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煙台消費市場概覽

1.  經濟概況及發展規劃

煙台市是山東省下轄的地級市,綜合經濟實力僅次於青島市,為環渤海經濟圈的重要城市。2014年全市生產總值達到6,002億元[1],比上年增長9.1%。第一產業增加值441億元,增長3.9%;第二產業增加值3,212億元,增長8.8%;第三產業增加值2,348億元,增長10.4%。煙台全市人均地區生產總值達85,795元,增長8.9%。煙台市是高新技術和製造業重鎮,五大支柱產業包括:機械製造、電子信息、食品加工、現代化工等。此外,煙台的海洋產業發展迅速,亦成為煙台市重要的經濟增長點。2014年,煙台實現海洋產業增加值1,150億元,比去年增長18.1%,佔全市生產總值達19.2%。

圖:煙台近年生產總值
圖:煙台近年生產總值

現時,煙台已形成海洋工程裝備製造、海洋生物、海洋化工、臨港物流等新興產業群,其中,海洋工程裝備製造在煙台海洋產業中的發展處於領先的狀態。近年來,煙台以成為中國北方最大的海工裝備研發中心為目標。

煙台已建成開發區、蓬萊和龍口灣三大造船工業園區,全市有涉海企業500多家,其中海洋高技術企業95家。特種船舶、海洋工程裝備在國內船舶行業中具有明顯競爭優勢,煙台成功躋身全球4大深水半潛式平台建造基地,海洋平台訂單佔全球同類產品市場份額25%,居國內第一、世界第三位。

《2015年煙台市海洋經濟發展意見》將海洋新興產業、濱海旅遊業、海洋漁業、船舶及海洋工程裝備製造業、海洋交通運輸物流業作為煙台市海洋經濟產業的發展重點,爭取2015年主要海洋產業產值突破2,800億元,超額完成全市「十二五」海洋經濟發展規劃目標。

根據《煙台市市區商業網點發展規劃(2014-2020年)》,煙台計畫在市區逐步打造以三站市場為核心、西部現代物流集群和南部家居建材汽配集群以及東部生活資料集群為支撐的商品市場格局。並在市區內設立1個市級商業中心,2個市級商業副中心,提升市區商業的服務層次。其中,芝罘區的南大街、海港路一帶為「核心型市級商業中心」;開發區的衡山路、長江路一帶為「商務型市級商業副中心」;萊山區的軫大路、觀海路一帶則為「休閒娛樂型市級商業副中心」。

按照《煙台市商務服務業發展規劃(2014-2020年)》預計,2017年全市商務服務業增加值達130億元,年均增長15%。2020年,商務服務業增加值總量更突破200億元,形成完善的商務服務市場體系。規劃中亦提出吸引更多企業把總部設於煙台, 以芝罘區、萊山區為重點,以濱海廣場金融商務區、海港路中心商貿區、迎春大街中央商務區等為核心,加快總部經濟發展。預計2017年,全市各類總部企業數量達到180家以上, 而2020年則達到230家以上。

2.  煙台市消費市場狀況

2.1  零售增長狀況

在2014年,煙台社會消費品零售總額達到2,378億元,同比上升了12.7%。按消費類型統計,商品零售額為2,171億元,增長12.4%,增幅高於全國、全省平均水準;餐飲收入額為206.7億元,增長14.9%。

圖:社會消費品零售總額
圖:社會消費品零售總額

比較2006年與2014年煙台城市居民家庭的消費品擁有量,部分有所上升,尤其是一般中產階級都能夠負擔的產品,如汽車、移動電話和電腦。

表:平均每百戶城市居民家庭年末耐用消費品擁有量
表:平均每百戶城市居民家庭年末耐用消費品擁有量

2.2  人均可支配收入與消費支出

2014年,據抽樣調查,煙台城市居民家庭人均可支配收入是35,791元,比上年增長8.6%,人均消費支出是23,529元,增長6.9%。

圖:煙台城市居民家庭人均可支配收入及消費支出
圖:煙台城市居民家庭人均可支配收入及消費支出

3.  煙台市消費市場特點

3.1  人口結構

截至2014年底,煙台市戶籍登記人口為653.4萬,比往年增長0.3%。

據第六次人口普查,2010年,煙台市常住人口達697萬人,佔山東省的7.3%。煙台約有45萬外來人口。在常住人口中, 50.6%是男性,0-14歲佔11.0%,15-64歲佔77.6%,65歲以上佔11.5%。

常住人口的教育程度明顯提升,當中具有大學文化程度的人口佔11%,高中程度佔19%,初中程度佔47%,小學程度佔23%。與十年前第五次人口普查比較,煙台每10萬人具有大學文化程度的由3,984人上升為9,929人。

煙台有家庭戶246萬,平均每戶人口為2.6人,較十年前減少0.2人。

3.2  消費者特點

煙台是著名的海濱旅遊城市,GDP在省內位列第二位僅次於青島。雖然傳統上都習慣將煙台歸為三線城市,但煙台的消費標準和購買力一直處在山東省前列。近年來,隨著知名的商業地產公司涉足煙台市場、動車的開通、蓬萊國際機場的建成等幾個利好因素下,煙台人的消費水平和檔次迎來快速發展時期。

偏重使用消費,品牌忠誠度高

煙台消費者品牌忠誠度較高,在消費方面略顯挑剔。在很長一段時間裡,煙台人對於本土的振華商廈、喜旺食品、藍白早餐、鑫薈金行等本土品牌市場認可度較高,很多外來品牌接受速度較慢,往往需要更長的市場培育期。

從居民日常消費的四大方面:衣食住行方面,煙台市民偏重實用消費,在餐飲和居住上支出比重較大。隨著經濟實力提高,很多市民用於品牌服裝、化妝品、珠寶首飾、數碼電子產品和私家車上的支出正逐年增加。

隨著生活水平和收入水平的提高,煙台市民對飲食也提出更高的要求,由衛生飲食向營養、科學飲食邁進。此外,時尚、不增肥也是一些年輕人在飲食方面提出的新要求。另外,市民對用餐環境的要求越來越高,集休閑和餐飲於一身的新式餐廳生意火爆,光顧咖啡廳、酒吧也成為不少市民日常生活的一部分。

住房方面,雖然房價有上升趨勢,但遠低於青島這樣相鄰的旅遊城市,因此煙台市民在住房支出和還貸壓力方面也相對較小。在房屋裝修方面,市民也是以實用為主,購買家電佔據裝修費用較大比例。

公共交通仍然是大多數普通煙台市民出行的主要選擇,不過,煙台的汽車保有量近年來呈現井噴式發展,截止2014年底,煙台市的汽車保有量達到184萬輛,超過濟南(150萬輛),在省內緊跟青島(200萬輛)之後。私家車數量高速度增長,成為市民除房屋之外最大消費支出。

傳統百貨業不斷轉型

自去年起,大悅城、萬達正式開業,成功引進H&M等國際知名品牌,全國知名餐飲企業進入煙台,促使傳統百貨業不斷轉型,不僅一些全國性的餐飲連鎖店與港城百貨商場聯手,三合園、百納餐飲、漁家燈火等本地知名餐飲連鎖企業,利用大型綜合體客流優勢設立分店、加強宣傳行銷。

熱衷網購

去年全市網絡零售額218億元,增長50.4%。本地自創電商平台運行良好,「三站購」等一批電商平台上線運營。全市組織開展了煙台大櫻桃、海參、蘋果等網上行銷活動,其中大櫻桃累計銷售9,560萬元,增長458%。振華電子商務網、淘寶特色中國煙台館及其他購物網站融合線上線下資源,進一步挖掘實體店的潛力,從商品、服務、行銷等多方面打造全新的體驗模式,受到消費者熱捧。

白領消費欲望強烈

煙台白領的平均工資水平在山東省內排五、六位,但物價水平卻屬省內一線,因此,煙台的普通白領盡管消費欲望強烈,能力卻有限,他們屬於典型的中間消費群體。白領對服裝品牌的選擇多數停留在國內的時尚中端品牌,一些國際輕奢品牌如Zara也較受歡迎。在化妝品、箱包等利用率較高的消費品上,也會選擇一線品牌,而許多年輕消費者會採取網購的形式降低成本。在選擇珠寶飾品時,本土的鑫薈金行、福萊金店因價位適中,深得這部分消費者的青睞。在商場的選擇上,中端消費者比較傾向萬達、大悅城、振華購物中心等幾家中高端商場。

奢侈品需求漸增

目前,煙台本地居民對頂級品牌或奢侈品的消費能力低於一線城市,但在同類城市中處於領先位置。年齡段多在30至45歲之間的企業負責人、公司高管,他們較為注重產品的品質和品牌,部分人開始瞭解和認可所選擇奢侈品的品牌內涵,並多有境外旅遊、購物的經驗,消費層次在逐漸提升。國際上頂尖奢侈品近年來逐漸進駐煙台,包括Prada、LV、萬寶龍、保時捷等,這些高端消費品集中在振華商廈、大悅城、萬達廣場及貴和佰泓名店。眾多奢侈品的落戶充分表明了對煙台奢侈品消費潛力的信心。

4.  煙台市主要商圈介紹

煙台市區目前形成規模的「五大商圈」為南大街商圈、三站-青年路商圈、火車站-海港路商圈、煙大商圈和迎春大街商圈。其中,南大街商圈消費檔次最高、人氣最旺。煙大商圈和火車站-海港路商圈日趨完善、發展迅速。三站商-青年路商圈為老牌商圈,發展速度稍顯緩慢。另外,隨著市政府搬遷及政策傾斜,萊山區迎春大街商圈也逐步成型,成為後起之秀。

南大街商圈

南大街作為煙台主城區芝罘區最重要的交通幹道,是煙台最先發展起來的商業區域,在20多年的發展歷史上始終引領著煙台人的消費風尚,成為煙台人氣最旺、區域面積最大、消費檔次最豐富的商圈。

南大街商圈上商場林立,但競爭力最強的當屬振華集團旗下商場及剛剛落成的萬達廣場。振華集團在南大街上商圈上布局有振華商廈、振華購物中心、振華國際廣場,總商業面積超過50萬平米,其中振華商廈檔次最高、體量最大,目前進駐有LV、Gucci等眾多世界頂級奢侈品品牌,目前屬於煙台高端綜合消費場所。振華購物中心和振華國際廣場定位為中高端商場,以前業態以服裝為主,近年來逐漸轉型增加了餐飲、娛樂等業態。

萬達廣場於2014年年末建成營業,是萬達商業地產在煙台布局的第一家標準店。另外,南大街商圈上還坐落著銀座商場、沃爾瑪超市等大型商場。

按照規劃,南大街定位為煙台的「金融街」,大部分銀行的駐煙分行都位於南大街,另外星級酒店、寫字樓的數量也頗為可觀,這些都為南大街商圈帶來了固定的消費者群體。除了周邊的居民及白領,煙台其他縣市區的高收入家庭及外來遊客流量也很大。

圖:煙台市主要商圈
圖:煙台市主要商圈

煙大商圈

煙大商圈是依託煙台大學、山東工商學院、濱州醫學院等高校資源發展起來的商圈,主要由新世界百貨、康惠商貿城、萬象城步行街及華潤中心等商業項目組成。目前,煙大商圈共有各種規模的商家近1,300戶,經營類別涵蓋服裝、餐飲、日用百貨、醫藥、休閑娛樂、文化創意,初步形成了以華潤中心、新世界百貨等高端商業綜合體為龍頭,以祥隆國際生活館、萬象城風情步行街等大眾消費載體為引領,以康惠商貿城、祥隆城市廣場建設為載體的「吃住行遊樂購」的全產業鏈服務業發展格局。

新世界百貨集結了星巴克、哈根達斯、必勝客、漢堡王等品牌。位於康惠商貿城三樓、投資5,000多萬元的陽光國會健身俱樂部在山東省內首屈一指。祥隆城市廣場正在進行基礎施工;華潤中心1、2號樓7月封頂,商業區域正在迅速推進。

過去的煙大商圈的主要消費群體為附近高校的學生及教職工,雖然人氣旺盛,但消費結構以中低端為主,近年來隨著新世界百貨、華潤中心、康惠商貿城的進駐,煙大商圈呈現蛻變式發展,周邊多個中高端社區的建成保證了足夠的中高端消費群體。

三站-青年路商圈

三站商圈最初興起於三站批發市場,是煙台發展最早的商圈之一,毗鄰火車站、長途汽車站及港口客運站,巨大的人流造就了商圈的繁榮。目前代表性的商業有三站批發市場、百盛購物中心、大潤發超市及東方巴黎步行街。以三站批發市場、青年路東方巴黎為中心,向四面散開。該商圈以商品批發經營為主,蘇寧電器、五星電器皆進駐經營。三站批發市場經營商品類型眾多,服裝、茶葉、果品、數碼、傢俱、家電、飲食、燈飾、皮具等,是煙台市著名的商品批發經營場所。

百盛購物中心和大潤發超市與三站批發市場一街之隔,在萬達、大悅城入駐煙台之前,百盛是煙台最早將餐飲、娛樂等業態大量引進的商場,吸引了眾多白領及中青年消費群體。

三站-青年路商圈曾經依託絕佳的地理位置一度成為煙台最繁華的商圈,但近年來由於升級改造緩慢和新興商場的衝擊,發展較為緩慢。未來隨著全新的三站市場升級改造完成及慎禮區拆遷重建的推進,三站-青年路商圈有望再續輝煌。

火車站-海港路商圈

火車站-海港路商圈毗鄰煙台火車站和南大街,曾一度依附於南大街商圈,2014年7月隨著中糧大悅城落成營業,火車站-海港路商圈自成氣象,躋身繁華商圈之列。該區域內的商業設施主要有中糧大悅城、壹佰貨廣場、火車站義烏商品城及海港家飾城。

在該商圈,中糧大悅城充當了拉攏人氣的主力。煙台大悅城是目前全市購物中心中當之無愧的航母,商業面積22萬平米,整個項目分為地下3層,地上6層,集購物、餐飲、娛樂休閑、文化、教育、生活配套六大業態於一體,其中入駐品牌的60%尚屬首次進入煙台。大悅城充當著引領著煙台時尚消費風向標的作用,消費群體以年輕人及中產家庭為主,是煙台人氣最旺的單體商場。

迎春大街商圈

作為煙台新的城市中心,萊山區被人們寄以厚望。作為萊山區最繁華的街區,迎春大街已成為生活在萊山的人們最常去的地方。目前,迎春大街僅擁有永旺購物中心和振華商廈萊山店、銀座商場、新天地廣場等多處綜合購物場所。其中,永旺多年來已經成為萊山區人氣最旺的商業中心。振華商廈和銀座等作為後起之秀區域輻射能力也逐漸增強。

迎春大街作為萊山區傾力打造的「第二條南大街」,新商圈已初見規模,除了永旺購物中心、銀座、振華商廈等成熟商城,綠葉五彩都會、寶龍城市廣場、美聯國際時代廣場等多個城市綜合體也在緊鑼密鼓的建設中,迎春大街商圈即將進入商業綜合體時代。

 


[1]  文中貨幣單位均為人民幣,除非另有說明。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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