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與代理商合作錦囊(5):EDO逐步拓展內地市場

專訪香港江戶貿易公司行政總裁黃偉鴻

對香港食品消費者而言,EDO這品牌絕不陌生,在香港的超級市場和零食店都經常見到其產品。其實江戶貿易公司(EDO)從事零食開發已二十多年,對於消費者的需要十分了解。由代理食品品牌開始,擴展至自有品牌,由打好香港市場作基礎,逐步拓展中國內地市場。本文特意走訪江戶貿易公司的行政總裁黃偉鴻先生,分享他們在發展內地市場,如何建立銷售網絡的經驗。

發展品牌,要求高生產質素

相片:與代理商合作錦囊(5):EDO逐步拓展內地市場
據黃偉鴻表示,公司初期是以代理日本食品為主,其後逐步發展,擴大代理的產品範圍,包括一些來自東南亞、韓國等地生產的包裝食品。其後在機緣之下,嘗試發展自有品牌產品。現時自有品牌已佔有約四成生意,而代理品牌則約佔六成。雖然沒有自己的食品工廠,但從EDO如何選擇廠商為他們生產,便可以見到公司在發展品牌策略上,是以高質素路線為定位。

據黃偉鴻指出,雖然沒有自己的工廠,但在選擇廠商為他們生產方面十分嚴謹。廠商是否有一些如ISO認證等,當然是一種指標,但他們更會考慮該代工廠是否有生產食品銷往日本或美國等地區的經驗。「日本和美國等地對進口食品有一定嚴格要求,」黃說,「這些地區的客戶要求較高,甚至有自己的品質控制標準。能夠負責生產食品銷往這些地區,代表該廠商已達到一定的生產標準,而我們只會考慮委託這些工廠代工。」

見證內地由「賣方」轉為「買方」市場

江戶貿易公司對開拓內地市場已有廿多年的經驗,體驗並見證內地由「賣方」轉為「買方」市場的轉變。「內地市場在發展初期,只要有貨便有人爭著買。」黃偉鴻打趣地說:「那時候可以『閉起眼』來賣貨,他們也『閉起眼』來買,只要有貨便成。」但在過去十年八年間,內地市場狀況已明顯出現逆轉。由於內地市場越來越開放,一方面外來的供應大幅增加,另一方面,內地的公司也懂得在內地以外的地方尋找貨源。在這供應增加的大趨勢下,市場自然由「賣方」轉為「買方」。

不少市場分析指出,近年內地消費者對品質的要求越趨提高,黃偉鴻對這市場現象也深有同感。內地消費者對產品的認知越來越高,加上近年內地經常出現有關食品安全的問題,使得消費者對食品的質量更為關注。黃認為,內地幅員遼闊,存在很多小型工廠為了利潤而不顧質量,食品安全問題在未來一段時間或仍會發生。因此,消費者對食品的質量要求提升也是很自然的結果。

另一方面,內地消費者也是精明的,他們會仔細地閱讀產品上的說明,也會比較不同包裝的容量。

消費者要求提高,拓展市場以產品品質為基礎

相片:與代理商合作錦囊(5):EDO逐步拓展內地市場
相片:與代理商合作錦囊(5):EDO逐步拓展內地市場
 
內地消費者對質量的關注,可體現在他們更趨向選購著名品牌產品。黃偉鴻指出,在內地消費者心目中,在品牌產品當中,他們對進口的著名品牌產品最有信心,這類產品也是最有優勢;其次是品牌知名度稍遜但也是進口的產品;再下來是在內地生產的外國品牌或國內知名品牌。因為始終存在信心問題,因此,EDO在內地市場的發展,十分重視產品的品質,品質要求可以說是最起碼的,然後再加上在消費者心目中逐步樹立品牌形象。

由於進口產品受歡迎,促使進口產品在超市的「上架費」相對較低,而在內地生產的內地品牌的上架費更高。當然,國內產品的生產成本也相對較低,也沒有進口稅的負擔。

利用香港平台建立形象,由南方逐步擴展

在推廣方面,廣告有其基本作用,但黃偉鴻認為,不要忽視了香港作為顯示品牌和建立形象的平台。當內地消費者在香港見到這品牌,便會對該品牌產生一定的信心,覺得這是較好的品牌。這對南方的消費者而言,是有效建立品牌形象的途徑,因為南方消費者,特別是廣東居民,有更多機會來香港消費,從而認識個別品牌。

EDO的內地市場發展策略也是由南方開始,在有了一定基礎,在消費者當中建立了品牌形象和口碑後,再逐步往北方擴展;至於向其他地區擴展的步伐,會先向一線城市,然後再逐步幅射到二、三線城市,步伐會比較穩妥。事實上,每個地區市場有其吞吐量,要逐步達到這數量以免積壓過期。在這個拓展的過程中,當然要注意如何讓消費者得知品牌是國外的知名品牌,從而建立品牌。

在向內地其他地區拓展的過程中,黃偉鴻認為香港貿發局舉辦的推廣香港品牌的展銷活動,對建立香港形象和讓香港企業接觸內地買家有積極作用。

利用當地經銷商的網絡,建立分銷渠道

談到建立分銷網絡,EDO採取與不同地區的代理商合作。黃偉鴻指出,有公司嘗試在不同地區建立批發性質業務也好像不太成功,因為對當地的商業網絡並不熟悉。也有建立自己的零售店,這種形式有其好處,因為可以更直接控制存貨和銷量等環節。不過,若果要在不同地區從頭建立自己的網絡渠道,將會十分困難,並需要投入大量人力物力。「我們選擇與地區的代理合作,因為他們已有當地的銷售網絡,」黃偉鴻說:「這有助我們能較快地建立銷售渠道。」當然,黃也坦然指出,這種模式的缺點是多經了一層銷售環節,對毛利和產品價格有一定影響,不是毛利率下降的話,產品的銷售價格便要提高。

在內地的包裝食品市場,除了超市這些正規渠道外,也不要忽視了那些傳統、像「士多」形式的小店,特別是在二、三線城市,這類型的零售店的總體銷售可以是很大的。要打開這些渠道,便要通過當地的經銷商。

現時EDO主要以城市或省份為單位選定經銷商,但也要視乎個別城市的產品吞吐量。如果某一地區的吞吐量太細,可能會給當地的代理一個較大的代理區域,以確保有足夠的生意額。因為訂貨是以集裝箱為單位,如果當地的吞吐量不足,便容易造成產品積壓,以至產品過期的問題。另一方面,當公司的產品類別越來越多,零售渠道也更多元,可能會在一些較大和成熟的地區市場,會跟多於一個經銷商合作,但他們之間會有明顯分工,如各自負責不同的產品線或零售渠道,以免在利益上有衝突。

透過當地代理,可以有較大規模效應

據黃偉鴻分析,要建立自己的批發門路,除了缺乏當地的銷售網絡關係外,若只批發自家品牌或代理的產品,可能會欠缺規模效應,因為只做自己的產品,成本效益便較難提升。另一方面,「如果當地代理手上有其他暢銷品牌,也可以帶動我們的產品成功進入零售渠道,因為他們有一定的議價能力。」黃偉鴻說。現時EDO在南方市場有一定的品牌效應,當地代理可以借助其品牌帶動其他知名度較低的品牌,相反在北方市場,EDO 便可借助當地代理手上其他較知名品牌進入零售渠道。

供貨給當地經銷商,都是以「賣斷」的形式,即供貨給當地經銷商便收貨銀。這種形式不單在收帳方面有保障,當地的經銷商也更積極去推銷該批產品,因為是屬於自己買入的貨。否則的話,寄貨的風險可能較高,因為難以確保當地代理的積極性,以至出現存貨積壓,到後來甚至產品過期。

「不過,你選代理時,代理也選你。」黃偉鴻坦言,「如果用『賣斷』的形式,為甚麼他要買你這個品牌,替自己帶來壓力。」因此,必須要建立起品牌的號召力,讓經銷商感覺到有一定銷售前景,才願意承擔「買斷」的風險。這也是EDO致力要建立的效果。

通過專業展會物色代理,建立長遠關係

 相片:與代理商合作錦囊(5):EDO逐步拓展內地市場
物色經銷商的渠道,主要是透過專業的展覽會,與有潛質的合作夥伴接觸,但當然並非每次展會均有收穫。選擇經銷商的其中一個條件,是其買貨量,因為出貨是以集裝箱為單位,所以其吞吐量起碼要達到一個集裝箱的產品。「雖然是至少一個集裝箱,但對一些位於北方較新的地區市場,我們會容許買貨量不一定要裝滿一箱。」黃偉鴻說,「甚或雖然貨量較少,但仍以南方同樣價格賣給他們,以支持拓展新的地區市場。我們是希望與代理建立長遠關係,不是在於向我們拿一次、兩次貨的關係。」

在產品宣傳方面,一些毛利率較低的產品可能不會有很多宣傳,而毛利率較高的自然會有較多推廣。代理商對某些產品有興趣,因而購進了較大批的貨,他們也會投入一些資源作宣傳,有時會有廣告,但較多時間是在零售點派駐促銷員為主。為了在內地和海外一些較新的地區建立市場和品牌形象,EDO也更積極爭取相關的品牌獎項,例如「香港名牌」選舉、「香港最強人氣品牌」等。

在選擇新的合作夥伴的考慮因素,除了買貨量外,也會到該城市實地考察,藉此瞭解更多該代理商在當地的銷售網絡,以及現時所代理的產品類別、品牌檔次等是否切合EDO的定位。

在訂價方面,黃偉鴻指出會向代理建議當地的零售價,但基本上內地市場整體而言已有一套零售價格計算方法的系統。當然,某一城市的買貨量大,入貨價便相對地低,零售價有可能略低。「同一種產品的零售價可能在不同地區有差異,」黃解說,一般而言,進口産品零售價會較高,因為當中包括了涉及的稅項、代理的利潤和零售商的利潤…等等。一些流轉量較大的產品可能便宜一點,但較偏遠地區,考慮到運輸成本及營運費用,零售價便會相應調高。

資料提供 圖片:黃醒彪
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