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中國玩具市場概況

一、市場狀況

中國玩具市場按大類分主要有電子類、機械模型類、塑膠玩具、木製玩具等。除傳統的玩具之外,模型玩具、專利授權玩具(電影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互聯網相關玩具以及適合成年人休閑娛樂的成人玩具也不斷推出。

據市場調查公司Euromonitor資料顯示,中國玩具及遊戲市場的零售總額由2012年的1,118億元上升至2017年的2,765億元(人民幣,下同),平均每年的增長幅度為19.9%。2017年傳統玩具及遊戲市場的零售額為744.3億元,同比增長7.4%,佔玩具市場總銷售量的26.9%;電子玩具及遊戲市場的零售額為2,020.7億元,同比增長24.1%,佔玩具市場總銷量的73.1%。

隨著城市居民收入提高、生活質量改善,內地居民對玩具的需求已開始從傳統的、中低檔次的電動型、拼裝型、裝飾型玩具轉向新穎的電子型、智慧型玩具及高檔的毛絨、布製類裝飾型玩具。不過,業內人士認為,許多人低估了中國低收入群體的購買力,隨著平均收入以每年7-10%的速度增長,工薪階層也擁有更多可支配收入,價格不算昂貴的玩具也將有更大需求。

2016年中國內地14歲及以下的人口約有2.36億。中國「十三五」規劃綱要全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策。根據國家衛生和計劃生育委員會統計預測,「十三五」期間每年出生人口將介乎1,750萬至2,100萬。加上內地經濟增長穩定,相信中國內地玩具市場的前景亮麗。

電子玩具:高科技電子玩具越來越受歡迎。科技含量較高的電子互動式玩具已成為市場主流,培養兒童想像力、創造力和動手操作能力的益智玩具成為發展趨勢,寓教於樂型的玩具受到孩子和家長們的喜愛。

近年,電子競技運動在中國內地發展迅速,也帶動了周邊電子玩具市場。電子競技運動是利用電子設備(電腦、遊戲主機等)作為運動器械進行,操作上強調人與人之間的智力與反應對抗運動。據市場調研公司Newzoo顯示,2017年全球收入最高的25家遊戲發行商總收入達到了941億美元,中國廠商有4家進入了頭 25名,分別是騰訊、網易、完美世界和三七互娛,其中中國的騰訊以51%的增幅、181億美元的收入排第一位,佔據了全球遊戲市場總收入的15%,並且連續5年成為業內最大的公司。

據Euromonitor 數據顯示,6歲以下的兒童是傳統玩具及遊戲的消費主體,佔零售額約48%。家長通常傾向購買益智類或教育類型的玩具,讓孩子休閑娛樂的同時,為即將入學做準備。受電子遊戲的影響,7-19歲兒童傳統玩具及遊戲所佔比重由2016年的41.5%,下降到2017年的39%。

毛絨玩具:毛絨玩具市場出現以下特點:(1)造型新穎、奇特,尤其和流行電視劇、動漫等結合是近幾年毛絨玩具比較流行的趨勢。(2)將電子和毛絨玩具結合成為潮流。(3)毛絨玩具與家居飾品相結合成為居家選擇。

益智玩具:家長最喜歡具有教育意義以及能夠幫助孩子學習的玩具,當中以4-6歲孩子的家長買具有教育意義玩具的比例最高。京東商城發布的2018年第一季網購玩具排行榜中,前10名內有多達8種是益智類型玩具,例如第一名的樂高玩具城市組移動指揮中心,可見益智玩具深受家長與孩子歡迎。

動漫及衍生玩具:根據智研諮詢集團的研究報告顯示,2016年中國動漫衍生品市場規模約450億元,在動漫衍生品產品類型中,動漫玩具佔比最大。以玩具和動畫相結合的方式拓展市場的盈利模式在中國逐漸發展,例如《秦時明月》及《熊出沒》動漫及衍生玩具。目前《熊出沒》系列5部電影的總票房共計19.12億元,動漫授權商品年銷售額達25億元。不過目前大部分企業還是在推出美日動漫形象的衍生玩具,例如多啦A夢和櫻桃小丸子。18-35歲的動漫愛好者成為動漫模型和玩具的主流客戶,他們有獨立的消費能力,也願意花費於動漫玩具上。

成人休閑娛樂玩具:據調查顯示,目前中國玩具生產、設計和銷售主要針對兒童,兒童玩具比重高達99%,成人玩具市場較小。在美國,有40%以上的玩具是專門為成人設計製造。在日本,成人玩具佔據了65%以上的玩具市場份額,日本18歲以上的成年人中,至少有84%以上的人擁有成人玩具。與兒童玩具最大不同的是,成人玩具側重於智力、記憶力、應變能力和協調技巧的訓練,能滿足現代人追求個性的要求。有些成人玩具的消費者表示,現在自己有經濟能力,可以購買以前小時候喜歡的玩具作為補償。中國玩具協會顯示,國內成人玩具潛在市場總額約200億元。

2017年內地進口的玩具類產品具體情況如下:

2017年內地玩具產品進口量

稅則號列貨品名稱2017年
(百萬美元)
17/16
增幅(%)
9503三輪車,踏板車,踏板汽車和類似的帶輪玩具;玩偶車;玩偶;其他玩具;縮小(按比例縮小)的模型及類似的娛樂用模型,不論是否活動;各種智力玩具558.312.7
9504遊藝場所,桌上或室內遊戲用品,包括彈球機,檯球,娛樂專用桌及保齡球自動球道設備572.7-43.8
9505節日(包括狂歡節)用品或其他娛樂用品,包括魔術道具及嬉戲品11.3-29.8

資料來源:Global Trade Atlas

 

二、競爭狀況

中國是一個玩具生產大國,據估計,全球約80%的玩具在中國生產。最重要的玩具生產和出口基地是「五省一市」:廣東、江蘇、上海、山東、浙江和福建。廣東又是中國的玩具大省,主要集中在深圳、東莞、廣州、汕頭澄海、佛山等地。中國玩具業大部分的出口是為國外品牌加工生產。不過雖然多年來中國在玩具生產中佔據了最重要的位置,但它的市場壓力日漸增加。隨著中國生產成本增長,不少玩具公司選擇將它們的生產線遷移到薪金較低的亞洲市場,例如印度或越南。

中國玩具市場競爭日趨激烈,高端玩具市場由外資佔據,其餘中低端價位的玩具市場以本土品牌為主。目前世界著名的玩具企業都在內地設有分廠或與國內廠家合作生產玩具。世界主要玩具公司大多以通過銷售代理或設立中國市場部進入中國市場,如美國的美泰集團、孩之寶集團以及日本的SEGA株式會社等。

由於外需市場回落、國內生產成本上升,人民幣匯率變化等原因,中國玩具出口面臨諸多壓力,開發內需市場越來越被企業重視。近年來,眾多品牌積極建設內銷管道,國際品牌有迪士尼、美泰兒等,本土品牌有奧迪玩具、好孩子等。內地玩具消費市場上,外國產品、中外合資產品佔了大部分的市場。

傳統玩具市場競爭激烈,各品牌市場佔有率比較小。除知名的國際品牌如樂高、美泰兒等受到消費者的熱捧外,本土品牌(例如廣州靈動、金洋創意等)競爭力也開始提升,他們主要是利用本地價格優勢和多元化的銷售管道,吸引二、三線城市消費者。

內地本土的玩具與國際品牌相比有較大的價格差距,因此在中低檔市場有很強的競爭力,基本壟斷了一般的批發市場和小商小販等銷售管道。

雖然中國的玩具製造業是典型的傳統OEM經營模式,但中國玩具製造業的模式已經開始發生一定變化。中國玩具業一些企業開始重視自主研發,一批具有自主知識產權及品牌的行業骨幹企業正在成長起來,如「奧迪雙鑽」、「藍貓」、「好孩子」、「迪孚玩具」、「驊威」。在珠三角的玩具企業,也開始嘗試轉型,有意識的把自己的經營策略逐步轉移到價值鏈的其他環節,比如市場行銷、產品研發等。

 

三、銷售管道

傳統玩具銷售管道主要有:一是大型商場,以銷售中高檔、國際大品牌玩具為主;二是超市賣場,是中低價位玩具的重要賣場;三是批發市場。近年來,專賣店、加盟連鎖等正在發展,如玩具反斗城、愛就推門、樂友、麗家寶貝等不斷湧現,成為大多數家長選購玩具的渠道之一。網上銷售等新型玩具銷售管道也快速發展壯大。據香港貿發局的一項調查顯示,不少家長有網購玩具的習慣,主要的網購管道包括國內母嬰/購物商城的網站/應用程式(24%)、跨境電商網站(8%)、微商(7%)等。

近年來,玩具企業紛紛進駐迅速崛起的電子商貿平台。網購管道主要有天貓、淘寶、京東、1號店等網購平台。據天貓表示,孩之寶、芭比娃娃、玩具反斗城、日本萬代等多個玩具類品牌已進駐天貓母嬰館。同時,網上平台也有效地為國外品牌開拓了中國市場。

外來品牌進入中國市場主要通過兩種方式:通過代理機構滲透,或者直接進軍中國零售市場。這些外國公司的產品主要以電子玩具、益智型玩具及遊戲機等具有高科技含量玩具為主,直接衝擊著內地傳統的玩具市場。

2018-2019年內地將舉行的部分玩具展會如下:

舉辦時間展覽會名稱舉辦地點
2018年7月25-27日CBME中國孕嬰童展、童裝展國家會展中心(上海)
2018年10月16-18日中國國際玩具及教育設備展覽會上海新國際博覽中心
2018年11月5-7日深圳國際孕嬰童用品展覽會深圳會展中心
2019年4月8-10日廣州國際玩具及模型展覽會廣州保利世貿博覽館
2019年5月11-13日北京國際玩具及幼教用品展覽會暨北京國際幼稚園用品及配套設備展覽會中國國際展覽中心老館

 

四、進口及貿易法規

中國對享有最惠國待遇的國家和地區的玩具類產品徵收零關稅。

中國強制性產品認證(CCC) 目錄內的所有產品,必需送往指定的檢測中心進行測試,產品在獲得CCC認證及印上CCC標誌後,才能在中國進口、售賣及使用。以下6類玩具產品須獲得CCC:兒童汽車、電子玩具、塑膠玩具、金屬玩具、彈射玩具和娃娃玩具。

外商考慮進入內地玩具市場時,應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為4個層次,即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準,效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準,標準代號分別為GB和GB/T;行業標準也分為強制性標準和推薦性標準,玩具業屬於輕工業行業,標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區域內是強制性標準;企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考由標準網國家標準化管理委員會網站。

從2007年6月1日起,新版《玩具使用說明國家標準》(GB 5296.5-2006)正式實施。本版標準修改了1996版標準關於「年齡範圍」、「安全警示」、「主要成份和材質」、「使用方法」、「維護和保養」等方面的標註要求,增加了「耐久性標籤」和「安放位置」的規定,並刪除了1996版標準的附錄A「玩具使用說明有關內容的表述」。

為了規範兒童玩具召回活動,預防和消除兒童玩具缺陷可能導致的損害,保障兒童健康和安全,2007年9月3日實施《兒童玩具召回管理規定》,進一步規範兒童玩具召回活動。

《毛絨、布製玩具》標準GB/T 9832-2007由2008年9月1日起實施,以取代1993年《毛絨、布製玩具安全與質量》標準。新標準中要求玩具中的填塞物要均勻、軟硬適中且無硬塊並體現必要的造型等。

為規範進出口玩具的檢驗監管工作,加強對進出口玩具的管理,保護消費者人身健康和安全,2009年9月15日實施《進出口玩具檢驗監督管理辦法》。就進出口玩具的准入條件、進口玩具檢驗、出口玩具檢驗、出口玩具登記註冊、進出口玩具監督管理和法律責任等作出了規定。

為貫徹《中華人民共和國環境保護法》、減少木製玩具產品在生產、使用和廢棄過程中對環境和人體健康的影響,2010年6月1日起實施國家環境保護標準《環境標誌產品技術要求--木質玩具》(HJ 566-2010),該標準對木製玩具產品及其原材料和包裝材料的環境行為提出了控制要求。

2010年12月1日,中國對童車、電動玩具、彈射玩具、娃娃玩具、塑膠玩具、金屬玩具6類玩具產品強制性認證實施規則作出修訂,進一步明確了有關產品的相關技術要求、縮短了認證時限等。CCC玩具標準主要是從玩具的使用原料、結構設計、電路設計等幾方面對兒童在使用中的安全性進行保障;上述產品凡未獲得強制性產品認證證書和未加中國強制性認證標誌的,不得出廠、銷售、進口或在其他經營活動中使用。

《玩具適用年齡判斷指南》(GB/T 28022-2011)於2012年2月1日起正式施行。標準適用於設計和預定供13歲以下兒童玩耍的玩具產品、玩具適用兒童年齡段的判斷方法以及相關的術語和定義。

2015年11月23日起實施《進出口玩具檢驗監督管理辦法(修訂)》,對存在缺陷可能導致兒童傷害的進出口玩具的召回實施監督管理。出口玩具首次報檢時,還應當提供玩具實驗室出口玩具的檢測報告以及其他資料等。

《國家玩具安全技術規範》(GB 6675-2003)於2016年1月1日起實施,當中增加了4項強制性國家標準。該4項標準與舊標準相比有3個特點:(1)擴大標準適用範圍,既適用於設計或預定供14歲以下兒童玩耍時使用的玩具及材料,也適用於不是專門設計供玩耍、但具有玩耍功能的供14歲以下兒童使用的產品。(2)加強對聲響、機械部件、燃燒性能等安全指標的要求。(3)將鄰苯二甲酸二丁酯(DBP)等6種增塑劑列為限用物質,限量要求跟歐盟標準相同。

為保障兒童玩具的安全與品質,保護兒童的人身健康安全,國家標準委對GB 6675-2003《國家玩具安全技術規範》進行了修訂,形成了GB 6675-2014《玩具安全》國家標準1-4、11-14部分,並已於2016年1月1日起強制實施。

調整後的《出入境檢驗檢疫機構實施檢驗檢疫的進出境商品目錄(2016年)》於2016年9月1日實施,取消對玩具、童車、兒童用安全座椅(共涉及15個海關商品編碼)的出境檢驗檢疫監管要求「B」,出入境檢驗檢疫機構不再對其實施出境檢驗檢疫。

《玩具及兒童用品材料中總鉛含量的測定》(GB/T 22788-2016)已於2017年7月1日實施,以取代2008年《玩具表面塗層中總鉛含量的測定》(GB/T 22788-2008)標準。新標準修改了標準的適用範圍,同時增加了玩具及兒童用品的金屬材料及非金屬材料中總鉛含量的測定方法。

根據《進出口玩具檢驗監督管理辦法》,自2018年3月6日起經檢驗合格的進口玩具無須加貼檢驗檢疫標誌。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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