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中國珠寶首飾市場概況

一、市場狀況

  1. 近年中國經濟發展速度放緩,對珠寶需求相對減少。據國家統計局數據,2016年限額以上金銀珠寶類零售額2,996億元(人民幣,下同),與上年持平。不過,不少投資者將目光由黃金首飾轉向金條投資。據中國黃金協會數據顯示,2016年中國黃金消費量達975噸,連續4年成為世界第一黃金消費國。

  2. 目前,中國市場上的珠寶首飾可以分為金屬類首飾、珠寶玉石類首飾和其他類首飾。

    • 金屬類:以各種金屬材料製成的首飾,其中又分為:

      • 貴金屬首飾:以貴金屬,即黃金、鉑金和銀等製成的首飾。常見的有鉑金首飾、黃金首飾、白銀首飾和合金(K金)首飾。

      • 普通金屬首飾:以普通金屬材料製成的首飾,與貴金屬首飾相比,價廉物美。常見的有銅首飾、鋁首飾等。

      • 仿貴金屬首飾:指利用與貴金屬外觀非常相似的材料製成的首飾。這類首飾實際上不含貴金屬成分,但由於具有顏色穩定、價格低廉、裝飾性強等優點,受到廣大消費者喜愛。

      • 薄層類首飾:指將貴金屬材料通過一定的方法,牢固地附在其他材料表面上而製成的一類首飾,包括鍍金、包金、鍛壓金首飾。

    • 珠寶玉石類:將珠寶玉石通過磨製、雕塑、鑲嵌和黏串等工藝而成的裝飾品。這類首飾由於美觀、大方等特點而越來越受到人們喜愛。常見的有鑽石、紅寶石、藍寶石、水晶、翡翠、珍珠、琥珀、黃玉等。

    • 其他首飾:利用除金屬和珠寶玉石以外的材料製成的首飾。包括陶瓷、木料、線類、皮類、象牙等。

  3. 鉑金首飾:中國是鉑金首飾的最大消費市場之一。據業內人士透露,2016年中國鉑金珠寶零售銷量下降3%-20%,中國首飾行業對鉑金的需求下降。相信部分原因是消費者更熱衷於購買黃金。

  4. 黃金首飾:近年來黃金首飾開始突破以往款式單一的傳統,大膽地與其他物料搭配,使得黃金首飾也開始受到越來越多年輕男女的喜愛。雖然黃金首飾消費因整體消費市場疲弱而出現下滑,但實金投資表現亮麗,金條和金幣消費大幅增加,合計增長近30%。長期來看,在國內消費持續升級、婚育高峰以及黃金保值投資等需求的帶動下,中國的黃金飾品消費市場仍存在一定的發展潛力。

  5. 鑽石首飾:《2016-2017中國文化消費市場白皮書(珠寶和腕錶類)之鑽石指數報告》顯示,目前中國每年鑽石需求量約620億元,預計未來5年需求增速仍將在5%-10%之間。鑽石需求的增長主要得益於中產階級及更高收入階層群體數量的增加。其中,婚慶市場的巨大需求依舊是鑽石銷售增長的主因。與70%的美國人擁有鑽石首飾相比,目前只有20%的中國城市居民擁有鑽石首飾,因此,中國的鑽石銷售市場還有很大的開拓空間。

  6. 奢華珠寶:據Euromonitor數據顯示,2016年奢華珠寶佔整體珠寶銷售的2%,達到132億元,增長率為1%。消費者購買多為婚禮和積累財富。女性仍然是主要的消費群體,男性奢華珠寶銷售下降3%,這也和中國政府反貪污腐敗的政策有關。

  7. 訂製珠寶:有調查資料顯示,北京、上海、深圳、成都等一、二線城市80、90後選擇婚戒方面,有近75%的人選擇個性化訂製鑽戒。由於珠寶企業的傳統成品銷售模式難以滿足消費者越來越高的專屬化、個性化需求,近年來,訂製珠寶引起了行業內外的關注,一些企業紛紛開闢了此項服務。

  8. 婚慶市場:在中國珠寶消費總額中,估計因婚慶帶動的珠寶銷售超過五成以上,而越是相對不發達的市場(如二、三線城市),所佔比例越高。2016年,中國結婚人口數高達1,132.8萬對,預計未來幾年,結婚人口將繼續保持每年1,000萬對以上的態勢,珠寶首飾類商品作為中國傳統結婚習俗中的必備品,將受益於結婚人口的增加。

  9. 節慶市場:國內首飾市場銷售對節慶敏感度較高。人們於生日、節日,尤其農曆新年、情人節等皆有購買首飾送禮習慣,不少商場亦會配合節日推出促銷活動。

  10. 男性市場:在商家大力爭奪傳統女性市場的同時,男性首飾市場正方興未艾。除了傳統的戒指飾品外,男性市場還包括領帶夾、袖扣、皮帶扣等。國內男性群體對珠寶首飾類產品的消費興趣,大多源於對鑽石的認識。據調查報告顯示,在30-44歲的中國男士中,有67%的男士希望擁有鑽石。與不斷增長的需求相比,國內男性珠寶首飾市場卻發展緩慢。針對這種情況,企業可以從產品設計、產品的文化內涵、產品終端行銷方式和廣告宣傳方面進行挖掘和創新,以開拓市場。

  11. 兒童市場:從中國傳統習俗看,自古就有給小孩佩戴長命鎖、手鐲、項圈的風俗,以表達長輩對後代健康、平安成長的期盼。兼具佩戴與保值功能的金首飾是不少精於理財家長的首選。隨著二孩政策全面實施,兒童市場需求有望增加。但是,相比於成年人首飾層出不窮的新品推出,兒童飾品的種類、樣式都還比較少,相關推廣活動的力度也不如成年人首飾。

  12. 銀髮市場:與年輕人相比,老年人更關注的則是一種兼顧保值功能和情感內涵的時尚。業內人士稱,老年人如今對首飾的消費範圍已不再局限於過去的「黃金老四樣」,即金戒指、金手鐲、金耳環、金項鏈。紅寶石、藍寶石和翡翠飾品開始獲得老年人青睞。

  13. 2014年香港貿發局針對中國內地10個城市進行的珠寶消費調查顯示:

    • 計劃消費佔所有受訪者66%,較2011年調查顯著上升13個百分點。過去一年,受訪者於所在城市的消費中位數為人民幣4,000元。

    • 最多受訪者表示購買珠寶首飾的主要目的為「緊貼潮流/搭配服飾」,佩戴場合主要是「平日上班工作」。

    • 項鏈是各城市及組別中最暢銷的首飾類型,其次為戒指和手鏈/手鐲。七成半受訪者更表示,未來一年會優先考慮購買項鏈。

    • 在首飾物料方面,首選為黃金,其次為鉑金和K黃金;年紀越輕,對鑽飾的興趣越大。

    • 受訪者獲取珠寶首飾資訊的最主要渠道為商場/百貨公司,其次為銷售人員推薦,與2011年調查相比,兩項百分比均有所提升。在現時資訊泛濫的年代,受訪者較多以親身體驗的方式來獲取珠寶首飾的資訊。

    • 香港珠寶首飾品牌在國內形象甚佳,認為香港珠寶首飾品牌風格獨特、款式迎合潮流及有創意。八成受訪者認為香港的珠寶品牌屬中高檔、三成認為屬高檔;香港品牌溢價為47%。

  14. 2016年,內地主要珠寶首飾進口摘要如下:

    稅號 產品名稱 2016年金額
    (百萬美元)
    16/15
    增幅(%)
    7101天然或養殖珍珠,未成串或鑲嵌,或者為便於運輸而暫穿成串32.4-10.7
    7102鑽石,不論是否加工但未鑲嵌7,764.74.1
    71023100非工業用未加工或精簡單鋸開、劈開或粗磨665.5-12.8
    71023900其他非工業用鑽石7,095.86.0
    7103寶石(鑽石除外)或半寶石:未成串或鑲嵌;未分級的為便於運輸而暫穿成串2,752.9-37.2
    7105天然或合成的寶石或半寶石的粉末18.6-22.0
    7106銀(包括鍍金、鍍鉑的銀),未鍛造、半製成或粉末狀810.84.8
    7107以賤金屬為底的包銀材料13.3-0.1
    7110鉑,未鍛造、半製成或粉末狀2,654.5-20.5
    71101100未鍛造或粉末狀鉑1,448.0-26.7
    71103100未鍛造或粉末狀銠108.4-38.6
    7111以賤金屬、銀或金為底的包鉑材料21.5151.6
    7113貴金屬或包貴金屬製的首飾及零件1,048.414.5
    7114貴金屬或包貴金屬製的金銀器及其零件6.8-52.0

    資料來源:Global Trade Atlas

二、競爭形勢

  1. 內地珠寶首飾加工企業主要集中在廣東省、山東省、上海市、福建省、浙江省。廣東省居全國珠寶首飾生產量首位,其中又以深圳和番禺為主要加工基地。通過在全國各地設立銷售專櫃或專賣店形式,深圳黃金珠寶企業的國內市場佔有率居國內第一,堪稱「珠寶之城」。

  2. 儘管中國工藝技術能夠完成國際頂級品牌的訂單,但目前中國珠寶首飾行業品牌缺乏、設計水平較低。

  3. 中國消費市場潛力巨大,吸引了眾多國際珠寶巨頭搶灘。全球最大的鑽石經銷商戴比爾斯、法國著名珠寶鐘錶巨頭卡地亞、大溪地珍珠國際宣傳協會以及香港知名珠寶首飾品牌周大福、謝瑞麟等珠寶巨頭,紛紛先後進入中國內地市場。隨著國外品牌陸續登陸中國市場,本土品牌與外國品牌、外國品牌相互之間的首飾消費品領域的競爭日益激烈。目前國內珠寶首飾市場主要品牌包括周大福、周生生、六福珠寶、老鳳祥、老廟、明牌首飾、謝瑞麟、周大生等。

  4. 珠寶品牌發展迅速,並加強對二、三線城市的搶攻。這意味著未來幾年珠寶品牌將借助加盟商的力量發展二、三四線城市,一些加盟商在當地具有優勢資源,能夠迅速打通銷售管道。

三、銷售管道

  1. 內地的珠寶零售及批發管道主要可分為以下幾種類型:商場珠寶櫃枱、連鎖店、超市、專賣店及專業市場。香港貿發局2014調查顯示,中國消費者主要於周末或公眾假期逛珠寶首飾店,多在百貨公司購買珠寶首飾,然而在街上獨立及連鎖首飾專賣店購買珠寶首飾的比例有所上升。

  2. 近幾年來,越來越多大規模的珠寶企業傾向於發展連鎖經營、專賣店的形式,形成了與商場珠寶專櫃的經營激烈競爭的局面。據報道,六福珠寶零售店共有逾1,400間,周大福有超過2,000家店。

  3. 近幾年中國珠寶電子商務品牌有長足發展,鑽石小鳥憑藉所創造的「網站+體驗店」模式,在國內發展日益壯大。周大福、周生生也進軍淘寶商城,周大福還擁有自己的B2C網站平台。雖然中國的電子商務發展火爆,據估計,目前珠寶電商的銷售額佔行業整體約5%,說明市場格局仍然是以傳統珠寶品牌店為主。

  4. 內地舉行的展覽會已經成為企業窺探國內外珠寶首飾最新訊息,以及接觸有關經銷商的最佳場所。2017年下半年及2018年上半年內地舉行的珠寶首飾展覽會部分如下:

    舉行時間展覽會名稱展覽會地點
    2017年11月17-20日上海國際黃金珠寶玉石展覽會上海世博展覽館
    2017年11月9-13日2017中國國際珠寶展中國國際展覽中心(北京)
    2018年8月成都國際珠寶首飾展覽會(秋季)成都世紀城新國際會展中心
    2018年8月北京(秋季)珠寶玉石首飾展覽會全國農業展覽館(北京朝陽區)

四、進口及貿易法規

  1. 2017年中國珠寶首飾類進口稅率如下:

    稅則號列貨品名稱%
    7101天然或養殖珍珠,不論是否加工或分級,但未成串或鑲嵌;天然或養殖場珍珠,為便於運輸量而暫穿成串0,21
    7102鑽石,不論是否加工,但未鑲嵌0-8
    7103寶石(鑽石除外)或半寶石,不論是否加工或分級,但未成串或鑲嵌;未分級的寶石(鑽石除外)或半寶石,為便於運輸而暫穿成串3,8
    7105天然或合成的寶石或半寶石的粉末0
    7106銀(包括鍍金,鍍鉑的銀),未鍛造,半製成或粉末狀0
    7107以賤金屬為底的包銀材料10.5
    7108金(包括鍍鉑的金),未鍛造,半製成或粉末狀0
    7109以賤金屬或銀為底的包金材料10.5
    7110鉑,未鍛造,半製成或粉末狀0,3
    7111以賤金屬,銀或金為底的包鉑材料3
    7112貴金屬或包貴金屬的廢碎料;含有貴金屬或貴金屬化合物的其他廢碎料,主要用於回收貴金屬0-8
    7113貴金屬或包貴金屬製的首飾及其零件20,35
    7114貴金屬或包貴金屬製的金銀器及其零件35
    7115貴金屬或包貴金屬的其他製品0-35
    7116用天然或養殖珍珠,寶石或半寶石(天然,合成或再造)製成的物品35

    資料來源:2017年《中華人民共和國海關進出口稅則》

  2. 在中國銷售的珠寶首飾須徵收5%至10%的消費稅。

  3. 上海鑽石交易所是中國一般貿易鑽石進出口以及加工貿易中轉內銷的進出口毛坯鑽石交易的唯一合法通道。其進出口及海關監管政策、稅收政策、外匯管理政策詳情請瀏覽上海鑽石交易所網頁。

  4. 上海黃金交易所於2002年10月30日正式運營,標誌中國黃金市場開始全面走向市場化。其業務規則、有關的法律法規詳情請瀏覽上海黃金交易所網頁。

  5. 從2003年5月起,內地已經取消了經營金銀製品許可證制度,珠寶首飾的生產、加工、批發、零售已發展為全面的市場管理。只要以自然人的身份就可以註冊經營生產加工批發珠寶首飾行業。

  6. 從2004年12月1日起,廣東省開始在廣州地區試行金飾品零售行業「價費分離」改革,並於2006年9月1日起,在全省範圍內全面鋪開。按照《廣東省金銀珠寶行業金飾品零售價價費分離暫行辦法》的規定,廣東市場黃金飾品全面採用「金飾材料價+加工費」方式標價,改變以往「以克計價」的定價方式。目前上海、成都等地亦有實行「價費分離」。另一邊廂,福建省寶玉石協會通過《福建省黃金首飾價格行為公約》,於2015年5月1日起改變「價費分離」,重歸「價費合一」模式。

  7. 《QB/T2062-2006貴金屬飾品》和《QB/T1689-2006貴金屬飾品術語》於2006年12月1日起實施。前者規定了貴金屬飾品的分類、要求、試驗方法、檢驗規則及標誌、包裝、運輸、儲存;後者規定了貴金屬飾品、材料、工藝的術語及定義。

  8. 《GB 11887-2012首飾貴金屬純度的規定及命名方法》於2013年5月1日起實施,取代《GB 11887-2008首飾貴金屬純度的規定及命名方法》。標準刪除了有害元素的具體規定以及有害元素測定的相關內容。同時對於補充了近年發布的相關標準。

  9. 《GBT 18781-2008珍珠分級》於2009年5月1日起實施,取代《GB/T18781-2002養殖珍珠分級》。標準對養殖珍珠質量因素及級別評定進行了文字描述。其中對淡水養殖珍珠從顏色、大小、形狀、光澤、光潔度、珠層厚度(有核珍珠)6個方面都作了要求。

  10. 由國土資源部珠寶玉石首飾管理中心組織制訂的《GB/T 23885-2009翡翠分級》國家標準於2010年3月1日開始實施。《翡翠分級》國家標準界定了翡翠的定義、翡翠的分類,規定了天然未鑲嵌及鑲嵌磨制拋光翡翠的分級規則。於2013年10月1日實施的《GB/T 29155-2012透明翡翠(無色)分級》則適用於透明無色翡翠。

  11. 《珠寶玉石及貴金屬產品分類與代碼》(GB/T 25071-2010)國家標準於2010年12月1日開始發布實施。該標準是中國珠寶玉石首飾行業信息化標準建設中重要的基礎性標準,是針對珠寶玉石及貴金屬產品信息進行數據管理、傳輸、和檢索發佈的基本依據。

  12. 《GB/T 16552-2010珠寶玉石名稱》、《GB/T 16553-2010珠寶玉石鑒定》、《GB/T 16554-2010鑽石分級》3項珠寶玉石國家標準於2011年2月1日起同時實施,分別取代2003版相關標準。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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