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節日消費特點與市場大眾化趨勢

中央八項規定和厲行節約反對浪費的要求出台以後,「三公消費」受到嚴格限制,個人炫富式消費也開始降溫。這種變化反映於節日市場最為明顯;被公款消費不斷抬高身價的商品價格也回歸到合理價位。

照片:公款吃喝大幅減少。
公款吃喝大幅減少。
照片:公款吃喝大幅減少。
公款吃喝大幅減少。

一、高端需求持續降溫

1、禮品市場明顯遇冷

海參、冬蟲夏草、陳年普洱、極品大閘蟹、燕窩、人參等禮品和一些往年單位過節發給職工作為福利的海鮮、山珍禮包等銷量慘澹,價格下跌。中秋、元旦、春節等節假日前向來是企業送禮和單位消費最熱絡的時候,現在卻生意冷清。

以往年底許多單位會訂造年曆、檯曆、賀卡作為送禮之用,現在禁令一出,大都不訂、退訂,銷售量驟降大半。

原來單位企業購買較為集中,禮品卡、消費卡佔據較大比重的大型百貨商店受影響也較顯著。今年上半年全國銷售前100強百貨商店合計銷售523億元(人民幣,下同),比去年同期下降9.3%。這100家商店中有84家商店銷售比去年同期下降。

2、高端月餅大打折扣

往年月餅追求的是高檔和奢華,餡料甚至出現鮑魚、魚翅、燕窩等山珍海味。月餅禮盒中有的包括進口葡萄酒、進口巧克力,甚至還有金幣、金月餅、手機或鑽戒等。價格從幾千元到上萬元,乃至幾十萬元的天價。醉翁之意不在酒,「月餅禮盒」的奧妙在月餅外,這種禮盒買者不用,用者不用買。

今年在中紀委發文要求刹住中秋、國慶公款送月餅不正之風的背景下,高檔月餅銷量在去年慘澹的基礎上再度下跌,一些月餅還沒動銷先大幅度打折,有的品牌已退出月餅市場。

3、奢侈品市場遇冷收縮

世界奢侈品協會與中國貿促會聯合發布的資料顯示:2014年春節期間7天,國內奢侈品消費總額同比下降57.8%,相比前年春節下降80%。參與世界奢侈品協會調研的47個全球奢侈品牌在中國市場的新店數量也從2012年的280家減少到2013年的100家。在銷售銳減的情況下,奢侈品關店潮仍將持續。多個奢侈品牌表示將暫停在中國境內開設新店。

4、從「天價」回到「地價」

有公款消費撐腰,一些商品身價一漲再漲。十年前300元一瓶的53度飛天茅台,近幾年最高曾「炒」到2,000元,現在一下子跌進三位數。以往年年價格創新高的普洱、刀魚、燕窩、冬蟲夏草已經風光不再,龍井、毛尖、陽澄湖大閘蟹等價格也迅速回落。

總的來看,涉「三公消費」越多的商品品類和消費場所,八項規定以後受到的影響就越大,銷售下降、價格下跌越明顯。從近期A股市場披露的半年報來看,涉「三公消費」的上市公司業績呈集體下滑態勢。如以「傍公款消費」為主的白酒業日子難過:瀘州老窖上半年營業收入和淨利潤與去年同期相比分別銳減30.8%和47.23%;水井坊一季度已虧損8,548萬元,根據預告,其全年累計仍為虧損。

5、黃牛經濟由盛而衰

往年的節日公款消費還「培育」了「黃牛經濟」,一手進一手出、滿足送禮的和收禮的「需求」。「黃牛」轉手月餅票,也為一些月餅生產經營企業「月餅票空轉」發揮「巨大作用」。而今年中秋情況大變,賣券的人聊聊無幾,收券的人更少,大多「黃牛」已經「下崗」。

二、市場不能倚靠公款消費來拉動

照片:高檔餐館推出大眾化套餐。(新華社)
高檔餐館推出大眾化套餐。
照片:高檔餐館推出大眾化套餐。(新華社)
高檔餐館推出大眾化套餐。

節日市場的「禮品經濟」看似刺激消費,實則敗壞社會風氣,抬高企業、社會的運行成本,抬升物價,在一定程度上影響以至抑制個人消費者的正常消費欲望。大眾消費時代的回歸,於國於民於社會都是件好事。倚靠「三公消費」是一種不健康的市場狀態。

拉動內需並不意味著縱容浪費。提倡勤儉節約、反對鋪張浪費,有利於形成文明節約、綠色低碳的消費模式,實現消費的可持續發展。

被公款消費不斷抬高身價的商品價格回歸到合理區間,讓往日令很多普通消費者「望價興歎」的商品,也有機會進入尋常百姓家,至少具備讓普通消費者節日偶爾品嘗的條件。

高端消費遇冷,從短期來看,市場和企業的確受影響,但從長遠來看,消費回歸理性能倒逼企業調整發展策略,給行業帶來良好契機。

三、企業轉型勢在必行

定位於「三公消費」的暴利時代已經終結,面向大眾的經營方式將成為常態。商業企業需轉換觀念,調整策略,細分市場,提高服務水平。

1、轉型是個「系統工程」

對於商業企業開店選址來講,居民集中的社區、郊區新城、新市鎮應是大眾化零售、餐飲、服務的重點,在寫字樓集中的商務區,白領午餐應是重點;對於生產企業來說,如何開發新品,提高品質,摒棄華而不實的過度包裝,降低成本,提高性價比是關鍵;對於零售企業來說,提高自營比重,開發自有品牌,甚至自產特色商品,創出經營特色是趨勢;對於餐飲企業來說,大眾化早餐、社區老年人午餐等還有潛力。企業應從服務、品類、品種、價格、環境等多方面來調整和提升。

2、大眾消費不等於純粹低價

隨著收入水平提高,消費能力仍將繼續提升,消費多元化趨勢將更為明顯。如婚宴、婚紗攝影等與新婚相關的消費大多仍將以中檔、高檔為主。

高端消費「變身」後,引導消費行為,將消費過程轉變為有「品質」的生活方式,上升到精神層面的追求。追求奢侈品牌的個人消費仍將有所增長,但會趨向理性,逐步分化、突顯各自特色。專賣店、OUTLETS、海外自採直銷、跨境網購等,都將擁有各自的顧客。在大眾消費時代,商家應為顧客提供更具性價比的消費,誰最能清晰地表達品質感受,誰就能佔據更多市場份額。

3、企業需要不斷創新

照片:散裝月餅適合平民化消費。(新華社)
散裝月餅適合平民化消費。
照片:散裝月餅適合平民化消費。(新華社)
散裝月餅適合平民化消費。

今年中秋月餅市場就是一個很有說服力的案例。在高端月餅受挫的同時,老字號經營觀念不老,不斷創出新特色。五芳齋、杏花樓、榮慶和、荃盛、稻香村等老字號、大眾化月餅價格親民,大受青睞。如全聚德推出了49元一盒的月餅,放棄了高檔精美的包裝,選擇最簡單的包裝盒,銷售旺盛。

今年中秋最突出的是,鮮肉月餅基本上都引發了購買長隊,小月餅做出了大生意。很多老字號食品店、餐館,如真老大房、光明邨、泰康食品、第一食品店、老大昌、哈爾濱食品廠、綠波廊、大富貴等都加入自製鮮肉月餅的大軍,還有近七成的大賣場也都推出了自製鮮肉月餅。

各商家的自製月餅不僅價廉物美,還有不少創新,如王家沙的榨菜鮮肉月餅,全國土特產食品商店的松茸鮮肉月餅口味獨到,綠波廊推出了咖喱、香辣、蟹肉等。王家沙的蟹粉鮮肉月餅最多的時候一天可賣出1萬隻。自製鮮肉月餅旺銷的同時,也帶動了店內餐飲和熟菜、糕點、酒品、禮盒等相關商品銷售。

4、調整勢在必行

一些高檔酒店放下身段,調整消費層次,減少燕鮑翅等高端菜品,有的主推婚宴、壽宴、實惠家庭餐等,有的針對商務區寫字樓集中的特點,中午主打價廉物美的「白領午餐」和「廉價商務餐」,薄利多銷,帶動大商場人氣,促進零售、娛樂等其他消費。有的取消包間最低消費、允許自帶酒水等,有的推出外帶特色菜和半成品菜。

以高端消費為主的民營餐飲的湘鄂情,已經關閉一批門店,最近更名為「中科雲網」,轉向大資料領域。

檯曆、賀卡生產、批發商等企業,有的轉向辦公用品,有的轉向裝飾品等,以適應市場新的需求。

在公款旅遊冷落的同時,個人旅遊、家庭旅遊正在升溫,出境遊開始火爆,值得旅行社、酒店、航空、旅遊景點、旅遊紀念品企業等關注。

特約記者 齊曉齋 上海報道

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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