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中國手錶市場概況

一、市場狀況

中國鐘錶協會指出,2018年鐘錶行業受整體經濟形勢影響,鐘錶生產和銷售能力減弱。雖然如此,據Euromonitor 的資料顯示,中國2018年整體手錶市場銷售額錄得7.3%增長,達到753億元(人民幣,下同)。

據香港貿易發展局2016年一項中國手錶市場調查顯示,消費者配戴手錶的主要原因為「突顯個人品味/形象」(50%)、「喜歡手錶」(49%)、「配搭服飾」(48%) 以及「看時間」(40%)。不少受訪者認同「戴手錶給別人成熟、穩重、守時的感覺」、「商務場合應該戴手錶,形象會更好」的說法。受訪者也表示驅使他們購買手錶的主要原因是「獎勵自己/令自己開心」(59%)和「出席特別場合」(40%)。

貿發局調查顯示,消費者目前整體平均擁有3隻手錶。男性消費者中擁有商務型手錶的比例最高(69%),其次是休閑時尚手錶(69%)和智能手錶(55%);女性消費者中擁有休閑時尚手錶(83%)的比例最高,其次是智能手錶(55%)和商務型手錶(51%)。在選購手錶時,男性普遍注重品牌,女性則注重款式設計。

獨特的款式設計是吸引消費者購買手錶的首要因素。貿發局調查顯示,當一個全新手錶品牌進入內地市場時,66%消費者表示他們最容易被「獨特的款式設計」所吸引,63%消費者則注重「新穎的科技/功能設計」,而56%認為「價錢合適」才是最重要的因素。此外,「品牌來源地」(43%)和「有歷史文化傳承」(33%)的因素,也能增加消費者購買的興趣。

隨著近年內地消費者的消費檔次和品味不斷提高,對手錶的要求也越來越高,使得市場上的手錶產品正成為一種從傳統走向時尚,從計時功能走向裝飾需求,從使用價值為主演化到以品牌價值為主的特殊消費品。目前,市場上出售的手錶類型主要分為4種:上班/商務型手錶、休閑時款手錶、運動型手錶和智能手錶。

  • 上班/商務型手錶:消費者主要在上班及出席重要場合時佩戴,在公餘時也會佩戴。在高收入男性消費者的心目中,這類型手錶已經成為一種身份和地位的象徵。
  • 休閑時款手錶:款式設計時尚,跟項鏈、手鏈一樣,主要起裝飾的作用,極受年輕女性歡迎,多在閑暇時配戴,但也會配合著裝的需要在上班時佩戴。
  • 運動型手錶:以學生和熱衷運動的人士為主要消費群體。
  • 智能手錶:手錶內置智能化系統,通過藍牙連接智能手機實現多項功能,例如進行電話通話、收發短訊/郵件、選播音樂等。
  • 其他類型的手錶還包括:古董手錶、多功能手錶、卡通手錶

手錶行業已呈現智能化發展趨勢,製造商積極推進智能手錶產業,研發具有流動支付、監測健康、智能通話等功能的新型手錶。例如蘋果公司研發的Apple Watch有電子心率感測器、跌倒偵測等功能;Garmin推出的「高爾夫GPS手錶」有自動記錄桿數與擊球距離的定位功能。

兒童智能手錶近幾年也走俏市場,家長開始利用兒童智能手錶監察兒童安全。兒童智能手錶除正常的時間顯示功能外,兼具GPS定位、語音對講、危險SOS報警等功能,讓家長可以隨時確定孩子的位置及安全,受到不少家長歡迎。據國際數據公司(IDC)的報告顯示,2018年中國兒童手錶銷售量約達2,167萬隻,同比增長16.6%,其中配備4G通信網絡的智能手錶佔比約38%,預計4G智能手錶是兒童市場未來發展方向。

據《2019年中國高端腕錶消費研究報告》顯示,2018年內地高端手錶市場規模約達194億元,比2017年增加約20.9%。80與90後是高端手錶的主要消費群,超過50%擁有5,000元或以上的高端手錶消費者年齡介乎26至35歲。另外,擁有高端手錶的男性佔比高於女性約6%。內地消費者主要購買高端手錶來展現生活品質和彰顯自身形象。

中國進口鐘錶總額中,約74.4%來自瑞士、日本、泰國、香港和新加坡,其中瑞士佔絕大部分份額。

中國的鐘錶進口金額

國家或地區2018年2018年較2017年
金額增減(%)
進口額
(百萬美元)
佔總額比例
(%)
總額3,823100.05.4
瑞士2,08254.419.0
日本48312.6-27.4
泰國1554.17.9
中國香港120
3.1
-10.8
 新加坡7
0.2
-84.7

資料來源:Global Trade Altas

2018年內地進口的手錶產品情況:

2018年中國主要手錶產品進口金額

稅則號列貨品名稱2018年
(百萬美元)
2018年較2017年增減
(%)
91011100機械指示式的貴金屬電動手錶5562.2
91012100自動上弦的貴金屬機械手錶26338.3
91012900非自動上弦貴金屬機械手錶72-7.3
91019900貴金屬機械懷錶及其他機械錶0.3-84.4
91021100機械指示式的其他電動手錶78018.6
91021200光電顯示式的其他電動手錶6851.3
91021900其他電動手錶12019.1
91022100
其他自動上弦的機械手錶1,272
17.4
91022900
其他機械手錶22
23.8

資料來源:Global Trade Altas

 

二、競爭形勢

中國在手錶行業當中已成為世界上最大的生產製造及出口國,6個主要產區包括珠三角地區、福建、浙江、江蘇、山東、天津。各產區都具備比較完整的鐘錶加工製造產業鏈。2015年初正式發布的《關於加快推進我國鐘錶自主品牌建設的指導意見》指出,將天津、廣東(深圳)、山東(煙台)列為鐘錶品牌建設的重點區域,發揮輻射帶動作用。

目前中國高檔鐘錶市場以瑞士、日本及德國品牌為主,低檔鐘錶市場則以內地手錶品牌為主。內地企業可透過產品研發或收購海外品牌的方式進入較高檔鐘錶市場,例如近年有中檔企業通過收購瑞士的品牌來進入高檔鐘錶市場。

在面對海外強大對手的手錶市場,一些國產品牌已取得不錯的成績。銷售量較前的國產品牌有羅西尼、依波、天王、飛亞達等。2018年,丹東市受中國鐘錶協會認可並設立為「中國陀飛輪手錶製造(丹東)基地」。此外,國產手錶更獲德國天文台認證達到國際天文台精度標準,標誌著中國機械手錶製造技術與工藝受國際認可。

手錶已蛻變為時尚配飾,消費理念的轉變也拓展了時尚手錶的市場。時尚手錶分為主營品牌和綜合性品牌,前者如卡西歐、SWATCH、天梭等,後者如阿瑪尼、路易威登、GUCCI等。時尚手錶的營銷策略多為每年推出數百個款式的手錶,適合四季不同的搭配。

現時高端手錶在中國的男性消費比例略高於女性。隨著女性在職場上的上流機會提升,更多女性涉足高端手錶市場,女性手錶市場具有一定發展潛力。

三、銷售管道

《中國腕錶報告》指出,在城市化的快速進程下,大量財富在大城市以外的地區迅速積累。高端腕錶在中國市場也呈現出以一線城市為中心,向二、三線城市發展擴散的態勢。同時,一線城市的主要消費客戶並非當地消費者,而是來源於二、三線城市的消費群體,一線城市的高淨值人群則偏向於境外購買。

進口品牌通常採用與內地企業合作銷售的方式,在百貨公司、大型高品位商場的手錶店和鐘錶專營店設立專櫃,充分利用內地的網絡來拓展市場,這是各中高檔手錶銷售的主要方式之一。

在內地開設專門店,吸引特許經營加盟店是進口品牌另一個主要的銷售管道,也是各品牌實現營銷多元化的策略,同時也為消費者提供了更多可供選擇的產品以及提供更完善的售後服務。

低檔手錶基本退位於小型商場和各地批發市場。例如在廣州站西路、站南路和環市西路一帶,集中了多個手錶批發市場。深圳市鐘錶配套市場則是鐘錶企業主要的配套供應基地。

網絡已經成為手錶銷售和行銷的一個重要管道。消費者可以通過C2C網店和品牌淘寶旗艦店、品牌官網等B2C電子商務平台購買物美價廉的產品。對於商家而言,也可以借助B2C模式建立和推廣品牌。在B2C細分領域下的垂直電子商務網站近年來也受到廣泛關注。此類平台,如萬錶網,能為消費者提供全方位的網購消費體驗。隨著中國電子商務平台越趨成熟,在第12屆中國鐘錶高峰論壇上,業內專家建議中國錶業抓緊機遇,善用互聯網開拓業務。

實體店(即百貨公司、大型商場和專賣店等)是消費者購買手錶的主要渠道,據貿發局調查顯示,84%消費者表示他們會在實體店購買手錶,主要原因為「保證是正貨」、「可以親身試戴」和「售後服務有保證」。當中,有79%表示「如果遇到合心意的手錶,我會網購」,他們願意支付的最高網購價格為4,000至6,999元;只有21%表示「我對網購手錶存在疑慮,未必會嘗試」。曾網購手錶的受訪者表示,「網購品牌/款式選擇更多」、「價格便宜」、「方便/可以送貨」是吸引他們網購的主要原因。

《關於加快推進我國鐘錶自主品牌建設的指導意見》中強調,不斷拓展國內多層次消費市場,逐步實施手錶行業國際化戰略。大力發展電子商務等新型銷售模式,通過開辦鐘錶博物館、收藏館,發展鐘錶工業旅遊等多種方式,培育和傳播鐘錶文化藉以帶動品牌的市場營銷。

四、進口及貿易法規

為了擴大開放、滿足消費者需求,國務院由2018年7月1日起降低1,449項進口日用消費品的最惠國稅率,當中包括手錶、服裝鞋帽和家用電器等等。

2019年中國進口手錶的稅率為:

2019年中國進口手錶(部分)稅率

稅則號列貨品名稱%
91011100機械指示式的貴金屬電動手錶8
91011910光電顯示式的貴金屬電動手錶8
91011990其他貴金屬電動手錶8
91012100自動上弦的貴金屬機械手錶8
91012900非自動上弦貴金屬機械手錶8
91019100電力驅動的其他貴金屬機械手錶8
91019900非電力驅動的其他貴金屬機械手錶15
91021100機械指示式的其他電動手錶10
91021200光電顯示式的其他電動手錶15
91021900其他電動手錶8
91022900其他機械手錶10

資料來源:2019年《中華人民共和國進出口稅則》

CEPA第三階段於2006年1月實施後,所有原產於香港的產品均可免關稅輸入內地。根據既定程序,尚未訂立CEPA原產地規則的產品,經香港製造商提出申請,並符合雙方商定的CEPA原產地規則,將可享有零關稅待遇。有關CEPA關稅待遇的詳細資料,包括原產地規則,可按此查閱。

為進一步促進香港貨物以零關稅輸入內地,內地與香港最近在CEPA框架下簽署《貨物貿易協議》。該協議為出口商提供一個靈活選項,在計算貨物在香港的附加價值時,除了可以選用原來的累加法外,也可選用新增的扣減法。詳情可按此查閱。

來自全國鐘錶標準化技術委員會的消息,《直接接觸人體皮膚的手錶元件中有害物質限量的規定》起草小組完成標準報批稿並送交審查及確認。由於標準中規定的有害物質限量與人體健康有關,因此,該標準將被推薦為行業強制性標準,以保護消費者的利益。

《中國-瑞士自由貿易協定》於2014年7月1日生效。根據協定,中國將對瑞士84.2%的出口最終實施零關稅。其中,瑞士手錶將在10年內降低60%關稅,第一年先降低18%。由於進口環節稅、增值稅和消費稅並不在協定範圍內,瑞士手錶的價格降幅有限。

中國國家標準化管理委員會相繼推出行業準則,進一步規範手錶行業的發展:

2016年9月1日實施的《電池驅動手錶的電池壽命的評估方法》(GB/T 32485-2016),規定了判定電池驅動手錶的電池壽命的兩種方法,及製造商和銷售商告知顧客所用的標註方法。

2017年12月1日實施的《鐘錶評定石英手錶精度的步驟》(GB/T 33724-2017),規定了單隻和批量石英手錶精度的評定步驟,以及測量的精度和生產商給出的精度等級之間的關係。

2019年7月1日實施的《鐘錶使用說明技術規範》(GB/T 36924-2018),規定了鐘錶使用說明的編制原則、基本要求、主要內容和提供方式。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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