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中國廚房電器市場概況

一、市場概況

  1. 中國廚房電器市場近年持續向好,據內地市場調查預測,2015年國內廚衛市場(熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒櫃、微波爐和洗碗機)合計總規模超過1,000億元[1]。

  2. 從長期來看,城鎮化將推動行業穩定增長。截至2015年,中國城鎮化率約為56.1%,預計每年增加約1個百分點。城鎮化、地產市場、智能家電等三個發展將有利於廚電市場的發展。

  3. 由於消費者的品牌意識不斷增強,更加注重產品的外觀、功能特性等,同時價格敏感度降低,中高端產品正在成為市場的消費主流。根據貿發局2014年的市場調查顯示,大部分中產消費者(88%)選擇購買中檔或以上產品。高端產品市場迅速擴張。以燃氣灶為例,根據內地市場分析報告顯示,2015年燃氣灶在產品結構向高端化升級方面取得了非常明顯的效果。目前,市場上嵌入式、鋼化玻璃材質和雙眼灶產品的佔比不斷提高,成為拉動燃氣灶市場增長的主要動力。

  4. 2014年香港貿發局針對中國內地8個城市進行的小型家庭電器(廚房電器)消費調查顯示:

    • 除品質、價錢和品牌知名度等因素外,約5成消費者十分重視產品功能是否簡單易用(user friendly),超過3成消費者表示喜歡簡約外觀設計,以及希望購買多種功能齊備產品。

    • 消費者購買小型廚房電器的主要原因,是替代原來壞了的產品(43%),和希望購買電器提升生活質素(28%)。

    • 約18%消費者最近一次購買小型廚房電器是在網路進行,而最多是通過「淘寶」和「京東」兩大網路交易平台進行網購。

    • 89%消費者認為香港品牌的小型廚房電器屬於中檔或以上類別,特別在一線城市北京、上海和廣州,高達97%受訪者持這樣意見。

    • 對於知名度不高,或新品牌的小型廚房電器,假如條件合適,82%受訪者表示願意嘗試購買。

    • 在未來選購時,88%消費者表示會更多考慮環保、節能等因素。另外,61%受訪者表示認同智能家居功能重要性,包括產品是否能夠與智能手機/平板電腦溝通、或被操控等功能。消費者不約而同表示,他們平均願意多付約11%的額外價錢購買相關產品。

  5. 農村市場潛力巨大。目前,中國農村市場的廚電產品普及率偏低。隨著農村居民人均純收入的持續增長以及較早前家電下鄉政策的實行,彩電、冰箱和洗衣機的保有量已較高,購置需求基本得到滿足,抽油煙機和燃氣灶的普及有望進一步加快。農村市場需求亦有「農村特色」。農民需要的家電通常要適應農村的水、電、路等基礎設施。此外,考慮到農民的文化素質,家用電器的操作上應適當簡化。開拓農村家電市場,除了要研發針對農村的產品外,還應提高產品的宣傳、售後服務工作,讓農民放心消費。

  6. 有分析指出,當前節能已經是全社會大勢所趨,廚房電器的節能之風也悄然而至。很多消費者在選購廚房電器時,都會很注重產品上貼著的能效標識,「全高效」產品未來的發展空間十分被看好。

  7. 在節能外,智能化也是市場重要的發展之一,像「熱敏感應器」使油煙機能根據烹飪時發生的溫度變化來自動開關機並調節風量大小;熄火保護裝置能自動關閉灶具閥門。近年,西門子、老闆等中外企業爭相研發廚房智能系統,尤其注重電器與智能手機、平板電腦之間的互動。

  8. 嵌入式的設計風格早已提出,近幾年開始被廣泛應用,如方太的嵌入式電蒸箱、西門子的嵌入式咖啡機、博世家電於近年發佈的廚房電器均為嵌入式。伴隨著廚房整體化的趨勢以及主流消費群體的年輕化,嵌入式符合了消費人群的需求。

  9. 本土化之風正改變廚電市場。專家分析認為很多在國外家庭的廚房電器在中國無用武之地。比如電磁爐在美國、日本發展普及的,因此它的外形呈扁平的歐美風格。由於中國傳統猛火烹飪和用圓形凹底鍋炒菜的習慣,很多企業都相繼推出了能夠使用圓形凹底鍋的電磁爐。

  10. 2015年主要廚房電器進口概要如下:

表:2015年主要廚房電器進口概要
表:2015年主要廚房電器進口概要

二、競爭形勢

  1. 據行業資料顯示;

    • 電冰箱行業前五位重點產區是安徽、廣東、江蘇、浙江、山東。

    • 微波爐行業前五位重點產區是廣東、天津、上海、安徽、山東。

    • 電熱水器行業前五位重點產區是廣東、江蘇、山東、湖北、浙江。

    • 電飯鍋行業前五位產區為廣東、上海、浙江、江蘇、山東。

  2. 廚房大家電品牌包括方太、華帝、萬家樂、萬和、老闆、帥康等,沒有一個品牌形成絕對優勢。整體來看,目前中國廚電的大格依然是長三角與珠三角的競爭。前者以方太、老闆、帥康、德意為代表,後者以華帝、萬和、萬家樂、美的、歐派為代表。

  3. 電冰箱市場:據相關機構測算,每年城市市場冰箱更新換代量約為1,500萬台。多門冰箱正成為市場中的新寵,特別是十字四門冰箱最受消費者青睞。據北京中怡康時代市場研究有限公司(以下簡稱「中怡康」)的數據顯示,2016年1-5月,十字四門冰箱零售量、額同比增速分別高達104.7%和98.9%。從目前的增長趨勢來看,中國電冰箱市場發展重點正逐步從一二級市場向三四級市場轉移。未來電冰箱市場消費結構仍將向節能、高端、大容積、健康以及滿足多樣性需求方向發展。

  4. 微波爐市場:微波爐市場主流品牌有格蘭仕、美的、松下、三洋、海爾等,市場格局以格蘭仕為主,其餘品牌相互競爭。中怡康的報告指出,結構升級依然是2015年微波爐市場的主旋律,整體廚房概念拉動嵌入式微波爐快增長。據其數據顯示,上半年嵌入式零售額線下與線上分別同比增長11.6%和58.3%,零售額佔比分別為2.0%和2.2%。

  5. 電磁爐市場:電磁爐市場品牌相對較多,美的、格蘭仕、九陽、蘇泊爾、奔騰等品牌佔據市場主要地位。根據報道,現時市場上以觸控式電磁爐為主,佔據市場份額超過80%;外觀設計趨向於纖薄輕巧。目前,中國電磁爐的銷售主要集中在一二級市場,而三四級市場和農村市場涉及較少。

  6. 抽油煙機市場:根據中怡康數據顯示,2015年1-11月中國吸油煙機市場零售額規模為293.6億元,同比增長8.3%。目前抽油煙機技術工藝已非常成熟,主要品牌有方太、美的、老闆、華帝、西門子。抽油煙機的產品訴求主要是外觀、吸淨率、靜音三大方向。歐式抽油煙機外觀更為時尚,近吸式抽油煙機的吸淨率更高。2016年1-4月,歐式和近吸式吸油煙機零售額佔比達96.1%,兩者已佔據市場主流。

  7. 國內廚房電器市場已經從價格戰升級到技術戰,競爭焦點轉向了中高端市場。內地不少廠商為了尋求突破,都在研發上下足了功夫,據報業內商家投入研發的費用平均為銷售額的2%,並從消費者烹飪習慣和家居條件出發,設計不同類型、功能的產品。

三、銷售管道

  1. 內地廚衛家電產品市場銷售管道可分為傳統管道和新興管道兩種類型。傳統管道主要有大商場、中小商場以及電器專營店;新興管道主要以家電類連鎖(如國美、蘇寧等),建材連鎖(如東方家園、好美家等)和國外品牌為主的綜合性連鎖(如家樂福、沃爾瑪)。

  2. 經過多年的發展,家電零售連鎖企業已經成為大中城市居民購買家用電器的主要管道之一。據報道,目前三四線城市是家電消費的主力,擴大三四線及農村市場的專賣店布局已經成為各大家電產業集團的主旋律。與此同時,越來越多的廚衛家電廠家也看到了家電連鎖賣場對消費者的強大吸引力,紛紛在連鎖賣場設立自己的形象展示店。

  3. 近年來,新興建材連鎖形式出現,家電特別是廚衛家電已逐漸走進一些大型的建材超市,並成為傳統百貨和家電專營店(包括家電連鎖企業)之外的又一個銷售管道。

  4. 家居賣場廚電銷售;相較於傳統家電賣場而言,家居賣場銷售家電產品不算非常專業,銷售規模也和傳統家電賣場有差距,家居賣場主要銷售與家居關係較為密切的廚衛電器和一些小家電。

  5. 近年B2C及O2O模式於廚電市場逐漸興起。一方面,各大廚電品牌紛紛搭建自己的電子商務平台。目前,方太、萬家樂、老闆和華帝均有獨立的官方商城頁面,而帥康和萬和等則選擇將官網商城落戶淘寶,同時授權蘇寧易購、京東商城等其他電商平台。《2015年中國家電網購分析報告》指出,B2C家電網購市場(包括移動終端)規模達到3,007億元,同比增長49%。另一方面,各大企業均加快線下體驗店、旗艦店的布局,加強消費者於線上以及線下的體驗和互動,使購物流程更便捷。

  6. 自從建設部住宅產業中心《商品房住宅建設一次到位實施細則》出台,開發商所出售的住房不僅包含裝修還有可能包括全套廚衛家電。精裝修的潮流促使廚房電器開始以另一種形式走向居民家庭,與房地產商的合作成為廚房電器銷售的重要途徑之一,較早運用了這種途徑的廚房電器企業如方太、帥康、阿里斯頓、史密斯等。

  7. 2016下半年至2017上半年即將舉行的部分家電展覽會如下:

表:2016下半年至2017上半年即將舉行的部分家電展覽會
表:2016下半年至2017上半年即將舉行的部分家電展覽會

四、進口及政策法規

  1. 從2003年8月1日開始,凡列入3C認證目錄內的產品、未獲得指定機構的認證證書並加施認證標誌的,將一律不得進口、出廠銷售和在經營性活動中使用。進口產品在通關入境時,必須向口岸出入境檢驗檢疫機構出具已獲得CCC認證的證書,檢驗檢疫部門將抽取一定比例批次的商品進行標誌核查,並按照CCC認證的相關技術要求進行檢測。

  2. 《進口家用電器檢驗管理暫行辦法》規定:進口家用電器須在合同規定的限期內,由商檢局或商檢局認可的檢驗機構進行檢驗,未經檢驗的進口家用電器整機不准銷售,散件不准裝配投產。

  3. 2005年8月1日,強制性國家標準《家用和類似用途電器噪聲限值》(GB 19606-2004)正式實施,冰箱、空調、洗衣機、微波爐、吸油煙機和電風扇等六類產品的銘牌或說明書必須標注產品的噪聲值,並且不得高於限定值,實測值與明示值只允許相差3分貝。2016年6月1日,根據國家新的《能源效率標識管理辦法》規定,所有中國生產、銷售、進口的家用空調和冰箱都將要貼上帶有「中國能效標識」字樣的標誌,否則一律不准上市銷售,網絡商品也列入了監管範圍,通過網絡交易的能效產品,應當在產品信息展示主頁明顯位置展示相應的能效標識。

  4. 2007年12月1日起實施國內貿易行業標準《家電專業店經營規範》(SB/T 10429-2007)。標準對家電專業店在經營場地、營業設施、商品採購、商品銷售、品質保證、售後服務以及員工管理等方面提出了規範要求,適用於連鎖或獨立經營的家電專業店。

  5. 2008年5月1日起實施新版《家用燃氣灶具》國家標準(GB 16410-2007)。與舊標準相比,新版國家標準在主火功率、熄火保護裝置、環保條款以及燃燒器料、檢驗規則等多處做出了修訂,灶具產品的部分安全及技術參數較之前標準均有大幅度提高。

  6. 從2008年7月1日起,中國對納入工業產品生產許可證和強制性產品認證(CCC)管理的家用電器、燃氣具等實施電子監管,這些產品必須加入產品品質電子監管網、在產品包裝上使用統一標識的電子監管碼後,方可出廠上市銷售。

  7. 新修訂的《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》國家標準(GB 12021.2-2015)於2016年10月1日起正式實施,以取代舊版標準(GB12021.2-2008)。該標準共設一到五級,一級最節能,五級最耗電,低於第五級能效限定值的產品必須淘汰。要求在電冰箱上貼上能效標識並標明其能效等級,未貼能效標識的電冰箱將停售。據報道,新版標準要求大幅提升,新修訂標准能效一級產品比以往原能效一級產品耗電量需下降40%左右。

  8. 2009年5月1日起實施《電水壺性能要求及試驗方法》(GB/T 22089-2008)國家標準。標準對電水壺的各方面性能提出了要求,比如對容積偏差提出了限定,對沸水出水性能提出要求,規定了沸水斷電時間等。新標準還首次對電水壺的熱效率和使用壽命引入了分級要求。

  9. 《食具消毒櫃安全和衛生要求》(GB 17988-2008)從2010年2月1日起實施,修改後的新國標對消毒碗櫃的試驗條件作出更完善的內容規定,新標準要求對消毒碗櫃上的標誌和說明更清晰和細緻。同時,食具消毒櫃應符合GB 4706.1-2005《家用和類似用途電器的安全-第1部分:通用要求》以及QB 2138.2-1996《家用和類似用途電器的安全 食具消毒櫃的特殊要求》標準,以保證用戶安全使用。

  10. 2011年1月1日起實施《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》。根據條例顯示,電冰箱等5類產品將會成為首批按照國家標準進行正規回收拆解的產品。條例規定,只有取得電器電子產品處理資格的企業,可以對廢棄電器電子產品進行拆解、提取原材料和按照環保要求進行最終處置。

  11. 《電炒鍋》、《電灶》、《商用豆漿機》、《煎烤機》、《電燉鍋及類似器具》5項廚房器具行業標準於2013年6月1日起正式實施。其中,《電炒鍋》為修訂標準。該行業標準有利於規範廚房小家電行業的正常有序發展。

  12. 《家用電磁灶能源效率標識實施規則》(修訂)、《熱泵熱水機(器)能源效率標識實施規則》、《吸油煙機能源效率標識實施規則》於2015年1月1日起實施,管制能源效率標識的使用、規格和產品檢測。

  13. 2015年1月1日起實施新版《家用電磁灶能效限定值及能效等級》國家標準(GB21456-2014)。該標準擴大適用範圍至功率700W-3500W的電磁灶並修改了測試要求和方法。4月1日起,《家用燃氣灶具能效限定值及能效等級》國家標準(GB30720-2014)正式實施。兩項標準同設一到三級,一級最節能,三級最耗電,低於第三級能效限定值的產品必須淘汰,亦規定了具體能效測試方法。

  14. 2016年,中國進口廚房電器關稅稅率:

表:2016年中國進口廚房電器關稅稅率
表:2016年中國進口廚房電器關稅稅率

 


 

[1]  如無特別說明,本文中涉及貨幣皆為人民幣。

資料提供 圖片:香港貿發局經貿研究
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