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青島消費市場概覽

1.  經濟概況及發展規劃

青島位於山東半島南部,是山東省以至全國的製造業、高新技術產業和現代服務業的重要基地。近年,青島積極建設高端產業聚集區,全力打造先進製造業基地、高新技術產業基地、現代服務業基地和區域性經濟中心、東北亞國際航運中心、國家海洋科研中心,以保持經濟社會平穩較快發展。

2014年,青島市的生產總值達到8,692億元[1],比往年增長8.0%,人均生產總值達96,524元。在青島的生產總值中,第二產業佔整體的44.6%,而第三產業約佔51.2%。

圖:青島近年生產總值
圖:青島近年生產總值

近年,青島積極打造十條千億級產業鏈,包括家電、石化、服裝、食品、機械裝備、橡膠、汽車、軌道交通裝備、船舶海工、電子信息產業。2014年,十條產業鏈產值增長10.2%,佔規模以上工業比重達75.3%。全市實現規模以上工業總產值16,761億元;規模以上高新技術產業產值增長16.7%,佔比為40.7%;規模以上戰略性新興產業產值3,019億元,增長20.2%,佔工業總產值18.0%。青島初步形成新材料、生物、高端裝備制造、新能源、節能環保、新一代信息技術和新能源汽車等新興產業體系。

青島作為海洋科研城市及中國海洋科研和教育中心,海洋科技創新綜合能力居全國之首。擁有全國30%的海洋科研機構,集聚了40%的高層次海洋科研人員和海洋領域院士,承擔50%的國家重點海洋科研項目。青島海洋科學與技術國家實驗室、國家深海基地等一批重量級海洋項目落戶青島。2014年青島海洋生產總值達1,751億元,佔全市生產總值比重20.2%。

根據《青島市國際貿易中心城市建設綱要(2013-2020年)》,青島市計劃成為東北亞區域性國際貿易中心城市,將實施電子商務引領發展、國際貨物貿易提升發展、國際轉口貿易突破發展、國際服務貿易跨越發展、國內外貿易融合發展「五大行動計劃」。目前,青島港是世界十大港口之一,2014年港口吞吐量達4.7億噸。預計2020年,青島市的電子商務交易將突破1萬億元;國際貨物貿易總值達到1,500億美元;國際轉口貿易佔國際貨物貿易總量比重提升到45%左右。

青島著力發展金融、物流、旅遊、會展、科技與資訊服務等現代服務業,加快構建以服務經濟為主的產業結構,是首批國家服務業綜合改革試點城市。同時,青島是山東省金融行業種類最齊全、外資銀行最密集的城市,是財富管理金融綜合改革試驗區。青島將深化金融體制改革創新,建設金融聚集區和面向國際的財富管理中心。

此外,青島培育了海爾、海信、雙星等一批蜚聲中外的自創品牌,而青島啤酒廠是中國歷史最悠久的啤酒生產企業,出口量佔中國啤酒出口總量一半以上,據2015年發佈的《中國500最具價值品牌》,青島啤酒是中國首個品牌價值突破千億元的啤酒品牌。全市擁有國家工商總局認定中國馳名商標82個,先後榮獲「中國品牌之都」及「中國十大品牌城市」等稱號。

旅遊業是青島市重要的一環。2014年青島接待國內外遊客近6,844萬人次,全市旅遊總收入1,061億元,增長15.0%。按照《青島市旅遊總體規劃(2013-2020)》,青島將重點發展濱海休閒度假軸帶和大沽河生態旅遊軸帶,推動旅遊業與其他產業融合發展,全面提升城市旅遊功能,把青島建設成國際海濱度假名城。旅客數目的上升將無疑對當地消費市場有拉動作用。

為了配合國家「一帶一路」的發展規劃,青島以「新亞歐大陸橋經濟走廊主要節點」、「海上合作戰略支點」為定位,發展雙向開放橋頭堡、經貿合作樞紐、東亞海洋合作平台、綜合保障服務基地等「四大功能載體」。並將在「一帶一路」沿線國家加快推動雙向投資貿易合作,締結經濟合作夥伴城市,推進一系列雙向投資貿易重點項目,建設一批境外經貿合作園區。青島市力爭用五年時間,與「一帶一路」沿線國家貿易規模增加至500億美元。

2.  青島市消費市場狀況

2.1  零售增長狀況

青島的消費零售總額在過去數年穩步上揚。2014年青島社會消費品零售總額為3,269億元,比往年增長12.6%。全年限額以上單位的汽車類零售額336.1億元,增長10.4%;石油及其製品類零售額175.7億元,增長8.2%;糧油、食品、飲料、煙酒類零售額145.1億元,增長13.1%;日用品類零售額34.9億元,增長14.3%;化妝品類零售額21.1億元,增長7.6%。

圖:社會消費品零售總額
圖:社會消費品零售總額

比較2004和2014年,基本的家電如淋浴熱水器、洗衣機和電冰箱等百戶城市居民家庭年末擁有量相對平穩,可見基本家電在青島已相當普及。而值得留意的是,高科技產品的百戶居民家庭擁有量具有明顯的上升趨勢,青島家庭變得更為現代化。家用電腦、移動電話等的百戶居民家庭擁有量近年上升達數倍。十年間,青島城市居民家用汽車的擁有量更激增十七倍。

表:平均每百戶城市居民家庭年末耐用消費品擁有量
表:平均每百戶城市居民家庭年末耐用消費品擁有量

2.2  人均可支配收入與消費支出

2014年,青島市城市居民人均可支配收入38,294元,增長8.7%;人均消費支出24,016元,增長8.9%。

圖:青島城市居民家庭人均可支配收入及消費支出
圖:青島城市居民家庭人均可支配收入及消費支出

3.  青島市消費者行為特點

3.1  人口結構

2014年底,青島全市常住人口為904.6萬人。

根據第六次人口普查,2010年全市常住人口中共有282.4萬家庭戶,平均每家庭戶的人口為2.79人,比2000年的2.97人減少了0.18人。全市常住人口中,男性佔總人口50.4%,女性佔49.6%。年齡組成方面,0-14歲的人口佔13.4%,15-64歲的人口佔76.3%,65歲及以上的人口佔10.3%。同2000年人口普查相比,0-14歲人口的比重下降了3.7%,15-64歲人口的比重上升了2.8%,65歲及以上人口的比重上升了0.9%。

常住人口中具有大學/大專或以上教育程度佔14.9%,具有中學教育程度佔55.7%,其餘為小學教育程度或以下的人口。

3.2  青島市消費者特點

青島作為中國北方重要的沿海港口城市、國際知名旅遊城市,近年來不僅城市經濟結構開始進行調整,市民消費習慣、消費結構也逐漸發生了變化。具體突顯以下幾個特徵:

網上消費發展迅猛

網上消費的迅猛發展,是青島近年來市民消費觀念和消費習慣的重大改變。根據支付寶的統計資料,截至2014年底,青島市民網購人均支出排全國第28位,位居山東省第一。不僅是淘寶上消費增加,青島市民的海外網上代購和手機支付近兩年也發展迅猛,特別是日韓化妝品、日用品網上代購,已經成為青島年輕白領日常重要消費類別之一。另一方面,青島市也在鼓勵和發展互聯網經濟,提出目標是:到2020年,力爭全市電子商務交易總額突破1萬億元,網絡零售額佔社會消費品零售總額的比例超過12%。

周邊縣市消費提升

隨著青島「三城聯動,軸帶發展」的戰略布局,以早期行政規劃黃島區、膠南市為主的西岸城區和以城陽區、膠州市、即墨市為主的北岸城區都取得快速發展,這也相應帶動周邊縣市居民消費的快速提升。

從青島海信廣場、陽光百貨等高級百貨店近年來的顧客資訊統計顯示,即墨、城陽、膠州、西海岸(原黃島及膠南)等縣市高端消費者數量同比2012年之前升2至3倍,以年齡段在35-45歲之間的企業家、單位主管、私營業主為主力;此外,裝飾房屋、購買汽車和手機、醫療保健消費等也是周邊縣市居民的消費重點。

老年人消費快速增長

盡管在市民消費群體構成中,年輕白領仍然是消費主力,但近年來,青島中老年消費群體也在快速增長,特別在旅遊、健康產品、食品等方面的消費支出。青島老人的消費習慣仍然是注重求實性、習慣性、方便性和服務性;一旦找到自己喜歡的產品或品牌就堅持購買,經常因為看了某廣告而去買東西,貴一點也沒關係。而消費場所方面,除了傳統的市場、離家近的小商店,家樂福、大潤發這類貨物種類齊全的超市、利群、利客來等綜合性百貨公司、專賣店以及各種展會也是中老年主要的購物場所。

文化旅遊消費比重加大

在消費類別上,青島市民近年來除了日常食、穿等消費外,在文化、旅遊方面的消費比重也在不斷加大。市區居民,只要經濟條件允許,基本上每年都會安排幾次出遊,領著孩子、家人出去開闊視野長見識;另一方面,旅遊主管部門以及旅遊機構也在引導、刺激市民出遊消費上不斷發力,像海航旗下樂遊匯旅遊超市,萬達旗下的萬達國旅也將旅遊門店開進了人流較高的商場。山東省一年一度的好客山東賀年會、市旅遊局組織的惠民月等措施,也都促進了市民出遊消費。

4.  青島市主要商圈介紹

一直以來,青島商業以中山路、台東、東部和李村四大商圈為主,但近幾年,青島隨著城市發展,傳統的四大商圈各有發展,新興以城市綜合體為主體的小型商圈開始在四大商圈以外形成,從最初的麥凱樂到CBD萬達再到東部的證大大拇指廣場,以及最近剛開業的華潤萬象城等,城市綜合體除了更大的面積、更多的消費種類之外,也以獨到的風格吸引著不同的消費群體。

東部商圈

青島高端商業中心基本上完全集中在東部商圈。陽光百貨、麥凱樂、海信廣場、百麗廣場這五大商業中心構成了傳統東部商圈的核心地帶,也帶動了巨大的客流量。近年來,東部商圈高端商業越發紅火,海信廣場自2012年將原有3層建築擴建到4層後,又於今年5月新建5層二期開始試營業,增加國內外一線品牌300個,6,800平方米的主題餐飲休閑區以及2,100平方米兒童館,並將LV、BURBERRY等國際一線大牌均升級為雙層店。

而在傳統東部商圈以西,以往略顯平淡,但從去年4月開始,位於香港中路和山東路交界的中鐵青島中心正式開業,雲集了服裝、家居、餐飲等領域的諸多大牌。距離中鐵青島中心500米之遙的海航萬邦購物中心也開始對外營業,包括法國時尚館、世界頂級跑車品牌阿斯頓馬丁等品牌陸續進駐。而今年五一,青島華潤萬象城在山東路和香港中路交界處開業,是目前全國最大、店舖數量最多、業態品類最齊全的萬象城。

圖:青島市主要商圈
圖:青島市主要商圈

台東商圈

在傳統四大商圈中,台東商圈從最初到現在,一直都不缺人氣,以台東利群、沃爾瑪為中心的台東商圈周邊不僅聚集了蘇寧、國美、五星等家電賣場,還有耐克、愛迪達、七匹狼等國內外品牌專賣店以及眾多小商舖,另外,青島最大的夜市也聚集於此。所以,盡管其台東商圈目前其商業設施相對較老化,但仍然是青島眾多普通市民、中青年消費者以及周邊居民逛街、購物的首選。

另一方面,台東商圈目前也在加強大型商業體的興建及改造。目前,人和路改造項目、台東郵局改造項目以及威海路以東、台東一路以北的大型購物中心項目,都將在明後年陸續竣工,大幅度提升台東商圈的商業空間和發展預期。

李滄商圈

李滄商圈近年來變化較大。傳統的李村商圈以維客廣場、北方國貿、利客來三家大型商場為中心,依託已經有上百年的「李村大集」,成為當地居民以及周邊郊區居民購物消費的首選地。

近年來,李滄區先後引進李滄萬達廣場、偉東樂客城、李滄銀座、李滄寶龍等大型商業綜合體,極大豐富了當地商業業態和消費時尚。樂客城位於傳統李滄商圈中心,是李滄周邊居民及在李滄打工的外地居民日常休閑、購物的重要場所;緊鄰的李滄銀座,憑藉銀座商城在整個山東的影響力,吸引了眾多在青島生活的濟南、東營人前往消費;位於黑龍江路的李滄萬達廣場,是繼台東萬達廣場、CBD萬達廣場後的青島萬達第三城,也是在李滄核心商圈之外開闢的新的商業中心,近20萬平米的商業中心裡涵蓋了包括百貨、影城、連鎖KTV、大型超市、遊樂場、酒樓、家電賣場、室內休閑購物、餐飲步行街等多種商業元素。

中山路商圈

中山路商圈曾經是青島四大商圈中,歷史最悠久、生意最紅火的商圈,但近年來因為政府搬遷以及城市中心東移,已經成為外地遊客及學生最多的「旅遊型」商圈。現仍有「國貨」、「百盛」,但除了盛錫福、春和樓、天真等老店外,大部分專賣店都已經被旅遊商品、飯店等取代。

嶗山商圈

作為青島新興的大型商圈,嶗山商圈以南、北、西三方布局,南部是海爾路與香港東路交匯地帶,由麗達購物中心、樂天瑪特及及周邊零散商業組成,也是嶗山商圈最早的雛形,消費人群以嶗山區居民以及少數台東、西鎮附近居民為主。根據規劃,該地段還將有百盛集團興建的百盛購物中心、利群集團興建的利群嶗山國際購物中心等項目。

而北部為深圳路與遼陽東路交匯區域,佔據G20高速、汽車東站、地鐵及城市主幹道等交通優勢,擬在今後兩年興建遼陽月東路購物中心,北大資源廣場以及規劃建設中的沃爾瑪、宜家品牌家具店等。西部以2012年開業的大姆指廣場為中心,加上浮山后易初蓮花以及剛開業的南華城樂活城和相鄰的古早文化城,還有同安路附近易樂廣場。

就商圈消費人群定位而言,嶗山商圈南部在青島市的零售業發展規劃中為高端時尚消費圈;北部商業還處於起步階段,但該區域多為品牌家居和倉儲式商場,西部更多以超市業態為主。

其他新興或較小規模商圈

延吉路商圈 - 延吉路商圈目前還無法與傳統四大商圈相提並論,目前僅以延吉路萬達為主體,客源以周邊居民以及部分中青年市民為主。但是作為規劃中的中央商務區,該地域在建的卓越大廈、興商大廈、財富中心以及地下中心廣場等均將在今年年底或明年陸續建成。

人民路商圈 -人民路商圈以四方利群、方中園商業街以及海雲庵廣場組成,其中方中圓商業街和海雲庵廣場作為青島歷年糖球會舉辦地,每年節慶活動期間吸引了全青島市民蜂擁而至,而真正的商業中心則以四方利群以及其馬路對面的悅薈組成,消費群體以周邊居民為主體。

雙山片區商圈 - 雙山片區屬於青島的城中村改造項目,也是青島近年來比較熱門的新都心位置。該區域基本新建的大型住宅社區為主,和達中心城將於今年10月份正式開業,而凱德廣場和美思佰樂超市也將於明年開業,形成一個全新的地鐵沿線商貿軸線。

郊區城陽商圈 - 傳統城陽區是進出青島的北部大門,距離青島中心區域較遠,商業配套也相對缺乏。如今城陽區人口密集程度已大大提升,商業氛圍也日漸濃厚,經營模式也從單一傳統商業模式向品牌折扣、高端專賣店和中高檔百貨等模式轉變,利群、沃爾瑪、大潤發、中聯廣場等大型購物廣場。城陽作為中國北方韓資企業最為密集的區域,隨處可見韓式商店、韓式攝影名店、韓式酒吧等。

郊區西海岸商圈 - 位於青島以西的黃島區、膠南市去年經國家批覆組成西海岸新區後,除了長江利群、永旺、麥凱樂、瑞泰利群、麥德龍等原有的商超外,西海岸新區出現了許多在建的大型商業綜合體,隨著人氣不斷提升,整個區域商業配套正在逐步完善。

 


[1]  文中貨幣單位均為人民幣,除非另有說明。

 

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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