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南京消費市場概覽

1.  經濟概況及發展規劃

南京是江蘇省的省會,是重要的商業中心,第三產業佔生產總值的比例由1997年的44%上升至2014年的55.8%,高於江蘇省平均46.7%的水平。南京也是長三角地區商業、貿易、金融和旅遊物流中心城市之一。2014年南京的生產總值達到8,821億元[1],同比增長10.1%,佔江蘇省生產總值13.6%。按常住人口計,2014年南京的人均地區生產總值達到107,545元。

圖:南京近年生產總值
圖:南京近年生產總值

江蘇的私營經濟十分發達,該省私營企業的數目是全國最多。南京的私營企業數目也由2005年的8萬家上升至2014年的20.1萬家,約佔江蘇省的12.8%。外資進入南京也有長足的發展,實際使用外資金額由2005年的14億美元上升至2014年的32.9億美元,平均每年增長約10%。現時全市規模以上工業總產值中,近35%來自外商投資企業。

南京也是旅遊城市,2014年接待國內遊客達9,419萬人次,境外遊客達57萬人次,旅遊總收入1,521億元。

在服務業發展方面,南京將重點發展與先進製造業相配套的生產性服務業。完善軟件產業政策,以人才主導軟體產業發展;並培育物流企業;完善城市旅遊配套設施,提升旅遊綜合競爭力;加快商業大項目建設步伐,打造品牌特色商業街等。南京將積極發展總部經濟,吸引國內大企業及跨國企業的地區總部或研發中心等落戶南京。

南京將向特大型城市邁進。南京主城區的範圍於未來將向南部擴大。在主城中,新街口、河西、南京南站這三個地區,為城市主中心。在總規劃中,新街口作為傳統的城市中心,未來以商貿商務功能為主,將提檔升級;河西新城區將突出商務文化休閑等功能;南站周邊將推進開發,重點發展商貿流通業,還即將於「十三五」期間全面發展江北新城區和仙林副城等。市內地下鐵路將於2017年全面通車,加速這些新城區的發展。隨著交通網絡迅速發展,南京「一日生活圈」經已成形,「都市圈」以南京為核心,覆蓋鎮江、揚州、淮安、馬鞍山、滁州、蕪湖、巢湖等城市。

2.  南京市消費市場狀況

2.1  零售增長狀況

南京在2014年的社會消費品零售總額達4,167億元,比上年增長18.9%。南京的零售市場規模,在江蘇省各市中排名第二,僅次於蘇州,但以常住人口計算人均零售額,則比蘇州還要高。

南京消費市場,若以零售額為指標,在近年維持了高速增長,由2009年至2014年,平均每年增長16.6%。若以常住人口計算,人均零售額在2014年接近51,000元,代表著南京市的整體購買力及市場規模在持續增長。

2014年全市限額以上零售額中,汽車類增長10%,服裝鞋帽、針、紡織品類增長11.5%,日用品類增長22.8%,食品飲料煙酒類增長11.2%,化妝品類增長15.1%,中西藥品類增長20.5%,石油及製品類增長20.9%,建築及裝潢材料類增長11%,機電產品及設備增長63.5%。

圖:社會消費品零售總額
圖:社會消費品零售總額

隨著城市發展和人口日益富裕,當中一些代表著現代家居生活,以至中產或較富裕的消費模式的產品,在近年均錄得較快的增長,例如南京居民家庭以電腦、移動電話和家用轎車為代表的高檔耐用品購買量顯著增加,居住、教育、旅遊、交通通訊等方面也成為熱點。

這種趨勢也反映在居民家庭耐用消費品擁有量近幾年的轉變。洗衣機和電冰箱這些基本的家電在南京已相當普及,其擁有量的增長在近年已表現得較為平穩。但其他產品如家用空調、移動電話、電腦和汽車等的平均擁有量近年則明顯上升。

表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消費品擁有量
表:平均每百户城市居民家庭年末耐用消費品擁有量

2.2  人均可支配收入與消費支出

在2014年,南京市城市居民家庭人均可支配收入上升8.8%至42,568元,人均消費性支出則增長7.2%至25,855元。2009年至2014年的人均可支配收入平均每年增長10.8%,而同期的人均消費性支出則平均每年上升9.6%。

按照2012年的數據,最高收入戶的家庭人均可支配收入平均可以達到83,954元,最高收入戶的人均消費性支出則可以達到平均44,274元。

圖:南京城市居民家庭人均可支配收入及消費支出
圖:南京城市居民家庭人均可支配收入及消費支出

3.  南京市消費者行為特點

3.1  人口結構

2013年,南京市常住人口為818.8萬人,佔江蘇省的10.3%。對比2005年,常住人口增加了18.7%,平均每年增長2.2%。對比戶籍人口只有643萬人,南京是一個吸引外來移居的城市。

根據第六次人口普查,2010年,在常住人口中,約52% 是男性,0-14歲佔9.5%,15-64歲佔81.3%,65歲以上佔9.2%。

常住人口的教育程度明顯提升,當中具有大學文化程度的人口佔26.1%,高中程度佔20.8%,初中程度佔29.7%,小學程度佔16%。與十年前第五次人口普查比較,南京每10萬人具有大學文化程度的由12,351人躍升為26,119人。

南京有家庭戶237萬,平均每戶人口為2.77人,較十年前減少0.15人。

3.2  消費者特點

據調查顯示,南京零售總額中,40%左右來自外地消費者,特別是來自南京一小時都市圈消費者。南京的區位優勢對周邊地區形成了「磁場」效應。此外,「中國零售百強排行榜」上,全國超千億元的超大型零售企業有6家,南京佔有兩席。縱觀南京的消費市場,概括而言有以下幾個消費特點:

教育文化娛樂消費增長迅猛

南京教育資源豐富,文化積澱深厚,文化消費市場空間巨大。對大多數南京市民尤其是年輕人來說,電影、演出、閱讀、藝術品、K歌泡吧等品種豐富的「文化大餐」都是他們日常消費的內容。僅以電影為例,2013年,南京票房總收入為4.6億元,佔全省票房收入的23%,躋身全國「十大票倉城市」行列。其次,層次不同、特色各異的休閑娛樂場所,構成了南京獨具特色的「夜生活文化」。目前,南京共有400餘家歌舞娛樂場所、300餘遊藝娛樂場所,娛樂演出市場發展穩定。南京文化閱讀氛圍濃厚,先鋒書店、金陵書苑、可一書店均受南京人追捧。

旅遊消費不斷升級

南京山水城林一體、歷史景點眾多、商貿功能突出,集文化生態和都市觀光於一體的城市旅遊發展迅速。目前,全市共有中山陵、夫子廟、玄武湖等A級景區53家。僅2015年春節黃金周期間,南京接待國內外旅遊者就達到433萬人次,實現旅遊收入42億元。

南京1小時經濟圈的周邊城市包括安徽的馬鞍山、蕪湖、六安、滁州、安慶、六合;江蘇的揚州、無錫、常州、鎮江等10多個,輻射能力不可小覷。為提高南京旅遊資源的輻射能力,南京長途汽車東站即將轉型發展為南京旅遊綜合集散體,開設直通周邊省市主要景點的公交直達班車。

追求生活品質,健康消費增加

去年南京居民各項健康消費增長迅速。健康消費的熱點主要是健身、養老和家庭服務消費。年輕人熱衷於健身,瑜伽、游泳、網球、迷你馬拉松等運動流行一時。另一方面,隨著老齡化的不斷加劇,居民對養老和家庭服務消費的需求十分迫切。願意在健康上多花費,還表現在南京人吃得越來越挑剔,麥德隆、BHG等精品超市銷售的有機蔬菜、水果等成為市民餐桌上的常客。以蛋類消費舉例,2014年南京居民人均購買鮮蛋花費107元,其中,草雞蛋、土雞蛋、綠殼蛋、有機蛋等綠色品種在鮮蛋消費中佔據了相當的比重。

資訊消費潛力巨大

2014年,南京市出台《促進資訊消費加快資訊產業發展實施意見》等一系列圍繞資訊消費的推進舉措,電子商務以極為迅猛的勢頭席捲南京零售業,改變了百姓的消費習慣和商家的行銷習慣。南京2014年網絡零售額988億元,同比增長59.9%。以南京上班族一天的生活舉例,幾乎每時每刻都離不開手機,從部門微信開會,到出門嘀嘀打車,從看電影網上買票,到手機訂餐,再到超市購物支付寶付款等,越來越多的南京市民,享受著資訊消費的便利。

高端消費異軍突起

盡管國內高端消費受到海淘和海外購物的影響,南京新街口地區商業稅收持續增長,2014年突破5億元。據報奢侈品等高端消費的集中地德基廣場單體銷售額突破66億元。調查發現,隨著國際化步伐的加快,以及奢侈品價格的下調,南京的年輕人開始成為消費主力,奢侈品消費者開始集中於40歲以下的年輕人群,當前的「80後」、「90後」消費觀念不同於上一代,他們樂於通過消費來享受高品質的生活。

綜合比較上海、北京、廣州等一線城市,南京的綜合購買力、品牌認知度、消費理性度都與以上城市不相上下,至於獲取國外資訊及接收新鮮事物的能力,可能稍欠一籌,購買時稍顯保守。而就消費選擇來說,隨著高檔的外資百貨、大型商場等進入,年輕一代的南京市民越來越喜愛集休閑、娛樂及購物於一體的一站式的購物場所。

4.  南京市內主要商圈介紹

隨著城市化進程加快,南京購物中心正呈現出由城市中心向周邊區域拓展的態勢。新街口、湖南路等傳統商圈承載了南京商業的繁華,目前區域市場以購物中心、百貨、專業市場為主。從河西到夫子廟再到南京南站,南京新的商圈也正在形成氣候。夫子廟商圈,以前主要是外地人遊玩,自從有了水遊城、水準方等綜合購物場所後,人氣大幅增加。河西CBD規劃建設的商業項目有30多個。南部新城南京南站不僅承擔了交通運輸的功能,未來還將形成購物、娛樂、休閑、辦公、居住為一體的大型商業CBD。

新街口商圈:核心商圈擴容

被譽為「中華第一商圈」的新街口商圈,是南京具有百年歷史的老牌金融商貿中心。商圈內聚集了「洪武路金融街」、「正洪街商業步行街」、「太平南路黃金珠寶一條街」、「王府美食街」、「長江路文化一條街」等。新街口商圈內主力店包括德基廣場、金鷹購物中心、中央商場和大洋百貨等。

從交通來看,地鐵新街口站為貫穿主城的1號線和2號線換乘點,新街口街區的日均客流量估計達到50萬人次,節假日最高客流量超過100萬人次。新街口商圈還在繼續擴容當中,新街口的範疇,也正向珠江路和大行宮延伸擴展。

湖南路商圈:二次提升改造

湖南路曾是南京第二大商圈,2014年12月,湖南路啟動二次提升改造,打造湖南路地下商業街,相當於在地下再打造一條湖南路。湖南路地下商業街建成後將與周邊各大建築無縫對接,相互交流融通,吃喝玩樂為一體,形成地上地下商家的交叉經營。

根據規劃,湖南路地下商業街計劃於2016年初完工,總建築面積近9萬平方米,其中8,000平方米的空間,將專門用作餐飲業。整條商業街西起中山北路,東至中央路,包括了山西路市民廣場;重點發掘地下空間的動作之一,就是將地鐵1號線玄武門站和規劃建設的地鐵5號線中山北路站一路聯通。

圖:南京市內主要商圈
圖:南京市內主要商圈

夫子廟商圈:現代時尚融合歷史文化

夫子廟商圈以文化旅遊見長,又與現代商業和諧交融。與其他消費商圈的顧客相比,來夫子廟購物的顧客,往往是興之所至,吃、穿、遊「隨遇而安」。傳統美食深受遊客的喜愛,與此同時,以南京水遊城和南京水準方為代表的現代化商業設施,也被越來越多的市民和遊客所接受。地鐵3號線夫子廟站,無疑將提升這兩個毗鄰商場的輻射力。

夫子廟商圈的茂業新天地、中山特易購等重點項目正在加速推進。這商圈還衍生出現代化復古商業。打著「最南京」文化符號的「老門東」項目,將明清風格院落式民居與現代商業相結合,增加了夫子廟商圈的文化氛圍,新、老商業模式的共存。

中央門商圈:規劃引領

中央門地區被稱為南京第三商圈,以南京商廈為代表,聚集了各類大、中型商場及商貿設施近20個,以批發零售、交通集散聞名。2014年8月,中央門汽車站搬遷,根據規劃,這裡將成為集休閑、購物、辦公等於一體的市民生活廣場。中央門商貿區將依託產業布局現狀,形成「三帶五組團」的空間布局。包括金橋、玉橋、鑫橋等在內的傳統批零市場模式將逐步轉型,與新建綜合體、主題購物中心等載體一道,形成市民生活廣場的核心。

河西商圈:獨特「富人區」

「富人區」是河西在南京購房者心中獨有的標籤。河西地區萬達廣場、新城市廣場、中泰國際廣場、奧體蘇寧廣場、雨潤中央商場等大型綜合體已經建成使用。目前南京規劃建設的城市綜合體超過50家,其中河西地區有17家。未來,河西還將擁有高端的商業綜合體德基廣場和金鷹天地。不論從發展空間、交通配套、生態環境、規劃還是商業資源上衡量,河西有機會成為新一代的華東主要商圈。

城南商圈:南京南站預計人流量逼近1億

根據規劃,南京南站將打造成為繼新街口、河西之後的第三大商業核心區,未來將涵蓋住宅、寫字樓、酒店、購物中心等多種物業形態。作為南京交通格局中的重要銜接樞紐,南站得天獨厚的是其強大的過境客流量。目前南京南站已連接地鐵1號線、3號線、機場線,未來還將與地鐵6號線及寧和城際一期連通。到2030年,南京南站的鐵路人流預計將達到5,800萬,如果加上軌道交通、長途客站等,南站地區的人流量將接近1億。南站新商圈已具備雛形,未來該區還將重點培養高端商務商貿產業、電子商務產業、文化創意產業等項目。

城北邁皋橋商圈

邁皋橋地區購物超市、百貨市場、品牌連鎖專賣店、連鎖餐飲、汽車4S店等多種業態,各項配套齊全。區域內擁有首座城市綜合體玄武常發廣場,未來將帶動該區域商業發展。未來,該區域將重點發展高端服務業,同時加強人才引進,推動現代科技產業集聚。

江北商圈

江北是南京市目前確定下來的三個副城之一,未來將容納大量南京主城居民「遷徙」移居。規劃顯示,到2030年,江北副城總人口將達187萬人。江北目前擁有弘陽廣場、蘇寧天潤廣場大型商業中心。2014年4月,南京新一城開始營業,江北商圈新添一個集吃、喝、玩、樂為一體的購物中心。交通一度制約了江北商業發展,隨著緯七路過江隧道通車,地鐵三號線開通,未來江北將有多條過江通道聯通長江兩岸,為該區的居住與商業發展添加動力。

 


[1]  文中貨幣單位均為人民幣,除非另有說明。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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