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與代理商合作錦囊(2):結盟合作共贏內地醫療復康產品市場

專訪廣州市創品貿易有限公司董事長劉梓麟

廣州創品貿易有限公司董事長劉梓麟,憑著10多年的家居醫療復康產品通路經驗,不但取得多個知名品牌的區域代理權,還不斷擴展經營品種,建立銷售團隊,成功帶領多個代理品牌進入各大零售終端賣場、批發流通、網絡銷售、醫院等通路,他以其經驗講述內地家居醫療復康產品市場的需求特徵,以及在內地激烈競爭中贏得市場的關鍵。

內地家居醫療復康市場爆炸式增長

相片:與代理商合作錦囊(2):結盟合作共贏內地醫療復康產品市場
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創品貿易主營家居醫療復康產品,品類豐富,包括檢測類產品(如電子血壓計、血糖儀及試紙、電子體溫計),步行輔助工具(如輪椅、拐杖),呼吸護理產品(如製氧機、霧化器),聽力輔助產品(助聽器),電子理療產品(如電磁波治療儀、電子針療儀),家庭護理保健產品(如護具、按摩器、保健枕),中醫用品器具(如拔罐器、針灸針)等。創品貿易代理品牌眾多,其中不乏知名國際品牌。

劉梓麟董事長從事家居醫療復康產品10多年,以親身經歷體會到中國內地家居醫療復康市場的爆炸式增長。「近年內地的家居醫療復康市場增長迅猛,以創品貿易為例,我們這幾年的營業額都是每年翻倍增長。」劉董事長說,「當然,市場容量的擴大也伴隨著競爭的激烈,蛋糕大了,來搶的人也多了。越來越多資金進入或想進入這個市場,利潤空間也會受到擠壓。」

整體市場在增長的同時,也表現出不同地區的消費偏好。依劉的觀察,通常經濟越發達的地區對家居醫療復康產品的需求就越高,對產品的品質、檔次要求也越高。例如,以電子血壓計為例,一線城市及南方沿海地區的主流消費產品價格是400-600元,而內陸不發達城市是中低端的300元內的產品為主。此外,一線城市及南方沿海地區也更偏愛高檔包裝的產品。

分銷通路控制得當,多種渠道共同發展

創品貿易目前的分銷通路是「多條腿走路」,華南區(廣東、廣西、福建、海南)以連鎖藥店為主,配合批發流通渠道、網絡銷售等分銷全國。

連鎖藥店是主要的家居醫療復康產品零售終端通路。如果產品要通過這些連鎖藥店銷售,就必須繳付條碼費、專櫃費、陳列費等多項費用,費用不菲,一個專櫃的陳列費用約為數萬元一年。除了這些費用外,連鎖藥店還會對家居醫療復康產品進行扣點提成,至少扣點30%。而且連鎖藥店會限制引進品種,每個品類下只能容納大約十幾個品牌,如果某品類的競爭激烈,就會上調扣點,選擇利潤空間更大的品牌上架。而對一些產品發展相對成熟的品類,會列為「限制引進品類」,除非有產品願意退出,才會開放引進另一產品。同時,連鎖藥店還涉及「賬期」(付款結算周期)問題,短的30天回款,但大部分是45-90天才回款。

雖然連鎖藥店進入門檻不低,且條件多多,但仍然有眾多經營商趨之若鶩。一方面是其出貨量大,以廣州為例,健民醫藥連鎖是知名的連鎖藥店之一,單店營業額可達數千萬人民幣一年;另一方面是出於品牌宣傳導向作用,因為中小型的醫療器械店也會參考大型連鎖藥店的品牌選擇,如果能進入大型連鎖藥店的話,對品牌向其他分銷通路鋪貨有很大幫助。劉說:「就正如服裝品牌擠破頭都要去知名的百貨商店、購物中心一樣,先不管銷量如何,起碼對品牌形象是一種無形的宣傳。」

據劉的瞭解,基於家居醫療復康市場的增長,也越來越多資金進入到相應的零售終端通路,一方面是新資金不斷湧入,出現新的家居醫療復康產品零售終端賣場;另一方面是原有的零售終端賣場也不斷擴容。零售終端賣場的增長,將進一步帶動家居醫療復康產品的銷售增長。

除了直接與大型連鎖藥店、中小型的醫療器械店等零售終端打交道外,創品貿易還有批發流通、網絡銷售、醫院等分銷通路。這些通路原則上採用「現金採購」,避免資金壓力。

對於分銷通路的未來發展趨勢,劉強烈看好網絡銷售的發展。「得益於網購市場的快速擴張,近年家居醫療復康產品的網絡銷售上升很快,2012年京東商城的血壓計銷售額達到1.46億元人民幣。網絡銷售家居醫療復康產品,介紹可以相當詳盡,且成本遠比實體店低,擁有價格優勢,預測未來發展空間相當大。」劉說,「但網絡銷售上升的同時,對實體渠道也有一定衝擊。很多顧客在實體店看了試了,但轉頭抄了型號去網絡買了。」為避免衝擊實體通路,劉建議廠家採取「型號控制」策略,就是把不同型號的產品分銷到不同的通路,分別形成:專供零售終端的型號系列、專供網絡銷售的型號系列、專供批發流通的型號系列。這樣就能有效避免網絡銷售對實體通路的衝擊。

靈活多樣的合作模式,互惠互利的合理分成

相片:與代理商合作錦囊(2):結盟合作共贏內地醫療復康產品市場
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對於與供應廠商的合作,劉表示合作模式靈活多樣,基本上由雙方協商而定。現行最主要的模式有兩種。第一種是廠商定出貨價,經銷商現金採購。這種模式對經銷商而言風險較大,因此要仔細評估過產品,認定有銷售潛力的才會採購。因為進口產品涉及關稅問題,即使銷售情況不理想,廠家願意接受退貨,也涉及關稅的損失。第二種是共同投入,有賬期。這種模式體現為風險共擔,經銷商會更有信心。第二種模式的賬期結算方式也分為多種,例如,第一批貨作為鋪貨陳列,之後申請的貨就以月結、半年結或年結的方式進行;也有依據該代理商的分銷通路覆蓋能力,預鋪其1.5倍年銷售量的貨,半年左右結算一次。因為零售終端通常是第一批貨是作為上架陳列的,第二批貨賣出後才跟經銷商結算,如果鋪貨範圍廣的話,要經銷商來承擔全部壓貨的費用也不現實。代理經銷商會更傾向第二種合作模式。兩種模式都是廠商擬定出貨價,代理商依據同類競爭情況和利潤空間制訂產品售價。

對於代理經銷商與供應商的分工,代理商主要負責銷售,也會配合供應廠商進行相關的宣傳推廣工作;而供應商則主要負責辦理產品在大陸銷售所需的證照,通關手續,送貨補貨,以及品牌和產品的宣傳推廣等。由於在大陸經營和銷售醫療器材需要辦理專門證照,如醫療器械許可證和進口註冊證書等。如果供應廠商想委託代理商辦理相關證照,代理商有進口資格的話也是可以的,費時較長(至少2年),為避免代辦相關手續後廠商把代理權轉移,代理商一般會將品牌和產品在申請相關證照時與其自身捆綁,目的是確保該品牌或產品在內地的銷售只能通過該代理商渠道。

在宣傳推廣方面,代理商會基於自己的經驗向供應商提出宣傳推廣方面的建議。例如進行一些針對老年機構的公益活動;由國內醫學人士、醫生撰寫相關理論的論文;雜誌報紙等媒體的品牌宣傳;獲取特殊認證或代言(如奧運會指定品牌、美國總統使用的品牌等)。同時,配合在零售終端通路的POP廣告(Point of purchase)和促銷員宣傳。這些POP廣告費用也不低,例如在連鎖藥店的樓梯貼廣告費用是每月幾百元一條,藥店內消防栓位置的廣告費用是幾千元一個月,若是藥店門外大屏幕,費用可達到每月2萬元。而且零售終端通路的宣傳費用還包括行內俗稱的「A推」、「B推」、「C推」費用,當顧客來購買該品類產品時,售貨員第一時間向其推薦的產品成為「A推」;「B推」則是「A推」不成功時,再向其推薦的第二種產品,依次類推。等級越高零售終端收取的扣點越高。當然,代理商也不建議廠商盲目投放廣告,要依據品牌和產品的實際情況尋找最適合自己的宣傳方式。

由於家居醫療復康產品還涉及售後服務環節,關於售後服務的合作模式也有兩種。第一種是供應廠家依據出貨量多少進行售後人員配比,這個售後人員可以來自於廠家自己派駐,也可以委託代理經銷商進行管理。售後服務人員費用由廠家承擔,可採取月薪制或按每次維修計費。第二種模式主要是大品牌使用,供應廠商會依據產品銷售覆蓋網絡,在當地設立辦事處,負責市場支援和後續的維修服務,包括促銷人員和維修人員。這種模式由於投入大、成本高,如果只有單一品種投入市場的廠商,不建議採用。

談到供應廠商如何選擇合適的代理商時,劉認為最重要是該代理商有自己布建的零售終端通路網絡和有自己的銷售團隊。「因為如果沒有自己布建的零售終端通路網絡和銷售團隊,就會更多地以批發流通為主,這種批發流通的模式就是只要有進出貨價差就做,有盈利就可,因此可能會出現損害品牌利益的事情。」劉說,「例如,大量壓貨以獲取更高獎勵提成,從而拉低成本,然後就低價銷售,擾亂價格體系和市場秩序。」選擇代理商要謹慎,在代理權授出方面也要慎重,因為如果同一地區授出多個代理權,容易引起經銷商之間的惡性競爭,最終反而傷害到品牌。

產品特色鮮明、品質卓越、服務保障

對於供應廠商的接觸和選擇,劉直言目前更多是供應廠商自動來找他們,而他們也會通過展會來瞭解新產品,尤其是每年二次的國藥展(CHINA-PHARM)。「國藥展的費用不低,一個攤位起碼20萬。」劉說,「也算是通過這種方式來驗證廠商實力吧,肯花幾十萬來參展的,說明真的想做這個市場。」創品貿易更樂意與廠商直接合作,因為如果與貿易商合作,還涉及到將來這個產品的代理權是否還歸這個貿易商所有的問題,貿然引進的話,存在風險。

對於產品的選擇,劉表示主要看產品競爭力,要有鮮明的產品特色和賣點、品質卓越、服務保障。內地目前有些品類已經呈現品牌高度集中的情況,如血壓計和血糖儀領域。像這些品類如果新品牌硬要進入的話,需要付出很大的費用且不一定能獲取等額的收益。因此,需選擇更有發展潛力的品類進入。例如,多合一的檢測產品(血糖、膽固醇、尿酸三合一檢測儀),睡眠治療儀、高端的助聽器、家用的監護儀、心電圖儀、胎音儀、康復保健產品(紅外線治療儀、中低頻治療儀等)、護具輔具(負離子鞋墊)等。只要產品有特色和賣點,且目前市場供應不多的,都有發展的機會。其次,品質方面要過關,一般代理商會依據自己的經驗進行樣品評估,包括品質評估,以及進行市場調研,預估市場容量和產品潛力。供應廠商自身的管理要規範,有售後服務的計劃和體系,服務才有保障。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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