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長沙消費市場概覽

1.  經濟概況及發展規劃

長沙是湖南省的省會。2014年,長沙的生產總值為7,825億元[1],比去年上升10.5%。按常住人口計算,2014年長沙的人均生產總值為107,683元,同比增長9.2%。長沙的經濟總量佔湖南省的28.9%,人均生產總值為省的2.7倍,可見長沙的地區性領導地位和其相對較強的經濟實力。2014年長沙的工業增加值達3,575億元,比往年增長11.4%。長沙市的非公有經濟發展日益加快,2014年非公有經濟實現增加值4,979億元,佔生產總值的比重63.6%。根據中國社會科學院發佈的《2014年中國城市競爭力藍皮書》,長沙在全國各大中城市中排名第20位,成為湖南省唯一躋身前二十強的城市。

圖:長沙近年生產總值
圖:長沙近年生產總值

長沙的對外貿易增長迅速,2014年佔湖南省進出口總額的40.5%。長沙全年的進出口總額達772.5億元,比去年增長26.0%。其中出口總額538.5億元,增長41.0%。出口總額中,以機電產品(264.2億元)和高新技術產品(93.7億元)為主,分別佔出口總額的49.1%和17.4%。進口總額中,機電產品(126.9億元)和高新技術產品(50.2億元),分別佔進口總額的54.2%和21.4%。

長沙以重工業為主,2014年規模以上工業增加值3,042億元,增長12.0%;全市重工業實現增加值1,751億元,比上年增長12.7%,重工業增加值佔規模工業增加值的比重達57.6%。工程機械、汽車、電子信息已經成為長沙三大優勢產業。

2014年間,長沙市接待國內外旅客達10,607萬人,旅遊總收入1,192.1億元,比去年增長18.5%。其中,國內旅客為主要收入來源,收入達1,143.6億元,增長19.4%,佔長沙旅遊收總入約95.9%。

據2011年修訂的《長沙市城市商業網點佈局規劃(2005-2020)》,長沙市將繼續發展市級商業中心,並於2020年形成33個區域性商業中心。市級商業中心即是五一廣場商業中心,以開福萬達廣場、東牌樓九龍倉等重大項目為重心,打造長沙市乃至湖南省的地標性商業載體,吸引國際知名商業名牌進駐,努力提升商圈內商業網點發展的檔次和規模,形成具有特色的國際商業中心。

此外,為了推動長沙市服務產業發展,長沙市政府制定了《長沙市現代服務業發展行動計劃(2015-2017)》,計劃發展現代物流、電子商務、信息消費、文化創意等十大重點產業,培育一批國內外擁有較高知名度及核心競爭力的大企業集團、產業集聚區和優勢品牌。預計全市服務業固定資產投資年均增速達到20%左右,力爭於2017年服務業增加值佔地區生產總值42%以上,當中以現代物流業為首要發展的產業。

2.  長沙市消費市場狀況

2.1  零售增長狀況

長沙的社會消費品零售總額過去數年均有雙位增長。在2014年,長沙社會消費品零售總額達到3,162億元,同比上升了12.9%,約相當於湖南省零售規模的31.4%,遠較其他省內主要城市如岳陽(約佔8.7%)為大。2014年全市限額以上零售額中,食品飲料煙酒類增長19.0%,服裝鞋帽、針紡織品類增長5.8%,化妝品類增長15.4%,金銀珠寶類增長10.7%,石油及制品類增長17.8%,通訊器材類增長22.1%,家電和音響器材類增長4.7%,汽車類增長13.1%。

圖:社會消費品零售總額
圖:社會消費品零售總額

比較2005年與2013年長沙城市居民家庭的消費品擁有量,大部分都有所上升,尤其是一般中產階級都能夠負擔得起,也喜歡購買的產品,如汽車,電腦和移動電話等。

表:平均每百戶城市居民家庭年末耐用消費品擁有量
表:平均每百戶城市居民家庭年末耐用消費品擁有量

2.2  人均可支配收入與消費支出

2014年,長沙城市居民家庭人均可支配收入是36,826元,人均消費支出26,779元。2013年,最高收入戶人均可支配收入達到70,334元,他們的人均消費支出約37,555元。

圖:長沙城市居民家庭人均可支配收入及消費支出
圖:長沙城市居民家庭人均可支配收入及消費支出

3.  長沙市消費市場特點

3.1  人口結構

2014年末,長沙市常住總人口為731萬人。據第六次人口普查,2010年,該市的戶籍總人口約651萬人。在常住人口中,51% 是男性,0-14歲佔13.6%,15-64歲佔77.4%,65歲以上佔9.0%。

常住人口的教育程度明顯提升,當中具有大學文化程度的人口佔19%,高中程度佔18%,初中程度佔34%,小學程度佔22%。與十年前第五次人口普查比較,長沙每10萬人具有大學文化程度的由8,000人上升至19,000人,高於全國和全省的平均水平。

長沙有家庭戶208萬,平均每戶人口為2.94人,較十年前減少0.26人。

3.2  消費者特點

長沙人消費心態積極,熱衷追逐時尚,好面子、敢消費、愛攀比,消費豪爽。長沙的美美百貨便匯聚了LV(路易威登)、Salvatore Ferragamo (菲拉格慕)、Ermenegildo Zegna (杰尼亞)等40個國際品牌,還有多家國際品牌專賣店。

由於湖南很多人員參與深圳早期建設,深圳不少企業亦在長沙投資,使深圳商業和消費習慣對長沙乃至湖南影響較大。其次,長沙也受到香港、廣州、上海的輻射。在長沙,很多年輕人錢包裡裝的就是全部積蓄,有說長沙「滿哥」(年輕小夥)身上如果只有20塊錢,他會找人再借5元買包芙蓉王香煙。雖有些誇張,但這現象或多或少反映出長沙人愛花錢。

長沙的城市規模並不是最大,但五星級酒店數量卻是不少。2009年至今,長沙酒店的入住率平均值達70%以上。近年來,世界頂級酒店,包括希爾頓、威斯汀、凱悅、凱賓斯基等國際品牌連鎖酒店紛紛進駐,長沙已成為中部省份國際品牌酒店進駐最多的城市。平時去星級酒店吃飯、娛樂是許多長沙人的日常生活方式。長沙五星級酒店大部分的消費是本地客人,他們會結伴去酒店打麻將、看球賽。

由於市區內人口不多,服務業並未很發達,長沙辦公室白領階層群體並不十分明顯,人數佔社會階層比例也並不高。然而,越來越多的長沙年輕男女熱衷於「圈子」消費,從眾與跟風心理在這群人中表現較為明顯,對雜誌所披露的時尚生活相當熱心。

長沙人好面子也體現在買車上,特別是年輕人,往往願意花超出自己收入水平的錢去買一輛外觀不錯的小車。這使市內交通擁堵,更多的人願意開車去位置較遠、但停車方便如麥德龍倉儲式超市等地方購物。

隨著人們生活水準的提高,對各類教育的投入力度也越來越大,居民教育文化娛樂消費傾向明顯提高。與此同時,更加注重健身、休閒娛樂、旅行等消費,「樂享生活」逐漸成為居民生活的一種「新風潮」。

去年,長沙市商務局、長沙晚報報業集團聯合啟動「長沙市民消費習慣調查」,發現長沙人具有愛逛街、愛購物、捨得花錢購物,也十分講究實惠,對商品品牌包容性強的特點,其中商場折扣促銷活動是最能引誘大家掏腰包的因素。對於商場的商品品牌檔次,長沙人普遍表現出了包容度。認為只需國內知名品牌的占49.65%,比例最高,其次是時尚品牌,占41.96%。有32.17%的人希望是國內一線品牌,希望是國際二三線品牌的占29.37%,有11.19%的人喜歡國際一線品牌。接受調查的60.84%的長沙人會被促銷活動吸引而掏腰包。

長沙人對於流行、新奇的事物並不特別敏感,對各地文化不感興趣。他們思想比較保守,認為尊重傳統習俗是很重要的,並有很強的家庭觀念,重視和家人的相處,並具有很強的社會責任感,認為承擔責任比自我享受更重要。

長沙消費者的品牌忠誠度很高,對於自己喜歡的品牌,會一直使用;對國外的品牌並不在意,不會刻意購買國外的東西,奢侈品與大牌除外,例如購買LV或Gucci的手袋是一種時尚。相對而言,消費者廣告觀念不太強,不算看重商品的廣告形象,在購物時,並不會特意信任廣告品牌商品。

理財觀念方面,長沙消費者一般亦比較保守,有餘錢時較願意存到銀行;盡管他們敢花錢,卻不喜歡負債消費,在購物時喜歡用現金而不是刷卡。

長沙消費者的特點就像長沙的天氣一樣,是包容了極端態度的複雜綜合體,簡而言之最大的特點就是:開放包容、積極進取、樂於享受。

4.  長沙市內主要商圈介紹

五一商圈

五一商圈是長沙獨一無二的中心商圈,於整個湖南而言,也是輻射能力最廣、商業業態最豐富、市場競爭最激烈。

商圈以「時尚購物、商務辦公、文化休閑、餐飲娛樂、觀光旅遊」融為一體的多功能城市街區定位,包含黃興南路商業步行街、坡子街風情美食街、解放西路酒吧街、化龍池酒吧街等。

區內雲集平和堂、新世界、王府井、春天百貨等國內外大型百貨店,亦有悅方IDMall、萬達廣場、錦繡廣場等購物中心;大型家電連鎖賣場如國美電器、蘇寧電器,大型綜合性超市沃爾瑪、好又多,專營店克萊蒂珠寶、百幸鞋業等,以至哈根達斯、楊裕興等各種中西餐飲店林立。

五一商圈良好的商業氣氛和巨大的人氣,也吸引不少香港企業前來投資。在2012年5月開業的長沙悅方IDMall,坐落於百年風情坡子街,由中信泰富旗下的中信資本投資15億打造,是面積約12萬平方米的一站式購物中心。另一香港地產商九龍倉,也在長沙五一廣場投資9億美元,興建大型購物中心。

隨著長沙地鐵二號線的開通,五一北商圈新生力量正在崛起。隨著地鐵時代的到來,打通五一商圈南北的條件已逐漸成熟。從目前五一商圈的商業佈局來看,南邊商業已日趨成熟,可塑空間不多,而五一廣場以北發展空間巨大。地鐵修建,沿江隧道開通,加上黃興北路向北延伸,一個吸引力更強、吞吐量更大的五一商圈將形成。

圖:長沙市內主要商圈
圖:長沙市內主要商圈

 

東塘商圈

城市向南擴充加速了東塘商圈的崛起,目前商圈的輻射能力、商業繁榮度僅次於五一商圈。主要服務河東城南消費者,以中、高檔客戶為主。商圈附近有湖南中醫藥大學、湖南省人大等,知名學校較多,人流量大,消費力較強。近年來,隨著長株潭一體化建設速度的加快,省級機關南遷,韶山路、芙蓉路的不斷南拓,交通網絡逐步完善,東塘商圈平均人流量達15萬人次/日,最高人流量超過40萬人次/日。隨著城市改造和整體升級,東塘商圈面臨重大發展契機。

火車站商圈

在上世紀90年代曾一度紅火,目前,因附近朝陽電子街各式電腦城匯集,火車站商圈主要以電腦、數碼產品經營聞名。品牌電腦城有:國儲、QQ、華海3C、合峰等;其他主要商場有阿波羅商業廣場。另外,蘇寧、國美、通程電器、家潤多家電超市也有大量IT產品銷售,已形成湖南省最大的電腦及電子產品集散地,輻射面廣。另外還有長沙最早的服裝鞋帽批發市場——長沙市金蘋果大市場和湖南最大的建材家居市場——三湘大市場。

伍家嶺商圈

傳統區域商圈之一,因城市立交橋改變了人流與物流緣故,直接誘使經營狀況改變,目前有社區百貨店歲寶百貨。由於數個大型住宅與寫字樓盤的開發,該商圈從傳統商業圈逐漸向區域商務圈過渡。今年年底,首個商業綜合體華創國際廣場將試營業。

紅星、高橋、星沙、大托、黎托商圈

規劃中的5個新商圈包括紅星、高橋、星沙、大托、黎托,當中紅星商圈以紅星批發市場和紅星會展中心為支撑,由於交通便利、靠近省政府,新開發小區眾多,發展潛力突出,相繼有五星級酒店、大型百貨店(通程百貨)開業。不過,由於以前屬於城郊結合部,商業形態欠豐富,消費行為較為粗糙。

高橋商圈集中了以高橋大市場為主的十幾個綜合和專業市場,並正在興建大型多功能購物中心上河街,將發展成具有較大市場容量和較強輻射能力的新區商業中心的代表。去年,雨花區關於高橋商圈提質改造的三年整體規劃出台,在長沙市政府對城區市場外遷的大決策背景下,高橋大市場是唯一一個不外遷的市場,未來經過提質與轉型升級,高橋商圈可望建成集商品展示、電子商務、金融結算為一體的現代商品交易中心,形成現代商貿業集群。

星沙商圈以長沙市近郊的星沙鎮為中心,該區域已經和長沙城區融為一體,未來規劃為長沙經濟技術開發區和星沙鎮綜合性新城相協調,配套齊全、功能完備的現代區域商業中心。近年來,隨著星沙商圈的商業配套趨於完善,星沙商圈也逐步成為長沙商業版圖的重要一環。星沙首個一站式時尚購物中心——萬象匯購物中心的出現,星沙商圈將迎來轉型升級的新契機。

大托商圈擁有大托機場口的區位優勢,並具長株潭三市經濟一體化概念。目前主要是大型樓盤中信新城在建設,商業氛圍尚在培育。

黎托商圈則以武廣高建鐵路黎托客運站的建設為契機,正建設完善配套商業設施,並與體育新城形成支撑,將規劃成商貿、文化、健身休閑、高檔住宅為一體的新商業中心。

侯家塘商務區

侯家塘成為商圈的核心基礎是擁有賀龍體育中心,其定位偏重於CBD(中央商務區),目前是長沙新興商務走廊的龍頭,包含新世紀文化體育中心、摩天輪等城市標誌性建築。

區內新世紀體育文化中心是繼解放西路後又一條娛樂新街,有各式娛樂場所,亦有眾多知名餐飲。不少星級酒店在此建成,相關銀行、證券機構星羅棋布,佳天國際新城、摩天一號等商務樓宇更使商務活動具備更強勁的發展動力。

相對五一商圈等老商圈,侯家塘商圈商務區地理位置較突出,周邊遍布星級酒店,金融商務、文化教育配套設施齊全。該區域高檔寫字樓的出租率相當高,部分租金更在長沙屬較高水平。

袁家嶺與松桂園區域

袁家嶺主要有友誼商店AB館,以奢侈品與流行時尚品牌經營為主,是長沙老牌的精品百貨店,奢侈品以Gucci為代表;松桂園區域商業代表是美美百貨。

溁灣鎮商圈

溁灣鎮商圈是目前河西唯一初具規模的區域商圈,靠近大學城,消費能力比河東商圈普遍要弱。目前主要有兩家三星級賓館(麓山、楓林賓館)、通程商業廣場、新一佳超市、三家電器賣場(國美、蘇寧與通程電器)等業態。因河西近年來發展較快,除學生外,隨著新房入住率的提高,大批都市白領的加入也使該區商圈消費能力看漲。2014年3月,綠地集團以28億鉅資拿下2014年長沙地王——望月湖轄區窯坡山地塊,入主溁灣鎮核心商圈,將來溁灣鎮將成為長沙新的商圈聚合地。

 


[1]  文中貨幣單位均為人民幣,除非另有說明。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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