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中國鞋類市場概況

一、市場概況

  1. 由於人口多、居民可支配收入逐年增長,對較高檔次的鞋需求上升,中國的鞋類市場銷售額規模龐大且逐年穩步增長。據Euromonitor調查顯示,2016年中國鞋類銷售額達到3,609億元(人民幣,下同), 同比增長2%。其中,男鞋銷售額1,363億,佔市場銷售額約38%,女鞋銷售額1,766億元(佔49%)、童鞋銷售額480億元(佔13%)。預計2021年,鞋類市場規模有望達到4,382億元。

    2012-2016年鞋類銷售額(單位:百萬人民幣)

     20122013201420152016
    童鞋32,595.836,181.339,980.343,978.447,980.4
    男士鞋104,587.9114,837.5124,483.8131,081.5136,324.7
    女士鞋153,735.8169,878.0177,182.8178,954.6176,628.2
    總和290,919.4320,896.8341,647.0354,014.5360,933.3

    數據來源:Euromonitor International

  2.  

  3. 皮鞋市場:購買皮鞋的消費群體主要是上班族,皮鞋的樣式已經較以往更講求設計。值得注意的是,男女消費者的購鞋觀念截然不同:男性對皮鞋設計的要求比較注重傳統,而女性比較注重新潮,且女性消費者人均擁有皮鞋的數量一般會多於男性。

  4. 據香港貿易發展局2013年一項有關皮具的消費者調查,可以歸納出一些皮鞋消費的特徵:

    • 皮鞋大概是最普及,然而損耗快的皮具。過去12個月,差不多所有受訪者(84.9%)曾購買皮鞋,平均數量為2.8雙。東部城市購買皮鞋的比例及平均數量均較其他地區稍高。

    • 超過五成六受訪者最喜歡的皮具材料為羊皮(羊仔皮),其次為牛皮( 47.3%)及絨皮(26.9%)。

    • 受訪者在過去12個月,每雙皮鞋的平均花費為1,075元,其中以東部城市平均花費最高,為1,236元。

    • 消費者有經常逛皮具店的習慣,近八成受訪者最少每個月逛皮具店一次 ,逛皮具店的時間以周末/公眾假期為主。

    • 在銷售管道方面,超過五成受訪者認為百貨公司是最受顧客歡迎的選購皮具地點,港商在設立新銷售點時可考慮與其他皮具品牌設在同一百貨公司內。

  5. 運動鞋市場:運動鞋按其性能主要分為大眾運動鞋、專業訓練鞋和專業運動鞋,常見的有球鞋、旅遊鞋、籃球鞋、足球鞋、網球鞋等。隨著體育項目的風靡和民眾防病健身意識日漸增強,運動鞋消費已經成為居民消費的一個重要部分,且表現出較強的品牌效應。近年除了耐克、阿迪達斯、李寧等品牌,實力漸強的本土品牌361度、匹克、安踏、肯拓普、特步等有明顯發展,特別在二、三線城市。

  6. 休閑鞋市場:休閑的概念在中國消費者生活中越來越重要,休閑鞋的市場也在大幅增長。「時尚」與「舒適」是休閑鞋的兩大賣點。休閑鞋的消費群基本上為18至45歲,以學生和上班白領為主,他們對品牌文化和個性化的要求都較高。

  7. 拖鞋市場:隨著時下鞋類潮流多元化以及城市休閑化趨勢的發展,拖鞋日漸以更嶄新的面貌呈現在消費群體的視野裡,並逐步甩掉了傳統家居形象的帽子,聚焦城市時尚人群的時代品味,尤其是以「非家居拖鞋」為主的休閑拖鞋、時裝拖鞋的銷量增長更是迅速。

  8. 童鞋市場:

    • 據Euromonitor數據顯示,2016年中國童鞋市場規模為480億元,年增長為9%。國家統計局數據顯示,2016年中國15歲以下兒童的人數為2.3億,全年有1,786萬新生兒。可見童鞋市場的發展潛力深厚。

    • 近年來,各大童鞋品牌對於產品品質越來越重視,童鞋企業注重打造健康童鞋,產品的款式、品質、舒適度等因素的好壞,會直接影響消費者的購買決定。

    • 近年來,各大成人品牌紛紛涉足少兒市場,除了市場上比較常見的耐克、阿迪達斯等國際品牌,李寧、安踏、361度、特步等這些中國品牌廠商也進入兒童服飾、童鞋及兒童配飾領域。除了拓展新的利潤增長點外,為品牌培養未來的消費者亦是其另一目的。

    • 由於童鞋行業的競爭激烈,亦出現了市場細分情況。不少企業在產品、服務等方面不斷改進,希望藉此增加市場佔有率。

  9. 隨著「低碳、環保」風潮越刮越烈,鞋業各品牌圍繞「低碳社會」展開行動,也有推出環保原材料、節能、可回收等系列低碳產品,以此提升品牌以及吸引消費者。例如銳步公司研發出用工業玉米和有機棉等材質製作休閑鞋的方法,環保鞋被穿壞或者扔掉之後能夠直接降解成肥料,不會影響環境。

  10. 2016年中國部分鞋靴進口額如下:

    2016年中國鞋類市場部分產品進口金額

    稅制編號產品名稱2016年
    進口金額
    (百萬美元)
    同比
    增減幅(%)
    6401橡膠或塑膠製外底及鞋面的防水鞋靴,其鞋面不是用縫、釘、旋、塞或類似方法固定在鞋面上的。2.9-3.6
    6402橡膠或塑膠製外底及鞋面的其他鞋靴306.920.6
    6403橡膠、塑膠、皮革或再生皮革製外皮,皮革製鞋面的鞋靴1,308.5-9.6
    64031200滑雪靴、越野滑雪鞋靴及滑雪板靴0.08-9.1
    64031900其他運動鞋靴15.1-26.4
    64032000皮革製外底,由交叉於腳背並繞大腳趾的皮革條帶構成鞋面的鞋4.6-14.2
    64035900其他短統靴169.9-12.6
    64039900其他橡膠、塑膠、皮革或再生皮革製外皮,皮革製鞋面的鞋靴869.8-9.1
    6404橡膠、塑膠、皮革或再生皮革製外底,用紡織材料製鞋面的鞋靴1,0747.647.6
    64041100運動鞋靴;網球鞋、籃球鞋、體操鞋、訓練鞋及類似鞋86.4137.8
    64041900其他橡膠或塑膠製外底的鞋靴958.346.3
    64042000皮革或再生皮革製外底的鞋靴29.9-18.2
    6405其他鞋靴37.645.6

    資料來源:Global Trade Atlas

 

二、競爭形勢

  1. 內地鞋類市場上,國產鞋類產品仍然是市場主導力量。總的來說,目前中國鞋業有4大產業集群,大多集中在東南沿海地區。一是以廣州、東莞等地為代表的廣東鞋業基地,主要生產中高檔鞋;二是以溫州、台州等地為代表的浙江鞋業基地,主要是生產中低檔男裝鞋;三是以成都、重慶為代表的西部鞋業基地,主要生產中低檔女鞋;四是以福建泉州、晉江等地為代表的鞋業生產基地,主要生產運動鞋。

  2. 內地鞋業市場的競爭分3個層面:純進口品牌產品,主要是意大利、西班牙等歐   美一些國家佔據高檔市場,如聖東尼;中外合資企業的品牌,這些基本都是來自香港和台灣地區,憑其資金和設計實力佔有中檔市場(近年亦有一些國產品牌成功打入該市場),如百麗女鞋;低檔市場上則有眾多本地廠商。

  3. 為了保持競爭力,越來越多的鞋類企業開始重視提升科技創新能力,進一步走向專業化生產,新技術、新材料、新工藝在製鞋行業中將得到更多的應用和發展,如安踏成立「運動科學實驗室」, 強調籃球鞋、跑鞋及乒乓球鞋的研究。此外,不少依靠生產成本取勝的企業,將會轉移到更具競爭優勢的地方進行生產,例如溫州製鞋業開始向西部地區發展。

  4. 當國際品牌產品在中國滲透的同時,本土不少企業也開始進行品牌塑造,湧現了一批享有盛譽的鞋類品牌,如李寧、百麗、奧康、安踏、特步等。2016年間,不少本土品牌的市場佔有率估計有所上升,當中因素包括大眾化的定價以及開拓較落後城市的市場策略。然而,由於中國消費者收入日漸上升,國際品牌產品銷售額亦錄得穩定增長。

  5. 市場競爭的加劇促使了市場的進一步細分。一直以來,國內外的知名運動品牌都把主要目光集中於成人產品,競爭日趨激烈的情況下,市場的進一步細分,可以幫助企業開拓更多的市場空間。例如,近年來消費者更加注重參加戶外活動,因此不少國際品牌以及體育跨界品牌推出針對戶外運動的登山鞋和徒步鞋,細分運動鞋市場。這也意味着鞋類產品會逐漸個性化以及精品化,細分市場的競爭亦會變得更加激烈。

  6. 東南亞國家的勞動力成本優勢逐漸增加以及產業鏈日趨完善,逐漸逼近中國。但由於東南亞國家的容納能力有限,和它們距離一條完整的生產線還有較大差距,因此在目前而言,中國仍能保持世界工廠的地位。為了保持競爭力,中國鞋業企業將會加強與東南亞國家的合作。在2013年6月8日,中國-東盟鞋業行業合作委員會已成立,加強中國與東南亞國家在鞋業行業的合作機會。

 

三、銷售管道

  1. 內地的鞋類零售管道仍以百貨公司、大型購物中心、倉儲式商場等為主。而專賣店、加盟店近年也發展迅速。專賣店的優勢在於對鞋企的品牌形象有保證,資金回籠快,資訊回饋及時有效,其缺點則是產品單一,品牌單一,但仍為眾多商家採用。如著名品牌Le Saunda(萊爾斯丹)、奧康。專賣店在內地已經十分常見。在北方城市,消費者有逛商場的習慣,這導致鞋業品牌在該地區的終端模式以商場店中店為主。

  2. 在中國鞋都溫州,為了推動當地的鞋材和製鞋業,當地協會打造了一個鞋類產品一站式服務平台「中國鞋都鞋革城」。這個鞋材綜合體,現時有超過500多家商戶進駐經營,內有數十萬鞋材鞋革款式,有不少知名鞋企品牌,全國各地乃至外國客商慕名而來進行採購。這創新的鞋材市場將會為溫州鞋業帶來市場凝聚力以及可持續發展。

  3. 現時不少廠家開始將鞋業銷售向大賣場方向轉變,實行不同品牌不同種類的鞋集合在一個店舖銷售,以多元化大賣場取代單品牌專賣店。對於一些知名品牌,一般在大賣場的銷售方式是針對中青年消費者而進行低價銷售庫存產品。

  4. 連鎖銷售模式在鞋業經營中具有強勁的競爭優勢。大型鞋業連鎖正成為眾多企業採取的經營模式。深圳的正大華鞋業連鎖經營,廣州的特樂路鞋業連鎖專賣店等等,不勝枚舉。

  5. 鞋業進軍電子商務新型市場。

    • 2010年8月,中國鞋網攜手國內眾多鞋企推出網路批發商城。網路批發商場以網上商舖的形式,充分整合國內鞋業網上、網下產業供應需求價值鏈豐富資源,為鞋業企業和貿易商提供專業的網上展示、品牌推廣、網路行銷、貿易撮合配對及行業資訊服務等綜合商務平台。

    • 2015年4月,阿里巴巴集團聯動地方質監局、工商會等推出「中國質造」計劃,多個自主品牌鞋類獲列入計劃範疇,於阿里巴巴旗下零售平台亮相。

    • 調查顯示,內地消費者最常購買的網上商品是服裝鞋帽。網店會仔細列出產品的尺碼,並以圖片展示產品的顏色;加上大部分的服裝鞋履網店設有免費退換服務,消費者可以先購買,收到產品後發現不適合便可以退換。部分內地消費者表示,內地服裝鞋履的實體店數目太多、產品款式層出不窮,很難走遍每個商場和店舖尋找喜愛的商品,而網上的搜索引擎可幫助他們輕鬆快捷地找到心目中的款式,更可以從用家意見知道產品的優劣。

  6. 內地主要鞋類市場是鞋類產品的重要批發交易平台,集中了大量生產商和供銷商,如廣州站西路鞋業商圈、成都荷花池鞋類批發城、溫州鞋城、長春市太平洋鞋城等。各大城市的鞋業專業批發市場正在向規模化和高檔次發展,有效提升了鞋類時尚產品的檔次和消費影響力,藉此吸引更多人流及提升營業額。

  7. 在中國各地舉行的展覽會已經成為企業窺探內地鞋類的最新訊息和動向的最佳場所。

    部分內地鞋類及相關產品展覽會

    舉行時間展覽會名稱展覽會地址
    2017年8月25-27日中國(溫州)國際皮革、鞋材、鞋機展覽會溫州國際會議中心
    2017年10月31日-11月2日廣州國際鞋類展-皮革鞋材鞋機暨國際皮革展廣州保利世貿博覽館
    2018年3月27-30日中國(東莞)國際鞋機鞋材工業技術展廣東現代國際展覽中心
    2018年5月30日-6月1日廣州國際鞋類、皮革及工業設備展覽會中國進出口商品交易會展館

 

四、進口及貿易法規

  1. 外商考慮進入內地鞋類市場時,應注意內地的相關標準。1989年4月1日起實施的《中華人民共和國標準化法》將標準劃分為4個層次,即國家標準、行業標準、地方標準、企業標準,效力依次遞減。其中國家標準分為強制性標準和推薦性標準,標準代號分別為GB和GB/T;行業標準也分為強制性標準和推薦性標準,鞋類屬於輕工業行業,標準代號分別為QB和QB/T;地方標準在行政區域內是強制性標準;企業標準在企業內部適用。相關標準目錄查詢可參考國家標準化管理委員會網站。

  2. 2017年中國對進口鞋類產品徵收關稅稅率如下(部分):

    稅制編號產品名稱稅率(%)
    6401橡膠或塑膠製外底及鞋面的防水鞋靴,其鞋面不是用縫、釘、旋、塞或類似方法固定在鞋面上的。24
    6402橡膠或塑膠製外底及鞋面的其他鞋靴10-24
    64031200滑雪靴、越野滑雪靴及滑雪板靴24
    64031900其他運動鞋靴15
    64032000皮革製外底,由交叉於腳背並繞大腳趾的皮革條帶構成鞋面的鞋24
    64034000裝有金屬防護鞋頭的其他鞋靴24
    6404橡膠、塑膠、皮革或再生皮革製外底,用紡織材料製鞋面的鞋靴12,24
    6405皮革或再生皮革製鞋面的其他鞋靴12,15
    6406鞋靴零件(包括鞋面,不論是否帶有除外底以外的其他鞋底);活動式鞋內底、跟墊及類似品;護腿,裹腿和類似品及其零件15

    資料來源:2017年《中華人民共和國海關進出口稅則》

  3.  

  4. 按照CEPA協議,原則上,所有按照香港原產地標準來進行生產製造的產品均可按零關稅輸入內地,當然鞋類產品也能享受該優惠,這有助港商開拓內地市場。

  5. 自2015年9月1日起,中國進出口鞋靴檢驗陸續採用新標準《出口鞋類技術規範》(SN/T 1309-2015),代替原有的SN/T1309.1-SN/T1309.7系列。

  6. 中國更新了一些鞋類的產品標準和相關的測試方法標準,摘錄如下:

    方法標準    
     標準號標準名稱取代標準標準實施日期
    1GB/T 33393-2016鞋類 整鞋試驗方法 穩態條件下熱阻和濕阻的測定-01/07/2017
    2GB/T 33426-2016膠鞋 有機錫化合物含量試驗方法-01/07/2017
    3GB/T 33393-2016鞋類 整鞋試驗方法 穩態條件下熱阻和濕阻的測定-01/07/2017
    4GB/T 32435-2015鞋類 有機揮發物試驗方法-01/07/2016
    5GB 30585-2014兒童鞋安全技術規範-01/01/2016
    6GB/T 30907-2014膠鞋運動鞋減震性能試驗方法-01/12-2014
    7GB/T 30909-2014膠鞋丙烯腈遷移量的測定-01/12/2014
    8GB/T 30910-2014膠鞋2─巰基苯並噻唑、二硫化二苯並噻唑遷移量的測定-
    01/12/2014
    9GB/T 31278-2014品牌價值評價─紡織服裝、鞋、帽業-01/12/2014
    10HG/T 2877-2014橡塑拖、涼鞋幫帶拔出力試驗方法HG/T 2877-199701/10/2014
    11HG/T 3663-2014膠鞋抗菌性能試驗方法HG/T 3663-200001/10/2014
    12HG/T 3664-2015膠面膠靴(鞋耐滲水試驗方法HG/T 3664-200001/10/2015
    13HG/T 3689-2014鞋類耐黃變試驗方法HG/T 3689-200101/10/2014
    14HG/T 4620-2014鞋類橡膠部件噴霜試驗方法-01/10/2014
    15HG/T 4805-2015膠鞋膠制部件與織物粘合強度的測定-01/10/2015
    16HG/T 4806-2015膠鞋鞋底試驗方法壓縮變形性-01/10/2015
    17HG/T 4807-2015膠鞋內底、襯裡及鞋墊試驗方法-抗汗性-01/10/2015

     

    產品標準
     標準號標準名稱取代標準標準實施日期
    1GB/T 22756-2017皮涼鞋-01/12/2017
    2GB/T 33384-2016膠鞋術語-01/07/2017
    3GB 19340-2014鞋和箱包用膠粘劑GB 19340-200301/05/2015
    4GB/T 30779-2014鞋用水性聚氨酯膠粘劑-01/12/2014
    5HG/T 2018-2014輕便膠鞋HG/T 2018-200301/04/2015
    6HG/T 2870-2014乒乓球運動鞋HG/T 2870-199701/10/2014
    7HG/T 4621-2014鞋用膠乳海綿-01/10/2014
    8HG/T 4808-2015鞋用網眼布-01/10/2015
    9HG/T 4809-2015越野膠鞋-01/10/2015
資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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