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與代理商合作錦囊(3):搶搭內地食品商機列車

專訪廣州市群旺貿易有限公司董事總經理郭益群

20年的內地食品通路經驗,成功打造多元化通路,包括零售終端賣場、批發流通、網絡銷售、機關團購等,將產品銷往內地各地。群旺貿易董事總經理郭益群,身兼廣州市越秀區食品商會會長,及廣州市食品行業協會副會長職務,述說內地食品市場的需求變化特徵,以及在內地經營的注意事項,讓有意進入內地食品市場的業者借鏡。

「吃軟不吃硬」、「買細不買大」,創新、健康概念湧現

相片:與代理商合作錦囊(3):搶搭內地食品商機列車
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以郭益群董事總經理從業多年的觀察,內地食品消費市場的需求變化和發展趨勢主要可歸納為三大點:「吃軟不吃硬」、「買細不買大」、創新及健康概念湧現。

「吃軟不吃硬」,是指人們比以前更注重產品的口感。現在食品種類比以前豐富得多,有很多不同的選擇。以前是有什麼吃什麼,硬梆梆的餅乾、水果糖都有人吃,但現在是好吃才買,口感味道是最重要,鬆軟、鬆脆的口感更受歡迎。

「買細不買大」,是指人們對獨立小包裝需求的提升。一方面獨立包裝更乾淨衛生,容易攜帶和存放;另一方面也更迎合人們對新產品的嘗新心態,方便人們的多樣化消費和選擇。

而隨著購物管道增多和分佈增廣,以及食品種類增多,購物便利性和產品豐富性激發人們購買欲望。人們有了更多的選擇,更樂於嘗試新的產品,尤其表現在休閑食品消費上。為贏取競爭,越來越多食品生產廠商對傳統品類注入創新概念,開發出更多樣化的產品,創新口味、創新原材料搭配等紛紛出現。而且,隨著人們健康意識日益提高,市場上越來越多標榜健康的產品出現,例如低糖月餅、低鹽涼果等。

內地消費力增,進口食品風行

相片:與代理商合作錦囊(3):搶搭內地食品商機列車
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隨著內地消費者收入增加,生活水準提高,對進口食品的需求也隨著提升。進口食品不僅滿足消費者多樣化口味的需求,也提升了人們的生活品質。來自歐美、日韓、東南亞、香港、台灣、澳門的進口食品不斷湧入中國內地市場。尤其進口休閑食品類別,精美包裝、新奇口味、異國風格,贏得內地消費者認可,在市場上十分受歡迎。根據《南方都市報》的報導,內地連續10年的進口食品增長率在15%以上。郭益群預測:「未來10年在內地市場,進口食品會以每年20%的速度增長。」

為迎合進口食品風潮,滿足消費者對進口食品需求的上升,近年來很多大型連鎖超市專門設立了進口食品專區。而且為吸引更多進口食品供應商的加入,大賣場對進口食品區別對待,給予特別優惠政策,例如,上架費比本土產品更便宜,扣點比例比本土產品更低等。郭總說:「隨著越來越多進口食品進入內地市場,相信市場競爭會越來越激烈,大賣場給予進口食品的優惠不會一直持續,近年來已經看到有逐步收緊的跡象,例如扣點比例開始上升。」

「坐銷」向「行銷」轉變,賣方市場向買方市場轉變

提及內地食品市場分銷通路的變化,郭益群董事總經理感觸最深的是從「坐銷」到「行銷」的變化。90年代初,代理商的日子很好過,分銷商及零售終端的買手紛紛上門,希望採購其產品。「坐著就可以做生意了」,郭益群說。隨著食品供應廠商增加,越來越多產品、品牌進入市場,食品市場從賣方市場走向了買方市場。「現在要進入零售終端賣場已經不容易,即使最終進入,也需忍受賣場苛刻的條件。」 郭說,「現在要走出去做生意了,真正的『行銷』。」

大型超市等大賣場是主要的食品零售終端通路,這些大賣場的配銷通路習慣上須經代理商經銷,新產品進入困難,需尋找合適的代理商合作。如果產品要透過大型連鎖超市銷售,就必須繳付上架費、加盟費、宣傳費等多項高昂費用。除此之外,大型連鎖超市還會對食品產品進行扣點提成,一般而言幅度在15%-25%之間。「除非是知名品牌的熱銷產品,扣點可控制在10%左右。」郭說。同時,值得注意的是,大型連鎖超市的「數期」(付款結算週期)通常比其承諾的要長。「承諾60天回款,但通常會拖延至6-9個月才回款。」郭說,「經銷商要承受巨大的流動資金壓力。」

除了直接與大型連鎖超市零售終端打交道,群旺貿易還有批發流通、網絡銷售、機關團購等分銷通路。「大賣場客戶主要集中在華南地區,其他地區的銷售就要靠分銷商,通過批發流動管道出貨。」郭說,「分銷商原則上是現金採購,一手交錢一手交貨,避免資金壓力。批發出貨價會比大賣場出貨價低,同時如果能完成銷售量要求的話,對於超出部分再加以提成獎勵,以保障分銷商的利益,讓他們能賺到錢,讓他們願意為雙方成長發展出力,例如願意承擔培育新品的義務。」就目前的出貨量來看,批發流通管道的出貨量是最大的。

分工合作,誠信共贏

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經營多年,群旺貿易在選擇產品和合作供應商上已經總結出豐富經驗。在接觸供應商方面,主要有兩個管道:一是參加食品展會,收集產品及供應商資訊,包括直接廠商及貿易商代理商;二是留意觀察目前市面上的進口食品,查看進口商品背後中文標籤的一級代理商資訊,做一級代理商的區域分銷商。而對於產品的選擇,主要關注以下幾點:特色產品、合適口味、精美包裝、合理價格。郭說:「就目前的市場銷售情況來看,東南亞、港澳台等地的食品較受歡迎,一方面是口味偏好與內地消費者較接近,另一方面是相對歐美產品,價格也較為適中。」

談到代理商與供應商的分工合作時,郭說:「代理商主要負責銷售,也會基於自己的經驗向供應商提出宣傳推廣方面的建議;而供應商則主要負責辦理產品在內地銷售所需的證照(例如產品檢驗證照、進口產品中文標籤、鐳射防偽CIQ標識等),通關手續(也可委託相應服務機構代辦),送貨補貨,以及品牌和產品的宣傳推廣等。」

在分成方面,目前大部分採取進出貨價制度,即供應商以供應價出貨給代理商,同時也提供市場建議價給代理商參考。一般來說,供應價與市場建議價的差額在30%左右。因此,如果撇除超市賣場平均20%左右的扣點,代理商的營利大概在10%左右。提及付款結算方式時,郭坦誠:「其實是博弈關係,主要看哪一方更為強勢。」知名品牌熱銷產品由於不愁銷路,通常表現得更為強勢,包括要求現金採購,而且沒有退貨支援。而新進入市場的品牌由於知名度低,對代理商更為倚賴,通常給予的條件更為優惠,例如承諾給予獨家代理權、承擔通路費用及促銷推廣費用、採取先銷後付的結算方式、有退貨支援等。郭說:「如果是非現金採購的話,供應商的『數期』(付款結算週期)通常是80-120天,最晚不超過180天。」

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「對於代理商而言,供應商的誠信是至關重要的。」郭說,「曾經遇到一些供應商,拒絕支付之前承諾過的通路費和促銷費用。而且部分供應商在同一地區授出多個代理權,容易引起經銷商之間的惡性競爭,最終反而傷害到食品企業的整體推廣。最為極端的情形是,市場存在水貨甚至假貨,擾亂價格體系和市場秩序,傷害經銷商推廣的積極性。」要建立與代理商良好的合作關係,一定要保證代理商有合理的利潤,而不是單方面壓榨代理商的應得收入,這樣才能達致雙贏,雙方關係才能持久並一起成長壯大。

香港背景有利,進口對接銷路佳

「就我個人接觸而言,基於香港的自由貿易港地位,專營進出口貿易的貿易商比食品製造廠商更多。」郭指出,「很多進口產品是先在香港銷售,再進入內地市場的。而華南地區靠近香港市場,廣州更是內地的食品潮流集散地,香港通過與廣州對接,可引進更多的產品進入內地市場。」

在引進產品時,需要針對內地消費者的實際需求,選取適銷產品類型,這樣才能事半功倍。例如,進口休閑食品由於品種及價格多元化,消費市場廣大,一直都是最受內地消費者歡迎的品種,小包裝的休閑食品最為暢銷。而中國三大節日(端午節、中秋節、春節)的傳統食品除粽子外,進口月餅(如香港美心月餅)、進口禮品(如藍罐曲奇、金莎朱古力)均廣受歡迎。

卓越市場研究公司(廣州)訪問及撰稿

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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