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中國廚房電器市場概況

一、市場概況

  1. 中國廚房電器市場在2013年迎來復蘇,據內地市場調查測算,2013年國內廚衛市場(熱水器、油煙機、燃氣灶、消毒櫃、微波爐和洗碗機)合計總規模近1,000億元,同比2012年增長了17.4%。

  2. 從長期來看,城鎮化將推動行業穩定增長。截至2013年,中國城鎮化率約為53.7%,預計每年增加超過1個百分點。同時,預計十二五期間中國將建設3,600萬套保障房,這將有利於廚電市場的發展。

  3. 由於消費者的品牌意識不斷增強,更加注重產品的外觀、功能特性等,同時價格敏感度降低,中高端產品正在成為市場的消費主流。例如,據市場估計,自2009年以來,高端油煙機市場佔比從26.8%一路上漲,2011年、2012年、2013年前三季度,高端市場佔比分別為35.9%、39.9%、46.5%。

  4. 城鎮居民依收入等級的不同對廚電產品亦表現出不同的市場需求。2011年的廚房電器市場,從絕對數來看,電冰箱在城市各階層的普及率已相當高,其次是微波爐,消毒櫃和洗碗機等在城市各階層的普及率較低。

    表:2012年城市居民家庭平均每百戶廚房電器擁有量
    表:2012年城市居民家庭平均每百戶廚房電器擁有量
  5. 農村市場潛力巨大。目前,中國農村市場的廚電產品普及率偏低。隨著農村居民人均純收入的持續增長以及家電下鄉政策的落實,彩電、冰箱和洗衣機的保有量已較高,購置需求基本得到滿足,抽油煙機和燃氣灶的普及有望進一步加快。農村市場需求亦有「農村特色」。農民需要的家電通常要適應農村的水、電、路等基礎設施。此外,考慮到農民的文化素質,家用電器的操作上應適當簡化。開拓農村家電市場,除了要研發針對農村的產品外,還應提高產品的宣傳、售後服務工作,讓農民放心消費。

  6. 有分析指出,當前節能已經是全社會大勢所趨,廚房電器的節能之風也悄然而至。很多消費者在選購廚房電器時,都會很注重產品上貼著的能效標識,「全高效」產品未來的發展空間十分被看好。

  7. 在節能外,智慧化也是市場重要的發展之一,像「熱敏感應器」使油煙機能根據烹飪時發生的溫度變化來自動開關機並調節風量大小;熄火保護裝置能自動關閉灶具閥門。

  8. 嵌入式的設計風格早已提出,近幾年開始被廣泛應用,如方太的嵌入式電蒸箱、西門子的嵌入式咖啡機、博世家電於近兩年發佈的廚房電器均為嵌入式。伴隨著廚房整體化的趨勢以及主流消費群體的年輕化,嵌入式符合了消費人群的需求。

  9. 本土化之風正改變廚電市場。專家分析認為很多在國外家庭的廚房電器在中國無用武之地。比如電磁爐在美國、日本發展普及的,因此它的外形呈扁平的歐美風格。由於中國傳統猛火烹飪和用圓形凹底鍋炒菜的習慣,很多企業都相繼推出了能夠使用圓形凹底鍋的電磁爐。

  10. 人民網《2012中國廚房電器市場消費行為調查報告》反映廚房電器市場幾大特徵:

    • 加熱類廚房電器擁有率最高,其中電磁爐產品擁有率達到了80%,微波爐達到75%,但電烤箱、電餅鐺產品擁有率較低。[1]

    • 生活類廚房家電,如豆漿機和料理機產品,其擁有率為55%,雖然遠高於前幾年,但增長趨勢放緩。豆漿機、料理機行業已經到了由追求覆蓋率轉變為追求附加值。

    • 消毒櫃、淨水器、洗碗機這類淨化器產品,市場擁有率最低,潛在市場最大。

    • 傾向於購買整體廚房產品的人群由2011年的86%增長到90%。在購買整體廚房的首要因素中,「設計風格統一」、「一套購買有優惠」、「售後更方便」的比重分別佔到35%、27%、21%。

  11. 2013年主要廚房電器進口概要如下:

    表:2013年主要廚房電器進口概要

二、競爭形勢

  1. 據行業資料顯示;

    • 電冰箱行業前五位重點產區是安徽、廣東、江蘇、浙江、山東。

    • 微波爐行業前五位重點產區是廣東、天津、上海、安徽、山東。

    • 電熱水器行業前五位重點產區是廣東、江蘇、山東、湖北、浙江。

    • 電飯鍋行業前五位產區為廣東、上海、浙江、江蘇、山東。

  2. 廚房大家電品牌包括方太、華帝、萬家樂、萬和、老闆、帥康等,沒有一個品牌形成絕對優勢。整體來看,目前中國廚電的大格依然是長三角與珠三角的競爭。前者以方太、老闆、帥康、德意為代表,後者以華帝、萬和、萬家樂、美的、歐派為代表。

  3. 電冰箱市場:國家信息中心數據顯示,2014年1-4月重點城市市場單價4,500元以上的高端冰箱銷量市場佔比達到22.45%,銷售額佔比高達48.46%。四門及以上冰箱銷售量、額分別增長61.49%和95.59%。。市場預計多門冰箱將成為冰箱廠商新的業績增長點。從目前的增長趨勢來看,中國電冰箱市場發展重點正逐步從一二級市場向三四級市場轉移。未來電冰箱市場消費結構仍將向節能、高端、大容積以及滿足多樣性需求方向發展。

  4. 微波爐市場:微波爐市場主流品牌有格蘭仕、美的、松下、三洋、海爾等,市場格局以格蘭仕為主,其餘品牌相互競爭。有市場分析指出電腦式操作的微波爐產品佔據著市場主流;在價格方面,有超過半數的消費者關注度集中在501-1000元價格段。

  5. 電磁爐市場:電磁爐市場品牌相對較多,美的、格蘭仕、九陽、蘇泊爾、奔騰等品牌佔據市場主要地位。目前,中國電磁爐的銷售主要集中在一二級市場,而三四級市場和農村市場涉及較少。

  6. 抽油煙機市場:目前抽油煙機技術工藝已非常成熟,主要品牌有方太、美的、老闆、櫻花、海爾等。抽油煙機的產品訴求主要是外觀、吸淨率、靜音三大方向。歐式抽油煙機外觀更為時尚,近吸式抽油煙機的吸淨率更高,將會是未來的流行趨勢。

  7. 國內廚房電器市場已經從價格戰升級到技術戰,競爭焦點轉向了中高端市場。內地不少廠商為了尋求突破,都在研發上下足了功夫,並從消費者烹飪習慣和家居條件出發,設計不同類型、功能的產品。

三、銷售管道

  1. 內地廚衛家電產品市場銷售管道可分為傳統管道和新興管道兩種類型。傳統管道主要有大商場、中小商場以及電器專營店;新興管道主要以家電類連鎖(如國美、蘇寧等),建材連鎖(如東方家園、好美家等)和國外品牌為主的綜合性連鎖(如家樂福、沃爾瑪)。

  2. 經過幾年的發展,家電零售連鎖企業已經成為居民購買家用電器的主要管道。據估計,家電類連鎖專業店已佔大中城市家電零售市場70%以上的份額,並向中小城市延伸。與此同時,越來越多的廚衛家電廠家也看到了家電連鎖賣場對消費者的強大吸引力,紛紛在連鎖賣場設立自己的形象展示店。

  3. 近年來,新興建材連鎖形式出現,家電特別是廚衛家電已逐漸走進一些大型的建材超市,並成為傳統百貨和家電專營店(包括家電連鎖企業)之外的又一個銷售管道。

  4. 家居賣場廚電銷售;相較於傳統家電賣場而言,家居賣場銷售家電產品不算非常專業,銷售規模也和傳統家電賣場有差距,家居賣場主要銷售與家居關係較為密切的廚衛電器和一些小家電。

  5. 各大廚電品牌也紛紛搭建自己的電子商務平台。目前,老闆和華帝均有獨立的官方商城頁面,而方太和萬和則選擇將官網商城落戶淘寶,同時授權蘇寧易購、當當等其他電商平台。

  6. 隨著建設部住宅產業中心《商品房住宅建設一次到位實施細則》的出台,未來開發商所出售的住房不僅包含裝修還有可能包括全套廚衛家電。精裝修的潮流促使廚房電器開始以另一種形式走向居民家庭,與房地產商的合作成為廚房電器銷售的重要途徑之一,較早運用了這種途徑的廚房電器企業如方太、帥康、阿里斯頓、史密斯等。

  7. 2014下半年至2015上半年即將舉行的部分家電展覽會如下:

    表:2014下半年至2015上半年即將舉行的部分家電展覽會
    表:2014下半年至2015上半年即將舉行的部分家電展覽會

四、進口及政策法規

  1. 從2003年8月1日開始,凡列入3C認證目錄內的產品、未獲得指定機構的認證證書並加施認證標誌的,將一律不得進口、出廠銷售和在經營性活動中使用。進口產品在通關入境時,必須向口岸出入境檢驗檢疫機構出具已獲得CCC認證的證書,檢驗檢疫部門將抽取一定比例批次的商品進行標誌核查,並按照CCC認證的相關技術要求進行檢測。

  2. 《進口家用電器檢驗管理暫行辦法》規定:進口家用電器須在合同規定的限期內,由商檢局或商檢局認可的檢驗機構進行檢驗,未經檢驗的進口家用電器整機不准銷售,散件不准裝配投產。

  3. 2003年5月,中國節能冰箱國家標準《家用電冰箱耗電量限定值及能源效率等級》獲得通過,從11月1日起開始正式強制實施。所有企業生產的冰箱按能耗將分為A、B、C、D、E五個等級。A級表示最高節能水準、B級表示一般節能水準、C級表示普通水準,D、E級則屬於國家將要強制性淘汰的耗電冰箱。

  4. 2005年8月1日,強制性國家標準《家用和類似用途電器噪聲限值》正式實施,冰箱、空調、洗衣機、微波爐、吸油煙機和電風扇等六類產品的銘牌或說明書必須標注產品的噪聲值,並且不得高於限定值,實測值與明示值只允許相差3分貝。9月1日,根據國家新的《能源效率標識管理辦法》規定,所有中國生產、銷售、進口的家用空調和冰箱都將要貼上帶有「中國能效標識」字樣的標誌,否則一律不准上市銷售。

  5. 2007年12月1日起實施國內貿易行業標準《家電專業店經營規範》(SB/T10429-2007)。標準對家電專業店在經營場地、營業設施、商品採購、商品銷售、品質保證、售後服務以及員工管理等方面提出了規範要求,適用於連鎖或獨立經營的家電專業店。

  6. 2008年5月1日起實施新版《家用燃氣灶具》國家標準。與舊標準相比,新版國家標準在主火功率、熄火保護裝置、環保條款以及燃燒器料、檢驗規則等多處做出了修訂,灶具產品的部分安全及技術參數較之前標準均有大幅度提高。

  7. 從2008年7月1日起,中國對納入工業產品生產許可證和強制性產品認證(CCC)管理的家用電器、燃氣具等實施電子監管,這些產品必須加入產品品質電子監管網、在產品包裝上使用統一標識的電子監管碼後,方可出廠上市銷售。

  8. 2008年9月1日起實施《家用電磁灶能效限定值及能源效率等級》國家標準(GB21456-2008)。該標準共設一到五級,一級最節能,五級最耗電,低於第五級能效限定值的產品必須汰。要求在電磁爐上貼上能效標識並標明其能效等級,未貼能效標識的電磁爐將停售。

  9. 2009年5月1日起實施《電水壺性能要求及試驗方法》國家標準。標準對電水壺的各方面性能提出了要求,比如對容積偏差提出了限定,對沸水出水性能提出要求,規定了沸水斷電時間等。新標準還首次對電水壺的熱效率和使用壽命引入了分級要求。

  10. 消毒碗櫃有新的國家標準。新修訂的《食具消毒櫃安全和衛生要求》從2010年2月1日起實施;新制定的兩個標準:《家用和類似用途電器的安全食具消毒櫃的特殊要求》和《家用和類似用途電器的安全家庭用品消毒櫃的特殊要求》。修改後的新國標,對消毒碗櫃的試驗條件作出更完善的內容規定,新標準要求對消毒碗櫃上的標誌和說明更清晰和細緻。

  11. 2011年1月1日起將實施《廢棄電器電子產品回收處理管理條例》。根據條例顯示,電冰箱等5類產品將會成為首批按照國家標準進行正規回收拆解的產品。條例規定,只有取得電器電子產品處理資格的企業,可以對廢棄電器電子產品進行拆解、提取原材料和按照環保要求進行最終處置。

  12. 近年包括廚房家電在內的家用電器的國家標準變化較大。在現行的140項《家用和類似用途電器的安全》國家標準中,新修訂和制定、並在2009年及2010年開始實施的就有66項,其中涉及廚房電器的約有20多項。此外,如2008年新制定的《家用電磁灶能效限定值及能源效率等級》、《電磁灶》等國家標準也分別於2008年9月1日和2009年9月1日起開始實施。更多相關標準目錄查詢可參考國家標準化管理委員會網站及由國家發展和改革委員會產業協調司主辦的標準網[2]。

  13. 《電炒鍋》、《電灶》、《商用豆漿機》、《煎烤機》、《電燉鍋及類似鍋具》5項廚房器具行業標準於2013年6月1日起正式實施。其中,《電炒鍋》為修訂標準。該行業標準有利於規範廚房小家電行業的正常有序發展。

  14. 2014年,中國進口廚房電器關稅稅率:

    表:2014年中國進口廚房電器關稅稅率
    表:2014年中國進口廚房電器關稅稅率

[1]  該調查未將家庭擁有率已經接近100%的電飯煲、抽油煙機和燃氣灶產品列入調查範圍。

[2]  國家標準化管理委員會:http://www.sac.gov.cn/
      標準網:http://www.standardcn.com/(國家發展和改革委員會產業協調司主管)

資料提供 圖片:黃醒彪
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