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中國玩具市場概況

一、市場狀況

  1. 中國玩具市場按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木製玩具等。除傳統的玩具之外,模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網相容玩具以及適合成年人休閒娛樂的成人玩具也不斷推出。

  2. 據市場調查公司Euromonitor資料顯示,中國玩具及遊戲市場的零售總額由2010年的717億元上升至2015年的1,923億元[1],平均每年的增長幅度21.8%,預計於2019年突破3,000億元。中國嬰童網孕嬰童產業研究中心統計資料顯示,16歲以下人均玩具消費支出不到30美元,相比之下,美國超過200美元,歐美其他國家也達到150美元以上,可見有一定發展空間。

  3. 隨著城市居民收入提高、生活質量的改善,內地居民對玩具的需求已開始從傳統的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布製類裝飾型玩具。不過,業內人士認為,許多人低估了中國低收入群體的購買力,隨著平均收入以每年7-10%的速度增長,工薪階層也擁有更多可支配收入,價格不算昂貴的玩具市場也將有更大需求。

  4. 中國內地14歲及以下的人口約有2.26億。2016年,中國「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。根據國家衛生和計劃生育委員會統計預測,「十三五」期間每年出生人口將介乎1,750萬至2,100萬。加上內地經濟增長穩定,相信中國內地玩具市場的前景亮麗。

  5. 電子玩具:近年來高科技電子玩具受到更多的歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具成為市場主流,培養兒童想像力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢,寓教於樂型玩具受到孩子和家長們的喜愛。

  6. 毛絨玩具:毛絨玩具市場出現以下特點:(1)造型新穎、奇特,尤其和流行電視劇、動漫等結合是近幾年毛絨玩具比較流行的趨勢。(2)將電子和毛絨玩具結合成為潮流。(3)毛絨玩具與家居飾品相結合成為居家選擇。

  7. 益智玩具:以智力拼圖系列、綜合動手系列、立體拼裝系列爲主的益智玩具正成為兒童玩具市場的新寵,深受家長和孩子們的喜愛。這些玩具都具備幾種特點:造型新穎、益智互動、科技含量高。

  8. 動漫及衍生玩具:前瞻產業研究院預測,2015年中國動漫衍生品市場約380億元,在動漫衍生品產品類型中,動漫玩具佔比最大。以玩具和動畫相結合的方式拓展市場的盈利模式在中國逐漸發展,例如《甜心格格》及《正義紅師》動漫及衍生玩具,不過目前大部分企業還是在推出美日動漫形象的衍生玩具。

  9. 自製玩具手工藝:自製手工藝品除了簡單、便宜外,還可以讓人靜下心來享受生活。現在的工作壓力比較大,閒暇時做自製手工藝品,能放鬆自己的身心,所以廣受人們歡迎。

  10. 成人休閒娛樂玩具:

    • 市場潛力大,但供給小,極待開發。2010年中國社會調查事務所市場調查顯示,在美國,早就有了生產成人玩具的專業公司,其40%以上的玩具是專門為成人設計製造的。但中國玩具業還未走出兒童天地,玩具市場上難覓成人玩具的蹤跡。62%的被訪問者表示如有條件、適合自己的玩具可以考慮購買。

    • 不同類別的成人消費者對成人玩具的需求各異。34%的被訪青年人認為他們需要智力參與和自己動手的複雜的智力玩具及適於擺設的「觀賞類」玩具;29%的被訪中年人則喜歡消遣性、輕度運動型玩具。與成年男性相比,27%的被訪成年女性則更喜愛一些拿在手裏能把玩、擺在家裏能起裝飾作用的玩具。13%的被訪老年人則表示他們喜歡極具溫情的小動物玩具、娃娃玩具。

  11. 據香港貿易發展局2014年發布《中國內地玩具消費調查》,可以歸納出一些玩具消費者的特徵:

    • 93%的受訪家長認同「我希望孩子有開心和快樂的童年,我會持續買玩具滿足孩子對玩具的需求」。對於較年長的孩子(6-14歲),家長會以玩具作為獎勵孩子努力的禮物。

    • 孩子3歲開始懂得向父母表達和爭取自己喜歡的玩具,隨著孩子年紀漸長,他們的影響力越來越強。

    • 大部分孩子(73%)是從朋友間獲取玩具潮流的資訊,9-14歲的孩子通過「互聯網」和「電子遊戲」獲取玩具資訊,顯著高於其他年齡段的孩子。

    • 受訪家長最注意的因素是安全(66%)和款式/外觀設計(55%)。

    • 不同年齡段的女孩子都喜歡毛絨布偶和娃娃公仔,而男孩子則喜歡遙控/電動玩具。

    • 家長年均購買玩具次數由2010年的10.5次下降到2014年8.8次;而年均玩具消費總額則由2010年799元,上升到2014年1,069元。

    • 父母一般會在孩子生日(94%)和六一兒童節(88%)以玩具作為孩子的禮物。

    • 大型玩具專賣店/玩具城是家長最常為孩子選購自用玩具的渠道(70%);其次是百貨公司(50%)和超市/大賣場(49%)。

    • 網上購物已成為內地潮流新趨勢。2010年調查顯示,只有14%的受訪家長表示過去1年曾在網上購買玩具;2014年的調查發現該比例已上升到46%。

    • 過去1年曾經網購玩具的受訪家長當中有79%表示通過「淘寶」平台購買玩具,其他主要平台還有「天貓」(56%)和「京東商城」(39%)。在網上購買玩具的平均價格為112元。

  12. 2015年內地進口的玩具類產品具體情況如下:

    表:2015年內地玩具產品進口量
    表:2015年內地玩具產品進口量

二、競爭狀況

  1. 中國是一個玩具生產大國,據估計,全球約80%的玩具在中國生產。最重要的玩具生產和出口基地是「五省一市」:廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國的玩具大省,主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。中國玩具業大部份的出口是為國外品牌加工生產。

  2. 中國玩具市場競爭日趨激烈,高端玩具市場由外資佔據,其餘中低端價位的玩具市場以本土品牌為主。目前世界著名的玩具企業都在內地設有分廠或與國內廠家合作生產玩具。世界主要玩具公司大多已通過銷售代理或設立中國市場部進入中國市場,如美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的世嘉公司等。

  3. 由於外需市場回落、國內生產成本上升,人民幣匯率變化等原因,中國玩具出口面臨諸多壓力,開發內需市場越來越被企業重視。近年來,眾多品牌積極建設內銷管道,國際品牌有迪士尼、夢工廠等,本土品牌有奧迪、好孩子等。內地玩具消費市場上,外國產品、中外合資產品佔了大部分的市場。

  4. 內地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距,因此在中低檔市場有很強的競爭力,基本壟斷了一般的批發市場和小商小販等銷售管道。

  5. 雖然中國的玩具製造業是典型的傳統OEM經營模式,但中國玩具製造業的模式已經開始發生一定變化。中國玩具業一些企業開始重視自主研發,一批具有自主知識產權及品牌的行業骨幹企業正在成長起來,如「奧迪雙鑽」、「藍貓」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「驊威」。在珠三角的玩具企業,也開始嘗試轉型,有意識的把自己的經營策略逐步轉移到價值鏈的其他環節,比如市場行銷、產品研發等。

三、銷售管道

  1. 傳統玩具銷售管道主要有:一是大型商場,以銷售中高檔、國際大品牌玩具為主;二是超市賣場,是中低價位玩具的重要賣場;三是批發市場。近年來,專賣店、加盟連鎖等正在發展,如玩具反斗城、愛就推門、樂友、麗家寶貝等不斷湧現,成為大多數家長選購玩具的渠道之一。網上銷售等新型玩具銷售管道也快速發展壯大。

  2. 近年來,玩具企業紛紛進駐迅速崛起的電子商務平台。網購管道主要有天貓、淘寶、京東、1號店等網購平台。據天貓表示,孩之寶、芭比娃娃、玩具反斗城、日本萬代等多個玩具類品牌已進駐天貓母嬰館。同時,網上平台也有效地為國外品牌開拓了中國市場。

  3. 外來品牌進入中國市場主要通過以下兩種方式:通過代理機構滲透,或者直接進軍中國零售市場。這些外國公司的產品主要以電子玩具、益智型玩具及遊戲機等具有高科技含量玩具為主,直接衝擊著內地傳統的玩具市場。

  4. 動物園、博物館和科技館等等也是玩具銷售的管道之一,但與百貨商場式的銷售有很大區別,各有自身的側重點。如動物園中動物類造型的玩具較多,博物館則經營各種各樣的恐龍玩具,科技館則以形形色色的智力玩具為主。

  5. 2016年下半年內地將舉行的部分玩具展會如下:
    表:2016年下半年內地將舉行的部分玩具展會
    表:2016年下半年內地將舉行的部分玩具展會

四、進口及貿易法規

  1. 中國對享有最惠國待遇的國家和地區的玩具類產品徵收零關稅。

  2. 《進出口玩具檢驗管理規定》規定:進口布絨玩具、機械玩具、電動玩具、塑膠玩具、充氣玩具、木制玩具、童車以及列入《種類表》內的其他進口玩具必須逐批實施檢驗,未經檢驗合格的,不准銷售、使用。

  3. 從2004年10月1日起,中國新的《兒童玩具國家強制性標準》正式實施。新標準更加關注於玩具潛在的危險性,盡可能降低對兒童的傷害。新舊標準最大的不同是對有害重金屬元素限量,增加了對「硒」元素的檢驗,而且大部分指標比舊指標嚴格。

  4. 外商考慮進入內地玩具市場時,應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為四個層次,即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準,效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準,標準代號分別為GB和GB/T;行業標準也分為強制性標準和推薦性標準,玩具業屬於輕工業行業,標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區域內是強制性標準;企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考由國家發展和改革委員會產業協調司主辦的標準網及國家標準化管理委員會網站[2]。

  5. 從2007年6月1日起,新版《玩具使用說明國家標準》(GB 5296.5—2006)正式實施。本版標準修改了1996版標準關於「年齡範圍」、「安全警示」、「主要成分和材質」、「使用方法」、「維護和保養」等方面的標注要求,增加了「耐久性標籤」和「安放位置」的規定,並刪除了1996版標準的附錄A「玩具使用說明有關內容的表述」。

  6. 2007年9月3日,國家質檢總局發佈並施行《兒童玩具召回管理規定》,該規定進一步規範兒童玩具召回活動。

  7. 國家玩具質量監督檢驗中心修訂的推薦性新標準GB/T 9832-2007《毛絨、布制玩具》由2008年9月1日起實施,以取代1993年《毛絨、布制玩具安全與質量》標準。新標準中要求玩具中的填塞物要均勻、軟硬適中且無硬塊並體現必要的造型等。

  8. 2009年9月15日起,國家質檢總局施行《進出口玩具檢驗監督管理辦法》,規定對未列入強制性產品認證目錄內的進口玩具,報檢人需提供進出口玩具檢測實驗室的合格的檢測報告。

  9. 2010年6月1日起實施國家環境保護標準《環境標誌產品技術要求--木質玩具》,該標準對木製玩具產品及其原材料和包裝材料的環境行為提出了控制要求。

  10. 2010年12月1日,中國對童車、電動玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產品強制性認證實施規則作出修訂,進一步明確了有關產品的相關技術要求、縮短了認證時限等。3C玩具標準主要是從玩具的使用原料、結構設計、電路設計等幾方面對兒童在使用中的安全性進行保障;上述產品凡未獲得強制性產品認證證書和未加中國強制性認證標誌的,不得出廠、銷售、進口或在其他經營活動中使用。

  11. 《玩具適用年齡判斷指南》於2012年2月1日起正式施行。標準適用於設計和預定供13歲以下兒童玩耍的玩具產品、玩具適用兒童年齡段的判斷方法以及相關的術語和定義。

  12. 《充氣玩具通用技術要求》於2012年7月1日起正式施行。該要求適用於預定供14歲以下兒童玩耍使用的充氣玩具,並對充氣玩具的術語定義、技術要求、試驗方法、缺陷分類等作出規定。

  13. 國家認證認可監督管理委員會於2015年開展新一輪玩具產品強制性認證實施規則的調整修訂工作,計劃提高對認證實施的要求,並可能將毛絨玩具和木質類玩具產品歸入強制性產品認證範圍。

  14. 為保障兒童玩具的安全與品質,保護兒童的人身健康安全,國家標準委對GB 6675-2003《國家玩具安全技術規範》進行了修訂,形成了GB 6675-2014《玩具安全》國家標準1-4、11-14部分,並已於2016年1月1日起強制實施。


[1]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

[2]  標準網:http://www.standardcn.com/(國家發展和改革委員會產業協調司主辦)
      國家標準化管理委員會:http://www.sac.gov.cn/

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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