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节日消费特点与市场大众化趋势

中央八项规定和厉行节约反对浪费的要求出台以后,「三公消费」受到严格限制,个人炫富式消费也开始降温。这种变化反映于节日市场最为明显;被公款消费不断抬高身价的商品价格也回归到合理价位。

照片:公款吃喝大幅减少。
公款吃喝大幅减少。
照片:公款吃喝大幅减少。
公款吃喝大幅减少。

一、高端需求持续降温

1、礼品市场明显遇冷

海参、冬虫夏草、陈年普洱、极品大闸蟹、燕窝、人参等礼品和一些往年单位过节发给职工作为福利的海鲜、山珍礼包等销量惨澹,价格下跌。中秋、元旦、春节等节假日前向来是企业送礼和单位消费最热络的时候,现在却生意冷清。

以往年底许多单位会订造年历、台历、贺卡作为送礼之用,现在禁令一出,大都不订、退订,销售量骤降大半。

原来单位企业购买较为集中,礼品卡、消费卡占据较大比重的大型百货商店受影响也较显著。今年上半年全国销售前100强百货商店合计销售523亿元(人民币,下同),比去年同期下降9.3%。这100家商店中有84家商店销售比去年同期下降。

2、高端月饼大打折扣

往年月饼追求的是高档和奢华,馅料甚至出现鲍鱼、鱼翅、燕窝等山珍海味。月饼礼盒中有的包括进口葡萄酒、进口巧克力,甚至还有金币、金月饼、手机或钻戒等。价格从几千元到上万元,乃至几十万元的天价。醉翁之意不在酒,「月饼礼盒」的奥妙在月饼外,这种礼盒买者不用,用者不用买。

今年在中纪委发文要求刹住中秋、国庆公款送月饼不正之风的背景下,高档月饼销量在去年惨澹的基础上再度下跌,一些月饼还没动销先大幅度打折,有的品牌已退出月饼市场。

3、奢侈品市场遇冷收缩

世界奢侈品协会与中国贸促会联合发布的资料显示:2014年春节期间7天,国内奢侈品消费总额同比下降57.8%,相比前年春节下降80%。参与世界奢侈品协会调研的47个全球奢侈品牌在中国市场的新店数量也从2012年的280家减少到2013年的100家。在销售锐减的情况下,奢侈品关店潮仍将持续。多个奢侈品牌表示将暂停在中国境内开设新店。

4、从「天价」回到「地价」

有公款消费撑腰,一些商品身价一涨再涨。十年前300元一瓶的53度飞天茅台,近几年最高曾「炒」到2,000元,现在一下子跌进三位数。以往年年价格创新高的普洱、刀鱼、燕窝、冬虫夏草已经风光不再,龙井、毛尖、阳澄湖大闸蟹等价格也迅速回落。

总的来看,涉「三公消费」越多的商品品类和消费场所,八项规定以后受到的影响就越大,销售下降、价格下跌越明显。从近期A股市场披露的半年报来看,涉「三公消费」的上市公司业绩呈集体下滑态势。如以「傍公款消费」为主的白酒业日子难过:泸州老窖上半年营业收入和净利润与去年同期相比分别锐减30.8%和47.23%;水井坊一季度已亏损8,548万元,根据预告,其全年累计仍为亏损。

5、黄牛经济由盛而衰

往年的节日公款消费还「培育」了「黄牛经济」,一手进一手出、满足送礼的和收礼的「需求」。「黄牛」转手月饼票,也为一些月饼生产经营企业「月饼票空转」发挥「巨大作用」。而今年中秋情况大变,卖券的人聊聊无几,收券的人更少,大多「黄牛」已经「下岗」。

二、市场不能倚靠公款消费来拉动

照片:高档餐馆推出大众化套餐。(新华社照片)
高档餐馆推出大众化套餐。
照片:高档餐馆推出大众化套餐。
高档餐馆推出大众化套餐。

节日市场的「礼品经济」看似刺激消费,实则败坏社会风气,抬高企业、社会的运行成本,抬升物价,在一定程度上影响以至抑制个人消费者的正常消费欲望。大众消费时代的回归,于国于民于社会都是件好事。倚靠「三公消费」是一种不健康的市场状态。

拉动内需并不意味着纵容浪费。提倡勤俭节约、反对铺张浪费,有利于形成文明节约、绿色低碳的消费模式,实现消费的可持续发展。

被公款消费不断抬高身价的商品价格回归到合理区间,让往日令很多普通消费者「望价兴叹」的商品,也有机会进入寻常百姓家,至少具备让普通消费者节日偶尔品尝的条件。

高端消费遇冷,从短期来看,市场和企业的确受影响,但从长远来看,消费回归理性能倒逼企业调整发展策略,给行业带来良好契机。

三、企业转型势在必行

定位于「三公消费」的暴利时代已经终结,面向大众的经营方式将成为常态。商业企业需转换观念,调整策略,细分市场,提高服务水平。

1、转型是个「系统工程」

对于商业企业开店选址来讲,居民集中的社区、郊区新城、新市镇应是大众化零售、餐饮、服务的重点,在写字楼集中的商务区,白领午餐应是重点;对于生产企业来说,如何开发新品,提高品质,摒弃华而不实的过度包装,降低成本,提高性价比是关键;对于零售企业来说,提高自营比重,开发自有品牌,甚至自产特色商品,创出经营特色是趋势;对于餐饮企业来说,大众化早餐、社区老年人午餐等还有潜力。企业应从服务、品类、品种、价格、环境等多方面来调整和提升。

2、大众消费不等于纯粹低价

随着收入水平提高,消费能力仍将继续提升,消费多元化趋势将更为明显。如婚宴、婚纱摄影等与新婚相关的消费大多仍将以中档、高档为主。

高端消费「变身」后,引导消费行为,将消费过程转变为有「品质」的生活方式,上升到精神层面的追求。追求奢侈品牌的个人消费仍将有所增长,但会趋向理性,逐步分化、突显各自特色。专卖店、OUTLETS、海外自采直销、跨境网购等,都将拥有各自的顾客。在大众消费时代,商家应为顾客提供更具性价比的消费,谁最能清晰地表达品质感受,谁就能占据更多市场份额。

3、企业需要不断创新

照片:散装月饼适合平民化消费。(新华社)
散装月饼适合平民化消费。
照片:散装月饼适合平民化消费。(新华社)
散装月饼适合平民化消费。

今年中秋月饼市场就是一个很有说服力的案例。在高端月饼受挫的同时,老字号经营观念不老,不断创出新特色。五芳斋、杏花楼、荣庆和、荃盛、稻香村等老字号、大众化月饼价格亲民,大受青睐。如全聚德推出了49元一盒的月饼,放弃了高档精美的包装,选择最简单的包装盒,销售旺盛。

今年中秋最突出的是,鲜肉月饼基本上都引发了购买长队,小月饼做出了大生意。很多老字号食品店、餐馆,如真老大房、光明邨、泰康食品、第一食品店、老大昌、哈尔滨食品厂、绿波廊、大富贵等都加入自制鲜肉月饼的大军,还有近七成的大卖场也都推出了自制鲜肉月饼。

各商家的自制月饼不仅价廉物美,还有不少创新,如王家沙的榨菜鲜肉月饼,全国土特产食品商店的松茸鲜肉月饼口味独到,绿波廊推出了咖喱、香辣、蟹肉等。王家沙的蟹粉鲜肉月饼最多的时候一天可卖出1万只。自制鲜肉月饼旺销的同时,也带动了店内餐饮和熟菜、糕点、酒品、礼盒等相关商品销售。

4、调整势在必行

一些高档酒店放下身段,调整消费层次,减少燕鲍翅等高端菜品,有的主推婚宴、寿宴、实惠家庭餐等,有的针对商务区写字楼集中的特点,中午主打价廉物美的「白领午餐」和「廉价商务餐」,薄利多销,带动大商场人气,促进零售、娱乐等其他消费。有的取消包间最低消费、允许自带酒水等,有的推出外带特色菜和半成品菜。

以高端消费为主的民营餐饮的湘鄂情,已经关闭一批门店,最近更名为「中科云网」,转向大资料领域。

台历、贺卡生产、批发商等企业,有的转向办公用品,有的转向装饰品等,以适应市场新的需求。

在公款旅游冷落的同时,个人旅游、家庭旅游正在升温,出境游开始火爆,值得旅行社、酒店、航空、旅游景点、旅游纪念品企业等关注。

特约记者 齐晓斋 上海报道

资料提供 图片:香港贸发局经贸研究
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