此類平台,如萬錶網,能為消費者提供全方位的網購消費體驗。隨著中國電子商務平台越趨成熟,在第12屆中國鐘錶高峰論壇上,業內專家建議中國錶業抓緊機遇,善用互聯網開拓業務。

  6. 實體店(即百貨公司、大型商場和專賣店等)是消費者購買手錶的主要渠道,據貿發局調查顯示,84%消費者表示他們會在實體店購買手錶,主要原因為「保證是正貨」、「可以親身試戴」和「售後服務有保證」。當中,有79%表示「如果遇到合心意的手錶,我會網購」,他們願意支付的最高網購價格為4,000-6,999元;只有21%表示「我對網購手錶存在疑慮,未必會嘗試」。曾網購的手錶受訪者表示,「網購品牌/款式選擇更多」、「價格便宜」、「方便/可以送貨」是吸引他們網購的主要原因。

  7. 《關於加快推進我國鐘錶自主品牌建設的指導意見》中強調,不斷拓展國內多層次消費市場,逐步實施手錶行業國際化戰略。大力發展電子商務等新型銷售模式,通過開辦鐘錶博物館、收藏館,發展鐘錶工業旅遊等多種方式,培育和傳播鐘錶文化藉以帶動品牌的市場營銷。

 

四、進口及貿易法規

  1. 2017年中國進口手錶的稅率為:

    2017年中國進口手錶(部分)稅率

    稅則號列貨品名稱%
    91011100機械指示式的貴金屬電動手錶11
    91011910光電顯示式的貴金屬電動手錶16
    91011990其他貴金屬電動手錶15
    91012100自動上弦的貴金屬機械手錶11
    91012900非自動上弦貴金屬機械手錶15
    91019100電力驅動的其他貴金屬機械手錶15
    91019900非電力驅動的其他貴金屬機械手錶20
    91021100機械指示式的其他電動手錶12.5
    91021200光電顯示式的其他電動手錶23
    91021900其他電動手錶15
    91022100其他自動上弦的機械手錶11
    91022900其他機械手錶15

    資料來源:2017年《中華人民共和國海關進出口稅則》

  2.  

  3. 按照CEPA協議,原則上,所有按照香港原產地標準來進行生產製造的產品均可按零關稅輸入內地,當然手錶產品也能享受該優惠,這有助港商開拓內地市場。此前,考慮到香港鐘錶的實際製造情況,內地海關總署把CEPA手錶原產地規則修改為「製造工序+從價百分比」和「製造工序+自有品牌」原則,以鼓勵香港廠商利用自有品牌生產輸往內地的零關稅產品。

    • 「製造工序+從價百分比」原則:

      從手錶零件及配件裝配成手錶。主要工序為將錶芯裝嵌在錶體內,並將零件及配件包括錶扣帶、錶帶、錶面及電池等裝配成手錶,並進行測試、校準及品質檢定,且符合從價百分比標準。

    • 「製造工序+自有品牌」原則:

      從手錶零件及配件裝配成手錶。主要工序為將錶芯裝嵌在錶體內,並將零件及配件包括錶扣帶、錶帶、錶面及電池等裝配成手錶,並進行測試、校準及品質檢定,且外觀設計在香港完成並屬香港與內地主管部門共同認定的香港自有品牌手錶。該香港自有品牌手錶須在錶殼上刻有明顯的香港原產標記,如「香港製造」、'Made in Hong Kong'或'Hong Kong'等字樣。

    • 在CEPA下,申報「香港自有品牌」須符合以下3個準則:

      i.    品牌擁有人必須為香港註冊公司,並持有效香港商業登記且工廠登記滿一年;
      ii.   品牌擁有人根據《商標條例》(香港法例第559章)將品牌貨物註冊商標,並成為有關商標的註冊擁有人;
      iii.  商標/品牌的註冊,包括香港原創品牌或由香港註冊公司收購的外國品牌。

  4. 銷售價格每隻在10,000元或以上的手錶須徵收20%的消費稅。

  5. 來自全國鐘錶標準化技術委員會的消息,《直接接觸人體皮膚的手錶元件中有害物質限量的規定》起草小組完成標準報批稿並送交審查及確認。由於標準中規定的有害物質限量與人體健康有關,因此,該標準將被推薦為行業強制性標準,以保護消費者的利益。

  6. 《中國-瑞士自由貿易協定》於2014年7月1日生效。根據協定,中國將對瑞士84.2%的出口最終實施零關稅。其中,瑞士手錶將在10年內降低60%關稅,第一年先降低18%。由於進口環節稅、增值稅和消費稅並不在協定範圍內,瑞士手錶的價格降幅有限。

  7. 中國國家標準委員會相繼推出行業準則,進一步規範手錶行業的發展。2016年9月1日實施的《電池驅動手錶的電池壽命的評估方法》(GB/T 32485-2016),規定了判定電池驅動手錶的電池壽命的兩種方法,及製造商和銷售商告知顧客所用的標註方法。2017年12月1日即將實施的《鐘錶評定石英手錶精度的步驟》(GB/T 33724-2017),規定了單隻和批量石英手錶精度的評定步驟,以及測量的精度和生產商給出的精度等級之間的關係。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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